媒介变迁视野下旅游体验分享建构目的地形象研究

汪东亮

（成都理工大学 工程技术学院，四川 乐山 614000）

旅游体验分享行为的发生与发展来源于传播媒介的变迁，即互联网与移动通信设备普及的背景下。可以说，旅游体验分享已经贯穿游客游览目的地的全过程，基于个人分享内容的多角度，以及网络分享方式的多元化，旅游体验分享内容得以大范围传播。形成了一种对旅游目的地形象建构的新兴力量，当然，由于互联网的“信息爆炸”和“高自由度”，使得个人接受严重“超载”，一些涉旅信息对建构优质目的地的形象产生了一定的影响。因此，如何调和媒介变迁中旅游体验分享建构目的地形象的利与弊，把握影响旅游体验分享行为的具体因素，从而开拓一条符合社会主义核心价值观的旅游目的地形象构建提升路径，成为新媒介背景下旅游管理者与从业者的重要任务。

一、旅游体验分享的背景与内涵

旅游体验分享又称UGC①用户生成内容，即User-generated content。，是指游客在互联网上以文本、图片、音频、视频等形式发表的涉旅信息。顾名思义，其区别于其他涉旅信息的主要特点在于其来源是参与旅游活动的网络用户，而不是由旅游行业专职人员编辑发布的。得益于互联网的传播，这种私人的发布与交互信息的分享方式，使得涉旅信息内容得以飞速增长并不断积累，逐渐形成了一个信息范围广、景点内容全、分享人员多的旅游体验分享与交互空间，并且这个空间并不是传统意义上的有一点范围与界限的空间，而是由散布于各个网络应用平台的海量旅游体验信息汇聚而成的特殊领域。因此，旅游体验分享的内容与形式很大程度上受到承载并传播其的媒介载体形态的影响。值得注意的是，这些涉旅信息内容良莠不齐，甚至会产生恶意的诱导性内容，对旅游目的地形象造成一定的影响，因此，如何甄别这些信息内容的质量，提取其中的有效信息，改善服务与产品，从而达到体验——分享——收集有效信息——改良——增加目的地吸引力的良性反馈循环。将成为新媒介时代旅游从业者有效利用游客旅游体验分享维护与提升旅游目的地形象的重要环节。

（一）媒介变迁激活旅游体验分享行为

以往对于旅游目的地形象的具体构建中就多有对游客“口碑”的考量，不过一方面旅游业管理者对于这些“口碑”信息的接收渠道有限，并不能够充分接收游客旅游体验反馈；另一方面，通过这种“口碑”而形成的宣传效应需要一定的循环时间，一旦经历经济、科技等社会变革，旅游管理者如果没有对“口碑”信息具备相应的敏感，无法对旅游目的地形象的构建做出及时的调整，就会降低旅游目的地的吸引力，甚至会导致当地旅游产业一落千丈。旅游分享体验的建立和发展本身就得益于互联网与移动技术的出现，因此，保持对社会发展与变革的敏锐洞察力是解决“口碑”信息所带来的种种问题的重要手段，“在情感消费占据重要地位的当今社会，分享在人们的日常生活中越来越重要，旅游体验分享正是在这样的背景下应运而生，并且由于旅游行为的情感消费属性，使得旅游体验分享成为个体维持社会联系、实现情感交流、获得归属感与满足感的途径之一。”[1]。新媒体时代游客不再完全被“旅游指南”和旅游从业者所导向，对情感消费产品的需求上升，面对这种消费观念的转向，当前旅游从业者应有意识地关注与之相关的游客体验与感知，而旅游体验分享行为的逐渐兴起也是来源于此，那么旅游体验分享信息成为当前旅游从业者与管理者的关注与研究对象也就理所当然。

互联网的出现改变了人们接收与传播消息的方式，由本来的口耳相传和纸质、视听媒介转变为如今的移动通信。互联网的节点式数据库为个人和传统行业提供了海量的信息资源，其中就包含已经深入人们日常生活的旅游产业，而对于旅游产业来说，游客在旅游消费前往往会查阅网络信息，依据旅游目的地口碑进行出游规划。一般情况下能够影响游客出行规划与决策的信息主要有两种，一是既有的观念信息，这是游客通过人生经历而形成的一种潜在的意识中的信息，也是一种经过长期积累的固有观念；另一种是通过主观的搜索而取得的外部信息，这种外部信息便主要是具有潜在出行意愿的游客与既有的旅游体验分享行为的交互。经过一定时间的信息积累与传播，第二种交互式的涉旅信息将影响到人们的固有观念，即第一种影响游客出行意愿的信息。有研究指出，相较于传统的专业旅游指南发布的信息，游客对互联网用户的在线评论更加信任。虽然很多旅行社和旅游管理部门也投入了大量时间、金钱、人力成本，意图在互联网上为旅游目的地建立良好的口碑与形象，以期达到更为广泛的推广宣传作用，但是相对游客自发创作的旅游体验分享内容所带来的良好口碑来说收效甚微。也就是说，除了通过编辑与发布的旅游体验分享信息，互联网用户对其发布内容的点评内容也对潜在游客存在一定的导向作用。

