文化工业理论视域下偶像产业的问题研究

□ 艾芳怡

“文化工业”是德国法兰克福学派学者霍克海默（Horkheimer）和阿多诺（Adorno）在《启蒙辩证法》一书中提出的概念，“文化工业理论产生于大众传播时代，对标准化的文化产品进行猛烈批判，对个人的异化问题进行深刻揭露”①。网络媒介的普及，社会媒体的兴起，当代年轻人逐渐成为参与互联网娱乐产业建构的主力军，都为国内偶像产业迅速崛起提供了契机。自2018年爱奇艺重点打造的中国首档自制养成类真人秀《偶像练习生》成为“爆款”后，造星体系逐渐走向成熟，流水线式作业大大缩短了偶像生产的周期，新生代偶像在各种养成类综艺节目的加持下层出不穷，偶像产业呈现出一种自上而下的“有意识地结合其消费者”创造具有商品化、标准化、程式化的文化的趋势。偶像产业内容生产与传播的工业化逐渐加强，资本对公众的控制逐渐加剧的情况下，文化工业理论的批判精神却日益消减。为促进文化产业的良性发展，必须重拾批判学派的理论武器。

一、偶像产业呈现出文化工业法则

偶像产业是一种新兴的文化娱乐产业，娱乐公司在练习生出道后的长线运营中，通过增强偶像与粉丝的黏性攫取经济利益。新媒体环境为偶像市场带来了红利，但是同时也使得工业化痕迹在娱乐、个性与“受众中心”的外衣下隐匿起来，大众更难察觉其中的“控制”与“剥削”。

（一）偶像艺人的批量化、标准化生产

阿多诺在《启蒙辩证法》的《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》一章中概括了文化工业体系的主要特征是产品的批量化和标准化。“偶像”这一文化产业出售的主要商品，也具有批量化、标准化的表征。如《青春有你》和《创造营》系列等偶像养成节目基本上遵循这样一条偶像生产规律：播出前选拔有潜力的练习生，播出期间进行舞台公演和练习室录制，播出后观众投票决定练习生的去留，决赛时根据人气排行组合出道。无论是节目环节、赛制设置还是成团出道的选拔目标，都呈现出明显的程式化倾向，此种文化商品与工厂流水线批量生产的工业品如出一辙。

作为受众消费对象的偶像也呈现出类型化倾向。资本方将偶像的性格和表现当作一个作品来设定，使其承担符合受众审美的符号价值。例如，选秀节目中常常会出现中性化、萝莉型、大胆前卫型等大量定型化人物，最终批量化生产出身材完美、面容姣好、唱跳兼备的偶像，以一个“合格”偶像的基准线迎合观众的“固定审美”。此外也存在一些“伪个性”的类型化角色。阿多诺在论流行音乐时提出了“伪个性化”②，即文化工业在造成“规则的标准化”的同时，又滋生出各种各样虚假的风格和个性。这些充满“个性”的偶像，看似无比真性情地“自黑”或“自我标榜”，但这只不过是他们设定自我形象的另一种手段而已。镜头镜像下的个性并非完全真实的个性，也有可能是“反标准化”的标准化产物。

（二）审美商品的多形态跨媒介营销

偶像产业在整个文化工业的生产和消费系统中，起关键性作用的是商业逻辑。偶像产业披着审美文化的外衣，实际上向大众兜售的是可以获取利润的商品。这种商品主要是音乐作品、影视作品、具有偶像附加值的商业代言等，而“兜售”的方式在新媒体环境下更加多元也更加隐蔽。

首先，在新媒体平台上设置议程是营销审美商品的主要途径，具有认知和强化认同的功能。“议程设置”看似是舆论引导机制在发生作用，背后却隐藏着深深的资本逻辑。受众在长时间的实践中，不知不觉地接受了“议程设置”的成规，并将反映偶像相关事件在整个议程中所占据的重要性顺序的“拟态环境”当作客观事实来看待，久而久之，便在潜移默化中“主动”成为偶像产业潜在目标受众的一员。其次，多媒体技术的发展促进了审美商品的多形态化。在议程起到实际效用时，某一营销话题中铺天盖地的文案、精修图、短视频等内容便成为深化受众认知、强化受众认同的粘合剂。最后，线上内容付费推动线下实体消费。相比于出售实体专辑、举办演唱会、销售代言商品等线下创造的收益，培养粉丝基数的线上付费收益只是冰山一角。从线上的“二维”内容营销到线下的“三维”实体营销，偶像产业生产的审美文化始终是具有交换价值的商品。

