基于4V理论的恭城油茶文化推广研究

王艳玲 张家悦 黄有万 黄海明 徐锦荣

一、关于恭城油茶文化

“恭城油茶”于2008年被列入第二批自治区级非物质文化遗产保护名录，获得国家商标总局颁发的地理商标，已经是恭城瑶族自治县的“长寿密码”、金字招牌。在恭城素有“打油茶”的说法，所谓“打”，即将油茶叶、生姜、大蒜等材料，放入大铁锅中用长柄锤反复捶打。打出来的油茶，入口初觉是茶叶的苦涩，但过后便是一股甘醇清香的味道，令人回味无穷。这体现了恭城人先苦后甜、苦尽甘来的理念。正因为入口的油茶味道浓烈苦涩，所以他们通常会以红薯、芋头、玉米等用作茶送，而在茶水里加上葱花、香菜末，米花、脆果、酥花生、炒米、炒黄豆、排散等配料则是吃油茶的经典搭配，美味又健康。这样一来，浓烈苦涩的油茶也变得香味四溢，当地的老人小孩以及来恭城做客的客人都赞不绝口。恭城人每天的早餐都要打油茶、喝油茶，有些家庭甚至一日三餐都离不开油茶，油茶最初是为了充饥果腹，后来人们发现它还有提神醒脑、祛湿避障、驱寒保暖、降糖降脂等功能。现在喝油茶、打油茶已经成为恭城人的一种象征，反映出恭城人的养生智慧、健康理念、热情的待客之道，以及先苦后甜的人生观，形成了独具风格的恭城油茶文化。

二、恭城油茶的发展现状及面临的问题

1.恭城油茶的发展现状

“恭城油茶”成为广西首个地方特色小吃类产品地理标志证明商标，作为一款碱性健康的产品走进桂林、柳州、南宁等广西本地人的生活，甚至在桂林形成当地特色饮食文化。广西区内已有近百家恭城油茶店铺，店铺的数量日益增多，恭城油茶在“八桂”市场已初具规模。但在“八桂”外少有人问津，具有很大的市场空白和潜力，有待进一步推广和挖掘。

2.恭城油茶面临的问题

恭城油茶在广西小有名气，但客户群体较为分散，油茶的替代品较多，且产品较单一化。例如咖啡、可乐、饮料及其他茶类饮品。客户产品偏向改变容易失去客户，需要从不同角度再次划分因素来加以分析。不同地方、不同年龄段的人群对油茶的口味接受程度也不同，恭城油茶本身苦味比较浓烈，加上产品较单一化，所以当让大家接受不同口味的恭城油茶时，存在消费者不买单的情况。

恭城油茶尚未形成产业链格局。油茶文化是一种群体文化，具有文化保护价值。它作为一种非物质文化遗产，商业化和产业化是保护与传承的最佳途径。同时，非物质文化遗产的产业化经营不是简单的市场化和利润最大化，而是注重公益性和社会效益最大化。

三、基于4V理论的油茶推广策略

1. 4V营销理论

4V理论指的是差异化、功能化、附加价值、共鸣的组合。首先，4V理论实施差异化营销，树立自己独特的形象。同时，区分消费者，满足他们的个性化需求。其次，4V理论要求产品和服务具有灵活性，可以根据消费者的具体需求进行不同的组合。最后，4V理论应该更加注重产品或服务，通过品牌和文化来满足顾客的情感需求，从而形成企业的核心竞争力。

