案件推理秀节目受众心理与传播策略分析

□ 马苏楠

一、受众在“使用与满足”理论中的适用

卡茨在“使用与满足”的理论研究中把大众传播中的受众看作是拥有某种特定需求的个体，以不同的情感需求作为使用媒介的动力。推理秀节目的受众在观看节目时同样带有满足自我某种心理期待的目的性，这种心态的产生也往往与社会背景和个人心理休戚相关。受众主动接触推理秀节目的行为适用于“使用与满足”理论的基本模式——“社会因素+心理因素→媒介期待→需求满足”的因果连锁过程。本文从卡茨在理论中提出的传播因素和起源——社会因素和心理因素出发，解读案件推理秀节目的受众心理。

（一）社会趋势：跟随时代潮流，探寻未知领域

在“使用与满足”理论中，受众接触媒介和使用媒介必须达到两个条件，第一是接触“媒介”的可能性，第二是受众过去在“旧有媒介”的使用经验上对“新媒介”及其产物的印象和评价。

首先是第一个条件的满足。无论是从推理的起源还是从其发展来看，推理文化的发展始终与社会背景相关联。经济基础决定上层建筑，19世纪中叶欧美资本主义国家的经济发展促进了民众思想文化水平的提高，激发了推理文化的萌生。在东方，日本率先完成了国家改革——“明治维新”，受到西方推理文化的熏陶后，创立了独具一格的推理流派。当下各国尤其是东方国家和地区的经济发展尤为迅速，大众知识文化水平随之显著提升，对新知识的渴求、前瞻性的市场分析和文化上的敏感“嗅觉”使得一些先进分子迫切地探寻和开发更复杂新颖的文化领域。推理文化作为这些文化领域之一，毫无疑问吸引了他们的注意，因此近年来文学界、影视行业、游戏产业的工作者创作出了一大批优秀的推理主题作品。这种潮流的产生既符合创作者的创作需求，释放了创作灵感，又满足了受众对于未知文化领域的审美需求。

其次是第二个条件的满足。从推理文化本身来看，在全世界，推理长期以来作为一种小众爱好，受众大多是通过推理元素寄生于其他媒介的方式——文学、电视剧、电影、游戏等对推理文化形成或深或浅的认知，在推理秀节目诞生之初，虽未接触，但对节目已有了既定印象和评价。

（二）心理需求：追求身心满足，拓展知识视野

真人秀与推理文化的融合使其跳脱了被娱乐效果控制的窠臼，为节目吸引了一批新的受众。推理秀节目的受众定位大多为年轻群体，节目紧张、悬疑的气氛符合年轻群体追求身心刺激的审美需求，有利于调剂受众在学习和工作上的压力。与此同时，年轻一代更高的知识水平也使其并不满足于观看一些无需动脑、简单的户外运动或体育竞技的主题类综艺以及娱乐效果大于艺术效果的娱乐节目。他们反而会更倾向于接受一些复杂的更具思考价值的智力比拼节目。

推理秀节目中选取的故事大都为现实题材，与日常生活紧密联系，从某种程度上可以拓展受众的个人视野，丰富个体的知识内涵，尤其在法治社会的背景下，此类节目还承担了科普法律知识的时代使命。《明星大侦探》现实题材的主题中，每期都涉及不同的法律知识，例如第一季01案《网红校花的坠落》，何炅在节目的最后总结中提醒观众一定要善于利用法律知识维护自身权益，切不可盲目利用非法手段报复对方或解决问题。《犯罪现场》最后同样设有犯罪心理专家对于案件分析和解读的环节，用来提醒受众如何预防犯罪行为的产生。

此外，从推理秀节目的内涵来看，推理秀节目是以推理元素为内核，借助案件故事的外壳来展现主题的节目。逻辑推理是一种具有复杂性和串联性的思维，观看此类节目也是对观众经验范畴和思维能力的挑战和考验。