（三）虚拟情感控制强化粉丝消费

文化工业生产的文化产品具有其他商品所没有的特质，即隐蔽的欺骗性，它以“快感”麻痹人的思想。偶像产业的欺骗性与快感主要在于营造“准社会关系”的假象。“准社会关系”即受众对其消费的媒介人物（如明星、公众人物或者电视剧中的角色）发展出的单方面的、想象式的人际交往关系。偶像产业的运作是一个建立并维系偶像、粉丝的“情感关系”的过程，“准社会关系”的情感想象则是控制粉丝最有效的方式。偶像产业“将整个行业的存在基础，建立在对粉丝‘准社会关系’想象的去病理化之上：利用规模庞大且绵密熨帖的‘粉丝福利’语料库，主动回应这些想象，给予其合法性认可，同时不断地为粉丝提供能够证明他们‘与偶像处于一段亲密关系之中’的素材”③。粉丝的自我情感需求则在偶像的一次次“回应”中得到了满足。偶像在事业上升期谈恋爱之所以被视为“偶像失格”，正是因为其阻碍了粉丝对其“准社会关系”的想象。

网络媒介为偶像产业强化情感控制提供了便利。偶像在新媒体社交平台这块表演区域内主动利用文字、图片、短视频等形式与粉丝分享工作和生活，并通过点赞、评论、直播等方式与粉丝进行互动。然而，“主动”分享和互动的背后是偶像宣传团队的精心安排，是宣传团队为了维系粉丝对偶像的虚拟亲密关系的想象从而攫取商业利益所做的“必要努力”。实际上，粉丝十分清楚这种情感的虚拟性，但仍然愿意为偶像“买单”，相比于冰冷的现实，粉丝更想沉浸在虚假的快感之中。这也正符合文化工业生产的原则：将最能打动大众的文化产品创造出来给人们享用，即使明明知道这是一个骗局。

二、偶像产业发展中存在的问题

新媒体时代，偶像产业的发展前景广阔，大量资本涌入其中。各大视频网站的节目自制体系不断成熟，为“造星”提供了便利的平台，社交媒体的交互性、造星节目“受众中心”的理念大大加强了粉丝与偶像的虚拟化亲密关系。但偶像产业的繁荣并不意味着市场有序健康，其在新媒体环境下的发展中仍存在诸多问题。

（一）偶像养成节目模式僵化

偶像养成节目可谓推动偶像产业发展的“主力军”。偶像养成节目始于日韩，其衍生的“练习生”制度成为近年来我国经纪公司培养偶像艺人的形式之一。爱奇艺制播的《偶像练习生》从赛程设置到舞台效果都和韩国《Produce101》别无二致；而腾讯视频的《创造101》则在制播前便购买了《Produce101》的版权，但在节目模式上并没有太大的变动，就连节目主题曲的舞蹈站位都相差无几。照搬国外成熟的偶像塑造体系，国内却没有成熟的市场环境支撑，难免供需失衡。

就国内系列偶像养成节目模式内部的演变来看，爱奇艺于2020年3月播出的《青春有你2》仍然沿袭前两季节目的模式，甚至连舞台效果和内容剪辑都如出一辙。这种保守的制作方式也许能够凭借播出时间的优势在一时搏得关注，但当更新颖的同类型节目同期出现时，观众也就自然懂得选择了。

（二）流量快餐消解文化深度

大数据时代，行业市场分析、舆情热度测量的可行性更高。偶像产业融入互联网大数据的具体体现便是“流量指数”。“流量指数”代表偶像的经济和文化影响力，其最终指向偶像的商业价值。

“流量”是大数据环境下的必然产物，虽然它与“文化”并非二元对立，但不可否认的是“流量”有消解文化深度的危险。新媒体时代创造“流量”具有更低成本的特点，也存在更大的灰色空间，因此某些偶像“流量”的真实性也被打上了一个问号。如果不真实的“流量”成为偶像实力的代表，那么其作品具备的文化价值也成为带有欺骗性的产物。某些“流量”偶像的成绩完全是粉丝重复消费的结果，而这个成绩所象征的文化价值便存在误导大众审美的可能。再如很多制片商偏爱让“流量”偶像参演，他们看中的是庞大的粉丝基数产生的购买力，而往往忽略了演技、演员与角色的匹配度等决定影视作品内在生命力的因素。

（三）偶像粉丝的单向度异化

单向度即压制了人们内心中的否定性、批判性、超越性的向度。作为文化产业的一部分，偶像产业具有开放性，然而作为一类特殊的文化产业，它又具有封闭性和独立性。这体现在构成偶像产业的最关键的两个主体：偶像和粉丝。二者身份的“互文性”形成了一个相对封闭的独立圈层。这种“圈层性”更便于偶像产业市场规则和网络媒介技术的合力控制，磨灭圈层外的双向度的“高级文化”，使得偶像和粉丝的价值取向单向度地为维护“偶像—粉丝”这一圈层的稳定而服务。

