微信公众号“Sir电影”的品牌定位与传播策略研究

李佳育

在微信公众号的众多垂直领域之中，影视文娱无疑是不可或缺的重要板块。从资源来看，随着互联网技术的发展，影视作品与综艺节目的数量飞速增长，为相关公众号的创办提供了源源不断的内容支持；从热度来看，粉丝经济的崛起、泛娱乐化传播的加剧与产品质量的参差不齐使影视文娱成为大众关注的热点与观点表达的重要领域；从需求来看，微信公众号可以满足影视爱好者在资讯获取、价值传递、交流互动等多方面的使用需求。因此，许多传统影评媒体都选择向微信公众号延伸过渡，许多自媒体也纷纷以开办公众号为切入点进驻影视文娱领域，“Sir电影”正是自媒体之一。

“Sir电影”原名“毒舌电影”，创建于2013年6月，自2014年11月起开始独立运营。2016年，“毒舌电影”先后完成近千万人民币的Pre-A轮融资与由贝塔斯曼亚洲投资基金领投的A轮融资，估值高达3亿元人民币，公众号订户突破百万，全网累计用户达到千万。2017年6月8日，由于涉嫌违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，“毒舌电影”被永久封号。2017年6月25日，“毒舌电影”以新号“Sir电影”发布第一篇推送——《中国演技在他之上的不超过5人》，阅读量迅速突破10万，标志着“毒Sir”正式回归。

一、“Sir电影”的品牌定位分析

（一）“Sir电影”的竞争对手

依据主体特点的不同，可将目前市场上活跃的影视类微信公众号分为四类：一是以专业研究机构或影视文艺类学术期刊为依托创办的公众号，如“当代电影杂志”（依托同名杂志）、“中国电影报”（依托同名报刊），专业性极高，但可读性不足，传播效果较差；二是以综合性报刊、主流网站等为依托创办的公众号，如“澎湃有戏”（隶属“澎湃新闻”）、“谈资看好戏”（隶属《成都商报》），专业性较弱，大众化程度较高，属于已有品牌的延伸，具备一定的粉丝积累与口碑基础，但经营管理、生产模式、内容风格与立场观念等方面均受到主体机构的限制；三是依托影视文娱企业或相关活动庆典的组织方创办的公众号，如“猫眼电影演出”“万达电影”“上海国际电影节”等，具备一定的资源优势，运作模式与内容输出更为商业化、固定化，吸引特定受众群体；四是普通个人或团体自主创办的电影类公众号，可细分为个人自媒体与机构自媒体，内容与观点均带有强烈的主观色彩，语言风格更为通俗自由，运营与生产中的限制相对较少，也由此聚集更多受众，影响力也更大。“Sir电影”就属于典型的机构自媒体①。

与其他类型的影视公众号相比，“Sir电影”以自媒体起家，在品牌经营、资源配置、内容生产等方面，具备自由度更大、灵活性更强、互动效果更佳等优势，且主创成员的业内经验与资源在一定程度上弥补了自媒体品牌积累方面的相对不足。与个人自媒体相比，“Sir电影”兼具个人化与机构化的双重优势——在同样具备鲜明个人特色的情况下，以多人协同、分工配合的模式，发挥出更为强大的团队能量，无论是创作、编辑还是多媒体应用，产能与专业程度都远远超过普通个人创办的公众号，甚至比某些主流网站延伸出的影视栏目更加优质。因此“Sir电影”的主要竞争对手，还是同为机构自媒体的其他影视文娱类公众号。

（二）“Sir电影”的目标人群

“Sir电影”锁定的目标人群是爱电影、讲原则、有品位的人群，从其先后应用的三版slogan中可窥一斑——最初是“干掉烂片，只说真话”；随后更换为“曾经，爱电影的人都关注了我”；回归后再次调整为“爱电影的人，一直关注我”，一直沿用至今。

作为影视类公众号，“Sir电影”首先要吸引的当然是电影爱好者。但要想“干掉烂片”，就必须具备一定的专业知识与鉴别能力。直言一部电影、一出综艺是好是坏，不止是简单的观点表达，还要涉及评判标准的选择、多方利益的博弈，更要面对得罪人的压力与来自反方的声音。在复杂的环境中，“Sir电影”所要争取的一定不是缺乏独立思考与审美能力，没有个人观影品味，不讲原则、拒绝交流的人群。

