小众化媒介的社会化转型路径研究——以哔哩哔哩弹幕网站为例

刘沐笛

2020年，受到新冠肺炎疫情暴发和宅经济走红的双重影响，哔哩哔哩弹幕网站（以下简称“B站”）收获了绝佳的出圈机会，在用户规模和内容丰富性上再次达到新高。凭借一系列媒介事件和功能扩展，持续活跃在大众视线中，证明了其试图摆脱小众平台的单一性局限，朝着多维、互动和强传播的社会化媒介转型的决心。

一、B站：“最懂用户”的小众化媒介平台

（一）内容垂直，粉丝黏性强

个性化需求的高涨催化着小众化媒介的迅速发展，其侧重的是针对特定用户群体传播其所偏好的内容，而社会化媒介则侧重分享、讨论和扩散的类社区功能。B站诞生于2009年，早期凭借自带的二次元属性、创意性的弹幕文化和源源不断的优秀原创内容不断吸纳游离在网络上的二次元及亚文化爱好者在此聚集。同时B站秉持“我即用户，用户即我”的理念，从用户角度发展内容和产品，拒绝影响用户观看体验的贴片式广告，并持续在专业化、高品质的垂直内容上深耕，收获了大批高黏性粉丝①。

（二）类社群区隔，高度归属感

目前，B站日均播放量超7亿，月均用户互动量达25亿，已是名副其实的中国最大的青年文化社区，成为众多品牌重点关注的前沿阵地。B站对会员设置了准入门槛，正确解答包含二次元、人文历史、社会科学等不同领域的一百道题目才能成为B站会员，并开启了解锁评论、发弹幕和上传视频等功能。这种类社群的区隔可以保证会员间拥有共通的语义空间和文化氛围，促进B站用户对B站文化理念的深刻理解和自觉拥护，从而获得高度的归属感。由此，拥有强大粉丝基数的B站以独特鲜明的特性发展为“最懂用户”的小众化媒介平台。

二、小众化媒介的多元化破圈之路

尽管近年来B站在用户规模和社会影响力方面表现不俗，但不同于其他网络视频平台，B站的受众群单一且呈现明显低龄化，消费能力较低，在很大程度上限制了其营收发展②。因此，B站积极布局发力，吸引多年龄段粉丝，拓宽盈利渠道，走出了一条被广泛接纳和认同的多元化破圈之路。

（一）彼此借力，与主流媒体共生

2018年，B站经历了被相关部门勒令下架的危机。B站借此整顿视频内容，对危害青少年身心健康以及一系列侵权违规视频进行了下架处理，另一方面重塑品牌形象，加大对社会正能量的传播力度，实现自身品牌文化的蜕变转型。2020年五四青年节，B站与光明日报等合作推出视频《奔涌吧，后浪》，很快便在微博、微信等各大社交媒体走红，被广泛传播。新冠肺炎疫情期间，B站联合央视新闻上线了“抗击肺炎”频道，与人民日报等共同推出抗疫系列漫画，凸显了B站与主流媒体间彼此借力，进行内容形式上深度合作的趋势。

随着共青团中央和总台《新闻联播》先后进驻B站，这些官媒所赋予的“高光时刻”不断重塑着B站在公众心目中的形象。B站与主流媒体进行内容合作时，在坚持二次元精神内核的前提下，找到了与受众相契合的主流文化宣传形式。在媒介融合深化的时代，以B站为代表的小众化平台也发挥着对公共信息的实时播报和宣传功能，给公众带来有温度、有价值、有深度的作品。

（二）横向拓展，内容输出丰富多样

UGC（用户生成内容）内容生产模式冲击着大众传播的单向性，B站中大多数内容都产自用户，这也是B站能够拥有众多高黏性用户的缘由。B站的“抗击肺炎”频道涵盖了抗疫生活的记录直拍、健康科普、专家提醒等多样化内容。作为文化互动类社区，B站在此次疫情的信息传播中通过算法、大数据和“订阅标签”对用户形象进行刻画，完成精准的个性化推荐和匹配，增强了目标群体对平台的活跃度和忠诚度。

过去，B站中的内容皆围绕着鬼畜、二次元等展开，而如今B站不再拘泥于单一类型内容。《我在故宫修文物》《人生一串》等看似与B站格格不入的纪录片一经推出便迅速引爆站内站外，收获了无数好评与弹幕。来自科普、测评、影视、历史、冷知识等不同领域的UP主（视频上传者）在B站拥有属于自己的追随者，用实际行动彰显了B站用户的包容性和多元化，实现了用户和平台形象的破圈。

（三）弹幕齐飞，营造观影互动氛围

B站作为国内最热门的弹幕视频网站，以其发达的弹幕文化闻名并不断创新。2019年国庆期间，B站内有关“阅兵”“70周年”等关键词的视频中都呈现着“中国红”的特别弹幕，给人以强烈的视觉震撼和情感共鸣。疫情期间，B站用户发布上百万条弹幕为武汉打气，有效缓解了特殊时期下公众的焦虑和创伤心理。跨时共享观感的弹幕互动体验在无形中增进了用户间的情感交流和群体认同感，放大了观影细节和感悟，也帮助作者完成了作品意义的社会化重塑。