偶像的单向度异化在于，偶像对处于公众视野中的自我来说是一种物的存在，失去了主体性和对抗性。偶像需要迎合大众审美来建立自身完美的形象，其言行也受到所属经纪公司的严格控制。“失声”似乎成了偶像全身而退的最好方式，他/她们不表达自己关心的议题，不表达自己的价值倾向，不想被任何人批评，不希望失去部分粉丝而影响到自己的利益。这样一来，失声的偶像不再拥有真实的自我人格，最终沦为他人想象的符号。

“爱Ta就为Ta花钱”是粉丝发挥主体性的共同价值取向。从某种意义上说，粉丝不过是忠实消费者的代名词。有时粉丝的消费行为并非完全自发产生，粉丝圈是一个阶层分明、分工明确的微型社会，意见领袖往往扮演着控制者的角色，消费观念很可能是意见领袖赋予的。以“后援会”“个站”为代表的意见领袖具有高度的组织性和权威性，他们只发表一种声音——一种对偶像有利的陈述，只做一件事情——引导粉丝消费。意见领袖利用群体身份认同心理和群体压力隐蔽地控制了粉丝的思想，使得粉丝自觉过滤或通过“控评”的方式打压不同的声音。如此一来，粉丝不仅成为维系圈层稳定、带来商业利益的工具，而且成了失去多维价值观念的单向度的人。

三、合力构建偶像产业良性发展

（一）坚持内容导向，重识身体语法

偶像产业是文化产业的一部分，归根结底是关于审美的生产与消费。正如“苏格拉底所说的‘美是有用的’命题，今天终于实现了”④。然而审美不仅仅是表象和符号化的，而且是本质和内容化的。为了迎合粉丝消费市场，一味地重视浅层感官的刺激容易造成社会文化的匮乏，也容易对青年大众产生误导。当媒介宣扬身体美感对于实现人生价值的作用时，大众也会陷入身体规训的陷阱中，成为暴政式的身体审美标准的奴隶。完美精致的外形终究只是一种符号景观，并不是立足于激烈的偶像市场竞争中的唯一资本。偶像市场同样遵循着优胜劣汰的规律，这种优胜劣汰不是一场选美比赛，而是一次行业标准的进化。因此，在偶像的长期运营中，应当以内容为导向，以行业标准、市场需求为抓手，并将时代价值和社会责任摆在首要位置，充分彰显偶像及其团队的价值和潜能。

（二）消解犬儒主义，重扬批判精神

追星行为是崇拜本能的一种无意识的向外投射。然而，这种崇拜心理一旦被利益阶层“洗脑”，便容易被当代犬儒主义收编。许多粉丝明知“饭圈”内一切价值标准的虚伪和权力的操纵，但他们依然坦然为之，十分配合利益阶层玩的“游戏”。他们明知不对，却照做不误。比如偶像养成节目中的人气排名明显存在资本和权力的操纵，但粉丝仍然真情实感地为偶像打榜、投票、集资、消费。

就受众而言，偶像市场越是被资本和权力主导，就越要自觉地消解犬儒主义，用批判的思维去揭露和抵制偶像市场中的支配关系，自觉规避消费主义的陷阱，正确区分榜样学习和盲目崇拜，呼唤自我意识和价值理性的复位。作为肩负社会责任的公众人物，偶像应该拒绝任人装扮，拒绝做资本的提线木偶，勇于自我表达及参与相关议题表达，敢于承担发声的风险，用正确的价值观引导大众。规制偶像市场和文艺的良性发展，需要偶像与粉丝的共同努力。

四、结语

在新媒体语境中，偶像产业为“消费主义”和“犬儒主义”所裹挟是不争的事实，其对文化及受众的负面影响不容忽视。因此，直指偶像产业被快乐原则和媒介遮蔽的各种问题的痛点，才能够更好地规避偶像产业带来的负面影响。从文化工业理论的角度对当下偶像产业的实践进行解读，一方面要承认偶像产业发展过程中客观存在的矛盾，另一方面要努力寻求解决矛盾的方法。偶像产业的良性发展，需要资本方、偶像、粉丝等多方的合力作用。

注释：

①郝雨,郭峥.传播新科技的隐性异化与魔力控制——“文化工业理论”新媒体生产再批判[J].社会科学,2019(05):172-181.

②阿多诺·辛普森,李强.论流行音乐(上)[J].视听界,2005(03):46-49.

③高寒凝.虚拟化的亲密关系——网络时代的偶像工业与偶像粉丝文化[J].文化研究,2018(03):108-122.

④[德]马克斯·霍克海默,西奥多·阿道尔诺.启蒙辩证法[M].渠敬东,曹卫东 译.上海:上海人民出版社,2006:141.