（二）当今旅游体验分享的内容与形式

当前游客对于旅游活动的期待不再停留于观光于游览，在旅游过程中获得一定的体验价值成为较为普遍的需求，“游客希望得到旅游体验带来的教育价值、娱乐价值和审美价值等等，获得有特殊意义的回忆和体验。”[2]。鉴于传统媒体时代信息传播技术的局限性，游客的分享行为往往是在旅游活动结束后开始，即分享影像、照片；赠送旅游当地的纪念品、特产；转述自身的旅游经历及体验；推荐旅游当地的景点与食宿；为他人旅游咨询提供信息等。而在新媒体时代，微博、微信、抖音、快手等社交媒体的流行极大地改善了旅游体验分享的方式方法，以其即时性、共享性、交互性等特征对游客的旅游体验分享进行了颠覆性的变革，特别是通信技术的发展，使得游客不再局限于通过电脑分享信息，游客仅通过随身携带的手机就可以完成分享旅游体验的行为。同时，在新媒体时代游客的旅游体验可以借助多种形式进行分享，除去图片、文字之外，还可以通过实时直播、短视频即时分享当下的旅游体验，从而对游客的潜在游客的出行规划产生了一定的影响。

相对新媒体时代来说，以往的游客分享行为的影响有一定的局限性，一方面，影响范围狭窄，只涉及游客认识的亲属与朋友，形成了一个以分享者为中心的聚拢型结构。而当今的旅游体验分享得益于其传播载体的互连性与开放性，只要能够接入互联网的人都可以通过查找相似信息接收已经发布的旅游体验分享信息，形成了一个辐射状结构，影响范围更广；另一方面，以往的游客分享行为具有一定的滞后性，信息往往要通过一定时间的沉淀和积累，才能转化为影响旅游目的地形象的“口碑”信息，而当今的旅游体验分享则不同，互联网的即时性带来了更快的“口碑”转化，而多样化的分享形式也在一定程度上拓宽了旅游体验分享信息的效用，即为游客提供更直观的旅游目的地细节信息，以及为旅游从业者带来更全面的反馈信息。

当今旅游体验分享的内容与形式的革新，得益于新媒体时代网络应用所带来的新旅游分享体验。对微博、微信等“微信息”输出应用的利用，将不断拓展游客对旅游目的地体验内容、方式与质量的感知，游客可以游到哪里分享到哪里，也可以即时预览其他旅游者的体验分享信息，这也使得旅游体验分享行为逐渐转化为游客旅游活动的一项重要内容，创造出当代旅游新的体验形式。这种新的融合了体验分享的旅游形式带来了丰富而多维旅游内容。随着大数据、虚拟现实等技术的广泛应用，汇集多维体验的旅游体验分享层出不穷，越来越多的体验内容可以被具象化与内容化，而承载旅游体验的新涉旅信息则越来越多，所涉及的内容也越来越宽泛；对于旅游从业者来说，互联网平台的旅游体验分享应用将旅游产品与服务的推广与宣传信息的传播融为一体，推广渠道与当今社会的信息传播媒介已经呈现出显著的融合趋势。这种融合有效规避了传统的旅游信息分享媒介与旅游推广渠道分离带来的一系列问题。

新媒体时代的大数据和人工智能等技术进一步促进了旅游体验分享的发展。这些技术使得游客拥有对旅游体验的场景式捕捉能力，这样的新媒体应用将为旅游产业发挥更大的作用。抓住即时的旅游体验反馈就是抓住了游客在旅游过程中的多元需求，捕捉旅游体验的具体细节可以通过解析大数据方式了解广大游客的需求趋势。除此之外，旅游从业者可以通过技术手段搜集并分析旅游体验分享内容的相关在线评论，高效和精准地把握潜在游客的旅游需求与偏好，有利于更为系统和全面的推出特色化产品供给，从而接通旅游供求双方。除此之外，大数据与人工智能等技术能够凝聚旅游资源、升级体验价值等，总之，将为旅游产品和服务的合理开发提供强有力的支撑，成为当代旅游产业迈向高质量、高层次发展的新引擎。

