跨文化视域下李子柒短视频的媒介框架分析

许 月

一、框架理论研究综述

戈夫曼将“框架”概念引入到大众传播研究中，他认为框架是人们用来认识和解释社会经验的一种认知结构，是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据。台湾学者臧国仁的框架结构分析理论非常具有代表性，他指出所有的框架都有类似的基本成分，即高层、中层、低层三个结构层次。高层结构往往是核心思想或主题的界定，实际是其所体现的意识形态特征或主题思想特征；中层结构主要是对媒介文本特定内容或某一事件特定时间的考察；低层次结构主要是指框架结构需要通过内容符号来表现。这一理论实际上是探寻内容的主题思想以及相关事件的逻辑关系，从微观、中观、宏观角度进一步推至整体意义的媒介框架。本文主要借助台湾学者臧国仁的框架结构分析理论，分析李子柒的短视频内容是如何运用主题框架设置与话语策略建构起可以承担跨文化传播功能的意义生产的。

二、高层结构：传播传统文化

本文对于李子柒短视频的高层结构主要从主题呈现和叙事分析两个角度来分析。从主题来看，李子柒视频作品中的主题所涉及的范围非常集中，大致可以分为两类，一是关于美食的视频，超过全部视频内容的80%；二是有关中国传统工艺的视频，占比不足20%。可见，视频主题指向性明确，内容特征鲜明，从食材的栽种、培育、采摘、制作到食品或器物的制作完成，整体内容完整、跨度较大。视频内容、主人公服饰、配乐、呈现的画面特征都具有鲜明的文化特色，都在服务于视频主题——传播和发扬中华传统文化。每期的视频时长控制在12分钟左右，在短时间内展现出一种返璞归真的隐士生活。李子柒的视频成功描摹了现代化进程下背负繁重生存压力的都市民众所期盼的归隐生活，也符合长期以来西方受众对于中国乡村的想象。从叙事角度来看，李子柒的视频是片段化的，以主人公视角或独立于视频主角之外的第三视角进行空间化叙事，容易吸引观众产生共鸣。受时长和空间限制，视频内容立足于单场景、集中在特定空间内，使得所展现的内容的主题非常明确。

三、中层结构：降低文化折扣

基于各自不同的文化背景和社会环境，跨文化传播面临着不能被忽视的文化折扣问题。在李子柒的短视频当中，文化折扣的削减在中层结构框架中有所体现。李子柒短视频的中层框架可以从以下几个角度进行分析。

在内容层面，不同于流行的美食技能教学视频，李子柒的媒介文本更倾向于一种审美化的影像和故事化的表达。自制酱油、玉米皮编、古法制笔墨纸砚、染色制衣等，常有观众感慨“有什么是她不会的”。在现代工业化社会中，一个年轻女孩精通丰富的中国传统手工绝技，这本身就是一个具有对比性、冲击性的故事素材，看似是平淡的叙事，实则充满了故事化表达。在食物或器物的制作过程中，李子柒会从原料栽种起，用快进镜头展示植物的生长过程，成熟后人工采摘，再进行烹饪制作，全程由她一个人独自完成。行动利落纯熟，构筑起李子柒独立自主、自给自足的现代女性形象，在当今女性主义意识崛起的社会下，其人物形象也符合现代社会备受追捧的英雄主义价值观。

在基本叙事策略层面，视频创作者以记录式的日常生活场景为主，而没有任何主动传递的价值观念或主题设定。李子柒短视频的题材尽管从直接内容来看是令网友感到新鲜的田园生活素材，但究其根本，展示的都是一些共通价值观念的情感连接，比如说亲情孝文化、人与自然的和谐共生等。这些情感价值的普遍性和叙事文本的开放性使得视频内容本身不具有限定性的内容理解，尤其是李子柒的视频作为一种记录方式，为不同文化背景的受众提供了多元的理解和阐释空间。所以，有不同文化背景和观看目的的受众，都能够从李子柒的视频内容中得到情感启示。这也是李子柒能在跨文化传播过程中达成价值共识、引发不同文化背景的观看者情感共鸣的主要原因。

四、低层结构：指向符号吸引

丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）曾在《资本主义文化矛盾》中写道：“当代文化已逐渐成为视觉文化而不是印刷文化。”美食类短视频通过独特的内容和生产战略进行了符号性意义的建构，形成了一种新型文化消费的符号，成为广受民族群众欢迎的文化消费的主导对象。李子柒短视频的叙事符号主要是感官吸引的视觉影像符号和听觉吸引的配乐及同期声，本文对于李子柒短视频的底层结构分析主要是基于符号学的视角，探究短视频在跨文化传播中获得文化认同的因素。