所以本文引入4V理论，旨在为推广恭城油茶，培养、形成恭城油茶的核心竞争力，并宣传和弘扬恭城油茶文化。

2. 4V营销理论下的油茶推广策略

（1）差异化营销

恭城油茶作为一款特色小吃，本身带有较浓烈的苦涩味，加上不同地方、不同年龄段的人群对油茶的口味接受程度也不同，所以恭城油茶差异化营销的第一步就是对目标市场进行细分。对于中老年人群体，我们要做到降低油茶的浓度，且搭配的茶送也要保持清淡；而针对年轻化群体，就要做到个性化的口味选择。可以做成火锅底料、街边小吃的“爽口汤”、上班族的“健胃醒神汤”等。这样，既能在替代品中提高自己的竞争力，又能对不同的目标群体做到市场定位。个性化、差异化的营销不仅满足了不同顾客的独特需求，还给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的忠诚度，使“恭城油茶”这一品牌深入人心，培育品牌的核心竞争力。

（2）功能化营销

当今社会，温饱已经不成问题，养生、健康的理念已为世人所追崇。饮茶的作用越来越受欢迎，食油茶带来的功效也被人们所认可。恭城油茶是由茶叶、生姜、蒜和山茶油等制作而成，有醒神开胃、祛寒湿、避障、解毒的效果。恭城油茶里含有茶多酚、矿物质和多种维生素，除了提供人体所需的营养外，还能很好地抗氧化、降脂抗糖，能有效地防止因老化和衰老引起的多种退化性疾病。恭城油茶不仅能修身，也能养性。

（3）附加价值营销

首先，高新技术含量充分体现在“价值供给”上，从技术创新到价值创新。恭城油茶的“吃”法和一般的茶有所区别，所以在产品的包装上要有相关的食用步骤及方法，也可以赠送饮茶的健康手册等，为消费者提供相关的技术服务。其次，要做到服务创新，把“顾客满意”放在首位。随着科技的发展，互联网+、大数据成为时下的趋势，恭城油茶也从线下慢慢向线上发展，通过小程序、公众号、百度贴吧、微博、短视频平台等实时更新饮茶的小知识，为顾客提供关于油茶的相关服务。线上淘宝店直播带货，与顾客实时互动交流，最大化满足顾客的不同需求。最后，丰富油茶的体验活动。可以通过线下设点举办制作油茶、油茶小吃、共食油茶等活动，强化品牌形象记忆点。

（4）共鸣营销

企业和顾客之间的共鸣，实质就是从产品本身得到目标受众的认可，进而激发目标受众的情感共鸣。一是讲述油茶的故事。恭城油茶是一种文化底蕴胜过营养价值的特色小吃，恭城油茶作为非物质文化遗产，它并不是通过产品本身来传承，而是通过无形的技艺、文化代代相传的，通过讲述油茶的故事，让恭城油茶的品牌更深入人心。二是积极开展公益活动。恭城是为数不多的瑶族自治县，有着不少的贫困户，在政府扶贫政策的扶持下，油茶等恭城特色食品逐渐形成产业链，大家的生活也在慢慢变好。为此，开展公益活动不仅有利于顾客增强对企业的认同感，还能将感恩反馈社会，展现企业道德和社会责任，激起更多消费者的情感共鸣。三是以内在文化感人，形成顾客黏性。恭城油茶是一种文化底蕴胜过营养价值的特色小吃，从“打油茶”“吃油茶”中，充分体现恭城油茶文化内含的待客之道，以及劳动人民团结、勤劳、创新和智慧养生。这些文化内涵正是当下人所追捧的，更能引起情感共鸣，从而增强消费者对恭城油茶这一品牌的忠诚度、信任度，从而提高购买转化率。

四、结语

随着人们生活质量的提高，恭城油茶越来越受欢迎。恭城油茶文化所推崇的健康养生、智慧养生的观念更是时下的潮流。2017年，恭城县出台相关技术要求和服务质量规范，产品有了统一标准，产业链也慢慢形成。目前，恭城油茶文化与产业融合得到快速发展，建有“油茶小镇”，集民族文化、风情展示、特色餐饮、旅游休闲、养生度假为一体。使得更多的人知道恭城油茶，了解油茶文化，让油茶成为恭城瑶族自治县一个展示非物质文化遗产的重要窗口。