（三）“Sir电影”的产品特色

对于自媒体来说，内容即为产品。作为一个定位成功的媒介品牌，“Sir电影”的产品特色主要体现在其媒体立场、人格塑造与内容打造这三个方面。

1.独立公正的批判态度

影视文娱类自媒体的本质功能包括传播相关资讯、传递价值观念与满足消遣娱乐，在弱传播效应与泛娱乐化加剧的今天，为规避风险、博取眼球、提升广告收益，大多数影视类公众号只在传播资讯与消遣娱乐上下功夫，甚至专为娱乐而生，使得行业内同质化现象十分严重。

在鱼龙混杂、良莠不齐的媒体环境中，“Sir电影”独立公正的批判态度显得尤为可贵。从进入产业之初，“Sir电影”就明确打出“踩烂片，捧好片”“对烂片零容忍”的旗号，站在观众视角，以辛辣犀利的吐槽向烂片开炮，赢得用户信任与共鸣，也为肃清当下中国影视综艺市场粗制滥造的行业现象贡献了媒体力量。其创始人何君曾说,“媒体立场是我们从一开始就坚守的”，不接受电影电视广告，保持思想独立与经济独立，大胆公正地传递价值、表达观点，给用户以更为实用的建议与帮助。

2.特点鲜明的人格矩阵

虚拟人格的塑造作为一种新媒体传播手段，早已被广泛应用于微信公众号的运营当中。作为可以流通信息、交互观点的思想主体，新媒体，特别是主观性更强的自媒体，具备更为鲜明的“人的延伸”的特质，为其进一步人格化奠定基础。创办者可以通过语言塑造、视觉设计与情绪表达，将公众号化身为一个鲜活生动的虚拟人格，通过这一人格进行传播活动，使受众产生与朋友对话沟通般的接近感与舒适感，从而为传播效果增色②。“毒sir”是“Sir电影”的第一个虚拟人格，爱憎分明，侠气四溢，嬉笑怒骂，一针见血，在文章中作为作者自称反复出现，成为团队早期的代言人与传声筒。同时“毒sir”以周星驰《九品芝麻官》中吐口水的剧照作为视觉形象，让“毒舌”定位更为深入人心。

从单一人格“毒sir”起家，“Sir电影”在发展壮大中逐渐形成了家族式人格矩阵，前后推出了代表女性电影爱好者的“表妹”、代表小镇青年的“菊长”、代表文艺爱好者的“机叔”、代表高品位中年男性的“云舅”等魅力角色，分别担任不同类型的影片分析与推介。像亲朋好友一般的称谓、南辕北辙的性格特点、各不相同的口味偏好、风格迥异的语言习惯……这些虚拟角色的背后是团队中不同成员的组合碰撞。有时针对一部电影，“Sir电影”会借助多位虚拟人格推出多篇影评，让受众在不感到矛盾的情况下实现多元观点在同一平台上的平等表达。这种魅力人格矩阵的打造，一方面使粉丝群体不断扩容，一方面使老用户逐渐细分，为品牌延伸出更多同主体公众号打下粉丝基础。

3.专业又不失通俗的内容打造

“Sir电影”的通俗化吐槽是建立在完整清晰的逻辑分析与专业严格的内容制作之上的。何君这样说：“我们要一五一十地解析烂片中的毛病，分析其创作语言，而不是用段子性的东西去消解它。”有理有据，保持专业，不为骂而骂，让读者在大呼过瘾的同时能够有所收获——或是审美的升级，或是思想的启发，使读者不会因为语言大于内容而产生视觉疲劳。

二、“Sir电影”的传播策略

微信公众号的传播优势在于集人际传播、社群传播与大众传播的特点于一体。“Sir电影”一方面通过直击用户需求，促使用户主动转发点赞，发挥人际传播与社群传播的力量，一方面通过大号引流，搭建新公众号形成多方合力。此外，“Sir电影”也没有忽略其他渠道的铺设，在微信之外创办App、门户网站、视频网站等其他入口，使传播效果最大化。

（一）深耕内容，满足用户需求

从使用需求来看，用户之所以关注影视文娱类公众号，一是为了获取资讯与资源，二是为了消遣娱乐，三是为了观点的双向流动，即得到建议与表达观点。需求是否能够得到满足，是影响用户点击、阅读、评论，最终实现转发的直接因素。这需要主创团队在内容上下功夫——能否及时准确地提供影视综艺的相关信息？能否让用户得到感官与情感上的愉悦与共鸣？能否向用户输出成熟的观影建议并且得到肯定？能否为用户搭建互动交流的平台？“Sir电影”在这些方面无疑都获得了成功。

