分众与联动：融媒时代交通广播突围路径探析——以楚天交通广播为例

姚钧浩 冯 威

“互联网+”的层层渗透，受众获取信息的渠道越发多样，更习惯于利用碎片化时间获取信息资讯。赛立信调查数据显示，2020年广播收听终端与收听行为从单一走向多元的趋势更加显著，智能收听终端占据了46.8%的份额，智能收听与车载收听渐有分庭抗礼之势。

一、个案解析：楚天交通广播的发展现状

楚天交通广播FM92.7是湖北广播电视台旗下的一套广播频率，以“专业交通广播，时尚汽车调频”为频率定位，拥有《好吃佬》《董涛说车》《事事关心》《城市新干线》《的哥乐园》等多个全国、全省十佳节目，在听众中颇有口碑。

（一）节目内容成熟

楚天交通广播秉承着“立足大交通、服务大民生”的理念，提供交通出行等方面的信息，正是交通广播节目的内容基础和生存之本。对于交通类信息，在每个整点和半点都会定时播报路况信息，同时插入现场记者和听众反馈的重要实时路况，使节目呈现出较强的时效性，满足听众对于交通出行信息的需求。

服务类信息包含汽车、音乐、生活服务等资讯。楚天交通广播开设的几档生活服务节目体现出较强的服务意识，对增强受众的收听黏性起到了一定作用。《的哥乐园》主要讲述与汽车司机密切相关的话题，出行之余也为这座城市的“的哥的姐”营造了愉悦的收听氛围；《一路有你》是一档汽车服务类节目，在《的哥乐园》之后播出，邀请行业专家讲述有关车辆保养、维修、理赔等实用内容；《财经最前线》《辣妹说旅游》《好吃佬》等则是为听众带来生活服务信息的节目。

此外，新闻资讯类信息为听众提供了多样化的资讯，早上五点的《交广书场》《音乐加块糖》带领听众朋友走进文艺生活，开启全新活力的一天。《事事关心》节目紧接其后，提供新闻资讯，讲述身边大事小情，避免听众换台听新闻，有利于稳定听众流。

（二）融合平台传播

融媒体是把广播、电视、互联网等媒体的优势进行整合，提升各类媒体的价值，以实现最佳的传播效果。广播媒体可与其他传统媒体合作，进行跨媒介传播，例如，楚天交通广播与湖北省广播电视总台电视经济频道联合推出生活服务类节目《好吃佬》，自2007年1月1日开播以来，成为当地“现象级”的广播节目。

广播媒体强烈的伴随性、便携性，与新媒体具有很高的契合度。借助新媒体平台，可实现互动式传播，楚天交通广播融入微信、微博“流量池”，强化传播力。2010年6月1日，楚天交通广播发布第一条博文开启微博之路，截至2021年8月15日，共发布博文14万3千余条，粉丝量达到956万。官方微信菜单栏设置“927服务”“927资讯”“927活动”三个菜单，“927服务”包含“927超级爱买、职为你而来、广告及节目单、直播间”等四个子菜单选项，利用微信将节目进行直播，尝试让广播“可视化”。融合互联网的信息资源、传播平台、互动平台，不仅丰富了广播内容，也拓宽了收听渠道，与用户进行及时有效的互动。

（三）经营模式稳定

作为主流媒体，交通广播的营收包括经济价值层面和社会价值层面。通过线上广告创造经济收益，各地市级交通广播在运营模式上都有较为稳定的创收形式。宣传品牌广告是较常见的创收形式，在节目之前设置简短的广告宣传，或将广告以冠名形式融入节目。

楚天交通广播的线下活动丰富多样，不仅策划参与专业车展、“百名交警司机换岗体验”、“高考爱心送考车”、“好吃佬”美食探寻等活动，更热衷于推广公益事业，积极为白血病患者募捐、带残疾儿童参观动物园等。走出播音室，让广播“线下化”“立体化”，融入社会的系列活动让广播的传播范围更广、程度更深，拓展了广播品牌建设的场域。

二、生存“茧房”：交通广播的破壁之困

（一）节目内容独特性难以挖掘

节目内容、模式同质化是广播媒体目前普遍存在的“症候”。不同区域甚至同一区域存在多个交通类广播频率，内容具有较高的相似性，节目形式多为“话题+音乐”模式，整体结构较零散。武汉地区的交通类广播就有927楚天交通广播、896武汉交通广播、107.8私家车广播（现更名为湖北城市之声）三个频率。同区域、同类型广播竞争激烈，而突破固有的节目形式、编创具有特色的内容，显得尤为关键。

（二）受众群体呈多元分散态势

受众群体流失是广播媒体最大的威胁。赛立信的报告显示，收听载体的急速迭代，智能终端的收听趋势愈发明显，2020年选择智能收听的受众已达46.8%。越来越多的年轻群体通过微信、微博、短视频等新媒体平台获取资讯，而智能端如喜马拉雅FM、荔枝FM等App以其便捷、不受地域限制、交互性强等优势分流了传统广播的听众，并改变了听众的收听习惯。