（一）易感知的极具吸引力的美食符号

民以食为天，作为一名美食博主，首先不可忽视的就是李子柒视频中通过视听语言的方式呈现出来的极具吸引力的美食符号。食物作为人类共同的基本需求，在某种程度上可以理解为是一种共同的语言。李子柒的美食制作短视频利用美食这样一种独特的非语言符号，从视听角度为用户塑造出独特的视觉景观，将中华文化浓缩在饮食文化的传播过程中。美食符号的独特价值就在于用一种世界共通的符号表达，避免了文字语言符号表达容易引起的文化折扣，跨越跨文化交流的文化隔阂，形成对于传播内容的文化认同。

（二）符合既有认知的传统文化符号

服饰和器具是李子柒短视频中一个非常重要的传统文化元素，其视频定位是“古风美食视频”。李子柒出镜的经典衣着打扮就是青蓝色的粗布上衣、灰色裤子和黑色胶鞋，朴素简单。在进行农作、烹饪时所使用的器具也是古朴的传统器具，包括传统的灶台和造型奇特的烤炉，仿佛是一个脱离现代化社会、旅居世外的隐士。传统的器具、服饰、自然环境都在强调内容的文化符号，有助于唤醒人们对传统文化的记忆。这些传统的服饰器具符合外国受众对于传统中华民族田园生活劳作的既有认知。

（三）感官吸引的视觉影像美学符号

从影视美学角度来看，李子柒的短视频营造了富有美感、抒情意味强烈的视听感受。李子柒短视频的内容画面呈现是能够吸引感官的视觉影像美学符号，短视频镜头采用大光圈镜头拍摄浅景深，用细节的特写以突出食物主体、虚化背景，最大程度地凸显食物的质感。李子柒视频的一个主要特点就是所用的配料来源都是自己在野外采摘或种植的，视频的前半部分会用全景或中景镜头来展示食材的生长和采摘过程。视频也多采用自然光线，以高饱和度的画面和延时拍摄的手法使得整体色调明艳清晰，也符合乡村生活的视觉观感。

五、跨文化分析对短视频媒体的跨文化传播启示

（一）高层结构叙事

传播者和受众在接收传播信息时所处的文化环境以及双方的文化背景差异，是决定受众能否接受文化输出的重要影响因素。因此在跨文化传播中想要实现传播效果的最大化，就要提炼出具有普遍价值认同、能够引起广泛共鸣的主题。国内不乏优秀的头部创作者将自己的视频内容向海外投放，但其收获的追随者大多是垂直领域的涉猎者，对比其与李子柒的视频评论，最明显的区别就是李子柒视频下的评论有英语、法语、日语等多种语言，而其他博主则以中文居多。这就是高层结构叙事主题的重要性，李子柒视频中出现的美食、山川自然风光都是能够引起普遍欣赏的内容，视频里对亲人的眷恋和彼此之间的照顾、对自然的珍惜和向往也是每个人都能深切感受到的情绪。所以来自各国的观看者会在李子柒视频的评论区热烈地讨论，感叹道：“她正在教我们从未被知晓过的那部分中国。”普通人的日常生活更能引起观众的情感共鸣，那些植根于日常生活细节中的人文亮点和情感线索很多，正是这些差异化的闲适生活内容满足了生活节奏快、竞争压力大的都市居民渴望在自然风光中得到宽慰的心理。在跨文化传播过程中应当从人文角度提炼价值共识，赋予具体事物抽象的情感意义和文化内涵来促进观众的情感共鸣，从而弥合中西方文化的差异。

（二）中低层结构关怀

从信息论的角度来看，传播者需要从自己的文化视角来编码和传播信息。由于传播者和受众处于不同的文化环境中，在受众解码的过程中，信息含义会在二次解码中损失，进而传播者的传播内容在到达受众时会产生折扣。在这样的传播背景下，要实现文明对话，必须以海外观众理解、感兴趣、接受的方式，以文化语言代替政治语言。长期以来，中国的“东方文化”就是含蓄典雅的高语境文化，在高语境文化下只有很少的内容能够被清晰地传递出来，这些含蓄的信息也很难被清晰地理解。而在跨文化传播过程中，社交媒体传播速度快、范围广、互动性强的特点及其传播形式的多样化都为高语境文化的传播提供了有利的途径，传播者可以从受众感兴趣的事入手，巧妙运用“情感诉求”打动受众，引发共鸣。此外，从减少文化折扣的目标来看，相较于文字符号，视频图像符号的传播不经过第三方的译介，传受双方的传播和理解过程不受到双方之外的编译干扰，高质量的拍摄水平和制作技法所输出的优质内容能够让受众获得美的享受，显然更容易形成易于理解的跨文化传播内容。

如霍尔所说，文化的核心是一个传播过程。短视频和其他社交网络媒体都具有内在的、以普通群众和个体作为传播者的跨文化传递能力，其软性优势能很好地打开文化边界与消融文化的壁垒。李子柒短视频的框架构造为我国媒体跨文化传播提供了有益的转变路径，我国媒体需要积极探索建构合理有效的传播框架，降低受众的理解门槛、创新内容架构，来降低文化折扣、形成共通的意义空间，获得理想的跨文化传播效果。