二、媒介变迁中旅游体验分享对目的地的形象构建

在新媒体时代，传播手段的即时性使得旅游目的地可以在最短的时间在全国掀起热潮，如今通过网络走红打造旅游目的地形象的方式已渐成规模，在宣传目的地形象的同时，为当地区域经济发展带来了一定的机遇。然而新媒体手段的运用在对目的地形象的构建过程中出现一些问题，面对这些挑战，应该不断创新、把握机遇，为目的地的形象构建寻找行稳致远的发展之策。

（一）立体展现与多元传播的结合：旅游体验分享对目的地形象的全方位构建

新媒体时代，目的地形象的构建可选择多种网络渠道方式，呈现多样化发展。各渠道之间可以通过排列组合共同协作，进而产生更加多元的构建方式。借助新媒体手段构建目的地形象并非偶然为之，而是建立在充分发挥游客的参与意识与分享意愿的基础上，通过与游客的良性互动完善旅游目的地的形象构建。

首先，是构建主体的“去职业化”，旅游目的地形象的传播者处于目的地形象构建的第一个环节，是目的地形象构建的发起者，是形象构建的源头。因此，传播者在决定着形象构建开始与发展的同时，也决定着目的地形象的内容、质量与流向。作为形象构建的传播者，有专业制作与普通传播之分。手机的普及、社交媒体的流行，使得“传播”的专业界限不再鲜明，拍摄影像、文字编辑、传播信息不再是专业采编、传播工作人员的专利，任何人只要通过手机终端、社交媒体账号就可以成为一名分享者、一名传播者，都能够运营一个社交媒体平台进行传播讯息。这种即时传播能够充分调动大众的兴趣爱好，使更多人参与到旅游目的地的形象构建活动中，在为目的地形象构建提供海量素材的同时，使得旅游目的地的形象构建更具有可信性与群众基础。

其次，是构建形式的“碎片化”，传统目的地形象传播方式多是纪录片式的影像，时间长，内容多。而新媒体时代的旅游目的地形象以碎片化的形式通过网络平台传播，适应当今社会人们快节奏的生活方式以及迅速浏览的习惯偏好，使游客可以利用碎片化的时间随时随地上传目的地现况，而潜在游客同样可以利用碎片化的时间关注目的地动态。随着社交媒体平台的不断更新，上传、浏览、回复信息的过程不断简化，游客与浏览者之间可以即时沟通、交流，保证了目的地信息的时效性，也为官方媒体分担了一部分游客咨询的工作任务。“碎片化”式的构建形式由于时长所限，往往只能选择目的地形象中的一个侧面进行展现，辅助以关键词筛选功能，避免了无效信息的干扰，精确地为游客提供信息指导，同时节省沟通双方的时间成本。

第三，是构建内容的互动性强，传统媒体的目的地形象表达多以输出价值为主，而新媒体时代的形象表达则更注重互动性。除去传播者与浏览者之间的沟通，还体现在传播者在视频内容的策划上。例如传统视频对于旅游目的地美食的表达，多借助于菜式、环境、器皿等角度，而新媒体时代则会着重表现被拍摄者的个人体验，被拍摄者的吃相、食量、表情等具象化，观看者可以感同身受的角度。目的地形象构建的互动性发展到极致即为直播形式，直播者实时播放自己言行举动，观看者实时发送“弹幕”进行提问或评价，直播者再根据“弹幕”内容做出回应。直播一般都采用第一人称视角，观看者随着镜头的转动，仿佛自己也亲身体验了旅游当地的名山大川、风土人情。直播者对于旅游目的地的形象体验实时传达给观看直播的数万人、甚至数十万人，能够将旅游目的地的形象特质全方位的展现、传播出去。

（二）游客感知与“信息爆炸”的碰撞：涉旅信息对目的地形象构建的影响

良好的旅游体验是增强游客好感度的重要基础，“对旅游目的地而言，体验式旅游开发是对旅游产品的主题、功能及特色吸引力的要求，是区别旅游目的地与其同质产品的重要区分价值所在。”[3]。但是，由于旅游体验分享行为的进一步参与，当前的游客旅游体验与游客感知已经产生变革，有学者称当前互联网上的海量信息传输为“信息爆炸”现象，这种现象有好的一面，即正如前文提到过的，支撑新媒体传播手段对目的地形象起到了极大的推动作用，同时，“信息爆炸”状态下的涉旅信息对目的地形象构建也有一定的不利影响，主要在于夸大与片面等不实传播导致游客的大量涌入，反而会带来一系列问题，诸如交通环境受影响、景区服务质量下降等，这些不容忽视的问题给旅游目的地形象的维持与提升带来了新挑战。