Z世代独有的亚文化特性也在满屏的弹幕互动中实现了破圈式传播，类似“爷青回（指爷的青春又回来了）”“XSWL（指笑死我了）”等弹幕内容已经成为B站用户之间独特的交际语言。这些圈层随着信息互动传播而不断扩大，用户开始在微博、微信等热门社交媒体广泛使用这些独特暗语，凸显出B站在进行社会化传播时所具备的强大影响力。在这种奇特的共生语境下，B站展现出不同于其他互联网视频平台的社群属性，开始朝着具有公信力的社会化媒体目标大步向前。

（四）技术赋能，打通清晰观影新通道

随着UGC内容生产模式的普及，视频质量在不断提升的同时，对这些视频服务运营商的硬件配置提出了更高的要求。有些运营商采取忽视部分用户需求的方法对视频清晰度、码率和帧数进行压缩，虽然在普通观看条件下影响不大，但随着观众和创作者设备的不断升级，这些“偷工减料”的做法对视频观看与制作体验的限制愈来愈明显，阻碍着各大视频网站的发展。2020年5月，B站为全体UP主开放了专业视频的上传通道，4K画质和120帧的视频清晰度和流畅度均处于我国互联网视频平台的最高水准。这一创举不仅为用户提供了更加清晰流畅的观影体验，反过来也倒逼着UP主们不断提高视频制作水准和画面清晰度，从而满足用户不断升级的观影需求，在激烈的视频市场竞争环境中赢得先机。强大的技术背书帮助B站成功完成了由跟随到引领的行业地位的跨越，进一步增强了B站的出圈底气。

三、小众化媒介的社会化转型

来势汹汹的破圈，使得B站迎来了用户的裂变式激增，但对于核心用户群而言，其小众化的平台使用体验将不断受到影响。此外，在慕名而来的圈外用户涌入后，B站如何将其长久地留存下来发展为高黏性用户，并完成最终的流量变现，实现营收价值，也是亟需解决的现实问题。

（一）持续化破圈，引入“前浪”消费

B站运营的底层逻辑是基于用户自发分享，但未来如果想追求更近一步的内容商业化，优质用户和资金的双注入不可或缺。通过一系列成功的媒介事件营销，B站用户的数量得到了极大提升，也吸引了一部分年龄稍长的“前浪”的闻风涌入。因此，必须抓住机遇，将“前浪”留存下来，进而引入货币化消费达到成功变现的目的。以日本为例，其二次元平台的“前浪”长期浸染在二次元文化氛围中，面对丰富多样的市场相关衍生品，他们拥有可观的经济能力对相关产品买单，平台可在这个过程中直接实现营收并获利。反观我国，B站迎来的“前浪”形态和特征更加复杂多样，其成长发展过程中缺乏相应的亚文化熏陶，不能盲目参照日本的变现模式。因此，需要有针对性地开展多元化营销策略，帮助他们在“年轻化”的小众媒体平台中收获归属感和认同感，进而引入消费活动，顺利实现小众化媒介的社会化转型。

（二）差异化竞争，深拓效果广告

与实体经济具备深厚的基础不同，互联网平台自身存在经济上造血能力弱的桎梏。尤其是在瑞幸财务造假事件被曝出后，曾经的广告宣传典范轰然倒塌，不仅投资行业深受影响，广告业也一度紧缩开支。众多广告主逐渐对不明确的广告效果持观望态度，如何成功地完成广告变现成为打破僵局的关键。而B站早在2017年便开始探索效果类广告，广告主直接对可被量化的广告进行买单，这区别于过去为内容曝光量付费的形式。如B站首页中所投放的信息流广告所采用的便是CPC收费模式，即先由广告主开展自主报价，随后按照广告主的实际出价情况及点击率决定展示排名的先后顺序。这种模式顺应了广告主的商业运行逻辑，将广告费花在刀刃上，俘获广告主的好感，目前B站效果类广告的收入已超过总收入的1/3。未来B站将深入拓展效果类广告，引入“展示＋效果”的全新模式来迎接更加激烈的广告市场，努力赢得品牌和用户的追捧，从而获得可观的有效收益，为其向社会化媒介成功转型提供充足的资金支撑。

（三）多元化群落，丰富直播生态

全民直播时代正处于鼎盛时期，各大互联网平台都在不断深化和完善“直播＋电商”模式。B站更应该立足于自身优势抓住这一风口，借助加速前进的直播业态来带动电商相关业务。B站应牢牢地把握住“万物皆可直播”的全新理念，尽快与知名游戏主播进行长期的签约合作，同时与中科院等科研机构开展深度合作，针对电子竞技、科学知识等不同领域开展直播，用专业的垂直化内容最大程度地丰富直播生态，打造多元化群落，给予用户更为专业化的丰富体验，从而带动周边电商消费。

四、总结

B站作为典型的小众化媒介平台，坐拥着一大批高度黏合的网生一代用户，随着平台内容的横向拓展，B站的平台调性也在实践中被不断重塑并日趋成熟，呈现出多元化发展态势。小众化媒介在实现跨圈层发展的进程中，不断汇集来自平台内外部的强大能量，并利用多次成功的媒介事件，打造出独具价值的全新媒体生态，未来将朝着大众化趋势不断前行，并最终发展为社会化媒介的重要组成部分。

注释：

①朱宇晨.社区化的视频——弹幕奇观的构建及自我修正[J].新闻研究导刊,2020(24):44-46.

②王晓佳.从《说唱新世代》看哔哩哔哩弹幕网的商业化进程[J].新闻研究导刊,2020(22):69-71.