（三）信息诉求受场景约束颇深

就社会资讯、生活服务信息而言，社交网络的迅速发展带来UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）等内容生产形式并存的现象，文字、图片、音频、视频等数据海量呈现，用户用手机、电脑即能轻易获得所需信息。相比而言，传统广播在答疑解惑方面所提供的内容在时效和场景上受限尤甚。

堵车时听广播，曾经是车主们的首选。车主对路况信息的需求虽大，但随着技术的发展，查询路况的主要途径已悄然发生了变化，车主用地图软件获取即时路况逐渐取代收听广播中的路况信息。交通信息曾经是交通广播的最大特点和优势，但随着各类地图软件、车载操作系统愈加智能化与人性化，用户获知交通信息的途径越发便捷多样，交通广播原有的优势不复存在。

（四）融合传播纵深力度不够

在各类智能车载工具的冲击下，交通广播不断借助微信、微博、QQ群、客户端、短视频平台等社交媒体扩大影响力、凝聚粉丝。但也会出现一些问题，例如，形式上借助新媒体融合传播，却不够重视利用其交互性、即时性强的特点与粉丝进行行之有效的沟通和互动。楚天交通广播公众号每日推送5至7次推文，涉及汽车服务、出行信息、生活百科、新闻资讯等内容，但推文的阅读量与点赞量均不高，互动评论更少，最终导致交通广播不能突破自身的“一亩三分地”，实现传播出圈。

三、分众与联动：融媒时代交通广播的突围路径

（一）思维转换:听众变用户，互动性助力用户黏性

对一档节目的评判标准，最终要落在节目内容与传播效果上。媒体生产强调“内容为王”，要想吸引听众耳朵，节目内容必须有特点。当下的大板块时间段节目，时长在1至3小时不等，缺点在于线性传播转瞬即逝，在片头“黄金三分钟”加入创意元素显得尤为重要。上海流行音乐广播高收听率的一大原因就在于，大时段节目穿插丰富的小花样，如游戏、广告竞猜、电话祝福等强互动性内容。

节目内容与模式的改变离不开创新思维，强调将听众转变为用户的理念，需要丰富节目与听众的互动环节，及时接收反馈信息与听众需求，对节目进行完善创新，以强互动性来增强听众对节目的黏性与忠诚度，形成节目品牌。

（二）分众传播:贴近用户需求，深挖特色IP元素

广播媒体具有强烈的地域性特点，交通广播更不言而喻。据赛立信近年的调查，省会城市省级电台和市县级电台的市场份额接近90%，这表明绝大部分听众更喜爱具有本土化特色的节目。同时，打造差异化IP栏目、IP活动、IP主播，如楚天交通广播采用了人工智能主播“小七”与五位交通宝贝进行权威信息发布。发酵IP流量、挖掘本土元素，有助于广播媒体生态圈的搭建。

楚天交通广播的《的哥乐园》《好吃佬》节目是较为经典的方言节目，节目根据季节变化介绍适宜的食补养生方法，吸引了众多听众的兴趣。方言具有本土文化特色，将方言融入节目，易使节目亲切有趣，更能实现分众传播。

（三）借船出海:立足“广播+”，深耕融合传播

“广播+”实践有效拓宽了传播载体，也能及时与听众互动、获取听众反馈，掌握新鲜的节目素材，有助于提升节目内容与活力。微信、微博平台可以多更新节目的相关内容，引导粉丝积极互动。楚天交通广播的节目都有新媒体账号和粉丝群，主持人借助新媒体平台与听众进行互动交流、听取反馈意见，减少线性传播的遗憾，也能增强粉丝的黏性和忠诚度。

融媒体的核心在于“融”，借助喜马拉雅FM、荔枝FM等音频平台进行深层挖掘，将节目中比较精彩、吸引力强的内容，制作成可听性强的短音频集锦发布，同时延伸至微信、微博等平台播出。许多广电媒体纷纷推出了自有App和视频网站，例如，湖南广播电视台利用视频网站“芒果TV”和湖南卫视打通线上线下活动，实现移动终端、网站、广播等跨屏发展。

（四）流量变现:线上线下联动，依托矩阵创造收益

广播在收获社会效益的基础上，依托线上线下的媒体矩阵，通过运营取得良好的经济效益。广播媒体的分众传播意味着“流量”变现，需要重视获取不同场景中的“流量”进行转化。融媒体时代，传统节目中的广告要更注重可听性，抓住听众的消费需求，突出个性化特点，制作有趣、有料的广告融入节目中，广告与节目内容互相渗透，成为节目的元素之一。

较多广播媒体上线专属App，如湖南广播电视台的“芒果动听”、浙江广播电视集团的“喜欢听”等，日常节目发布、精品节目的上线，对稳定听众发挥了较好的作用。线下活动是对广播节目的有效延伸，也能将精品节目与社会活动相连接，交通广播定期开展各类汽车俱乐部活动、车友自驾游、广播电商宣传团购等活动，在获取社会效益的同时能扩大节目影响力，在联动中创造经济增长点。