二、传播模式的多元创新

（一）多角度的“大V”营销

“大V”一词是最初由微博产生，随着各种新媒体的发展，后来泛指在微博、微信、知乎、豆瓣等不同社交平台中具有庞大粉丝量和号召力的认证用户。在日常网络传播中，我们通常把粉丝量在50万以上的微博用户称为网络“大V”。他们大部分是各领域中的名人，通过在社交平台上发布消息或意见的方式，发挥“意见领袖”的作用，无形之中产生营销效果。

案件推理秀中的“大V”可以是具有较高知名度的明星嘉宾、“粉丝圈”内具有权威性和代表性的“大粉”、专门发布娱乐信息的营销账号等。不同的“大V”拥有不同的粉丝群体，可能之间会有交叉重复，有些受众会不止一次接触到节目的相关信息，这种多线型全方位的营销形式在网络上形成了大范围的有效传播。

《明星大侦探》中作为固定嘉宾的何炅在微博拥有1亿粉丝，通常会在节目录制或播出前后发布相关微博，微博文案的风格倾向于对节目的正面形容或直接呼吁粉丝观看节目，点赞量大都在5万—15万，个别甚至超过了20万。庞大的粉丝量带来相应的浏览量，形成有效的宣传效果。《胜利的游戏》更是直接把“大V”营销糅杂到节目内容中，通过明星嘉宾在录制过程中的直播互动吸引受众。“静心综艺阁”是在微博拥有200万粉丝量和综艺博主认证的“大V”，在其微博搜索关键词“明星大侦探”，发现有大量相关微博，其中不乏对节目信息的梳理分析，每条微博都配有海报，在节目营销上可谓是用心良苦。

（二）全方位的“安利”效应

“安利”一词源于一家主要经营日用品的公司名称，由于它独特的无门槛直销的市场营销和产品销售模式使其在中国迅速成为了家喻户晓的消费品牌。“直销”的最大特点就是口口相传，利用“无处不在，无孔不入”的人际扩散形成庞大的销售网。经验化的映射和隐喻赋予了网络语境下“安利”的新含义，与传统的同义词“推荐”相比，虽表达语义大致相同，但前者带有更强的真诚感和热情度，即“安利=强烈推荐”。“安利效应”主要是通过受众之间口碑相传的方式进行传播，越来越多的个体成为“吃下安利”的受众。以微博为例，在《明星大侦探》超级话题中以“安利”为关键词搜索，发现粉丝已经开通两个相关话题，即“#30天推明侦#”“#30天安利明星大侦探#”，受众通过携带话题标签，参与30天的“安利”打卡任务，依次回答30个关于节目的问题，帮助网友了解节目信息，以此达到“安利”的目的，其中前者的阅读量已经达到了435.7万，并在持续上涨。

值得注意的是，“大V”营销与“安利”效应虽都是个体利用社交平台的传播活动，但在节目营销中的角色也不尽相同。前者一般是带有某种盈利或商业性质的行为，而后者往往是分享欲作祟的自发传播。从“阵营”上看，“大V”们通常是以节目组的立场，间接参与节目的“形象包装”；“安利者”则是完全意义上的受众，站在被传播者的角度。“安利者们”最初受到“大V”的影响，了解节目“入坑”后发起“安利”，两者天衣无缝地配合完成节目的裂变。但无论前者还是后者都是带有主观性的引导行为，在“准受众”对节目没有了解或认知尚浅的情况下，这种带有“标签”和“主观色彩”的传播会对之后受众关于节目内容和形象的自主构建产生影响，当构建成功，节目传播的效果也就产生了。

三、结语

当下真人秀市场虽竞争激烈，案件推理秀节目的热度却仍持续攀升，除了节目本身的精心制作与包装相关外，更与社会趋势和时代需求的更迭以及受众审美心理的变迁密不可分，传播者善于利用新媒体时代的“大V”及“安利”传播效应为节目造势。正是“天时地利”与创作者和受众“人和”能动性的结合促进了案件推理秀节目的快速发展，也为日后其他综艺节目的创作与传播提供了优秀范例。