首先是过硬的信息收集与分发能力。“Sir电影”推荐的内容极为丰富，包括国内国外的院线电影、小众好片、优秀节目、网综网剧……甚至一度对大众审美产生影响。据统计，2017年，在“Sir电影”介绍纪录片的文章中，有不止一篇成了阅读量超过500万的爆款文章，这在创立之初是无法想象的。

其次是在推送中重视多媒介融合的图像化传播手段的应用。“Sir电影”在文章中插入大量的电影截图、剧照、表情包、动图、视频、音频等素材，使对作品的拆解分析更加细腻、层次分明，同时积极调动用户的视觉与听觉，在增强趣味性、可读性的同时，更好地表达情绪，传递价值③。

最后是文本的细致打磨。从报选题、定选题，到收集资料并进行制作，再到确定标题，每篇文章大概需要花费两天时间。写一部电影，几乎要把这个导演的全部作品都看一遍。在发布之前，会对文章进行多次测试和修改。“Sir电影”的文章一方面要尽可能契合热点，另一方面要在深度与广度上达到标准，这就要求团队更加高效地协同配合，以解决“慢工出细活”与把握热点之间的关于时间成本的矛盾。

（二）IP分流，聚合品牌影响力

家族式虚拟人格的成功打造使“Sir电影”团队以不同的IP为中心逐步孵化出更多新的公众号，不仅使得品牌知名度在众多IP的联合发力之下稳步提升，还借势老号，使新号得以迅速成长。如“灵魂下载者肉叔”IP，在团队孵化下延伸出新的公众号“毒舌影单”（后更名为“肉叔电影”），仅用半年的时间，就积累了50多万粉丝；“表妹”也由于人气太旺，开设新号“柳飘飘了吗”。目前，“Sir电影”的同主体公众号已有9个，同主体小程序多达14个，不仅实现了内容资源的转载整合，还在很大程度上共享粉丝，构建起完整的传播矩阵。

（三）多平台互动，整合传播机制

在微信公众号创办前期，“Sir电影”的主创团队就已创建了相关微博账号进行粉丝引流。在微信公众号创办之后，“Sir电影”更是加快多平台布局，力求借助各平台的特有优势优化传播效果。从渠道来看，“Sir电影”团队陆续建立了官方网站、手机客户端，在头条号、秒拍、抖音等平台开通了专属账号，将制作内容在多平台同步分发；从形式来看，在文字之余，“Sir电影”团队围绕小镇青年“菊长”IP，打造《菊长带你见世面》节目，用方言加真人直播的形式解说热门电影，每个月的视频播放量在5000万左右；从产业链来看，“Sir电影”一方面涉及上游影视投资项目，一方面向下游延伸，启动线下活动、影院建设。

三、现状与反思

据新榜最新数据显示，自2017年6月起，截至目前，微信公众号“Sir电影”（以下简称“Sir电影”）已连续47次进入“中国微信500强”月度榜单，并超一年时间保持在百名以内，最佳名次上升至41名，稳坐影视类公众号的第一宝座。排名背后，更加直观且抢眼的数据表现是“Sir电影”超过2000万的粉丝力量，几乎每条推文都保持在10万+的阅读量，与在2018年达到6亿元人民币的估值。这在公众号红利期已过，审美多元化、信息碎片化加剧的今天显得尤为珍贵。明确的品牌定位与高效的传播策略无疑是“Sir电影”获得成功的重要因素，其公众号主体广州有好戏网络科技有限公司也在逐渐发展成为一个兼顾内容创造与运营投资的成熟公司。

在漂亮的数据表现之外，也需要看到“Sir电影”在发展过程中无法忽略的诸多问题：影评质量节节走低，内容常有注水现象，滥吹内容越来越多，广告层出不穷……“Sir电影”是否已经成为又一个丧失初心，最终被资本裹挟的非客观公众号？从单纯的分享交流、中立的态度表达，逐渐转变为成熟的产业模式，建立起更为复杂广泛的经济联系，难免在一定程度上影响媒体立场的中立性与纯洁性，令老用户心生失望甚至产生流失。在这一过程中，如何坚守媒体立场，保证内容质量，传递正确的价值观，是所有自媒体都需要持续思考的问题。

注释：

①宋凯,苏天翱.中国机构类与自媒体类电影微信公众号的对比分析研究[J].当代电影,2017(05):122-127.

②魏斌宏,葛俊芳.论微信公众号传播中的人格化形象塑造——以“sir电影”公众号为例[J].东南传播,2019(02):114-117.

③邹安琪,何春耕.论中国电影评论类自媒体的演变与传播特征——以“Sir电影”为例[J].现代视听,2020(04):47-50.