第一，景区超负荷运转，影响游客安全与景区环境。当旅游目的地在网络上“走红”引起大家追捧时，虽然打开了目的地形象的知名度，促进当地区域经济的发展，但同时也为当地居民的生活带去了困扰。例如西安永兴坊的“摔碗酒”在网络上走红，招揽全国各地游客前来“挑战”，导致当地食宿价格迅速上涨，影响了当地居民的日常生活；周边景点的纷纷效仿既会使其失去自己的独特性，又形成了恶性竞争，不利于旅游市场的健康发展；人流的大量涌入以及游览时间不固定，会造成景区及周边长时间处于喧闹状态，会影响周围居民的休息质量；景区如果不具备承载大规模游客的条件，那么大量游客的前往会对景区的基础设施造成破坏；而游客素质参差不齐，难于规范，经常会使景区的自然景观受到影响，不利于景区的管理与保护。在这种情况下，游客一般很难获得较好的旅游体验，景区人满为患的情形在网上传播，会使潜在游客对目的地的形象产生不良印象。

对于在社交媒体上“爆红”的旅游目的地，游客往往会花费长时间进行取景拍摄，例如随着电视剧《都挺好》收视率飙升而走红的拍摄景点“同德里7号民居区”与“翰尔园饭店”，吸引了大量游客前来“打卡”拍照，“五一”期间游客高达数千人，暴涨的游客人数，最终导致附近道路的被迫封闭，使当地交通环境受到了影响。尤其在节庆假日时候，游客人数过多会造成人、车拥堵、机动车乱停乱放的现象，既影响目的地的环境，游客的交通人身安全也受到威胁。一般在游客人数过多的情况下，目的地大多会增添警力以疏导人流、车流，因此难免发生游客之间、游客与工作人员之间的口角甚至冲突。而围观的群众从不同的理解角度出发进行拍摄并即时上传，新媒体时代讯息传递的瞬时性与平台审核的不完善，会导致该视频片段迅速传播造成误解，不利于目的地的形象构建。

第二，旅游产品过于单一，影响游客旅游体验。新媒体传播手段与传统媒体传播手段的最大区别在于短视频形式的应用。新媒体平台例如抖音、美拍系统设置的短视频时长一般在15秒左右，15秒的时间仅仅可以展示旅游目的地一个景点的活动内容。当游客通过15秒的短视频信息产生出游意愿并到达目的地时，很有可能发生该目的地最具吸引力的活动内容在很短时间内就能够体验完成，而该目的地并没有其他能够吸引游客的旅游体验甚至该目的地没有其他的旅游活动的现象。另一方面，一个旅游活动内容的走红也会导致其他商家的“跟风”效应，所以游客也许无法在目的地享受到多元化的旅游体验。出现这种现象的根本原因在于旅游文化产品的升级速度没有及时跟上旅游目的地的走红速度，目的地的形象构建缺乏文化底蕴的支撑，导致目的地形象千人一面、稍显单一。

第三，目的地形象有差距，无法满足游客消费需求。由于微博、微信、抖音等新媒体平台的承载量有限，游客在平台上所展示出的目的地形象往往经过多次筛选、重重包装，将最能吸引他人注意、最有可能引起轰动效应的图文、视频发布在平台之上。微博的9张图片、抖音的15秒视频，已经导致人们注意力的集中时间越来越短，只有最别具一格的旅游内容才能使他们的视线多停留一刻。当游客前往旅游目的地进行实际体验时，看到离开滤镜的实际景色时，难免会因为差距产生失望感。例如重庆洪崖洞景区在夜晚可以看到绚丽的景色，而在白天观看效果则无法那么突出。网络平台对于旅游目的地的过度美化会使得游客对于目的地的心理期待过高，当目的地因为各种条件无法达到游客的心理期待时，游客对于目的地的形象会长生反弹式的抗拒心理。

三、基于旅游体验分享的旅游目的地形象提升路径的思考

在互联网时代，相对传统媒体而言新媒体占有得天独厚的优势，然而无论是何种媒介，从根本上说都只是一种传播手段，传播的内容才是其核心部分。游客将自己的旅游体验进行分享，其本质上是对旅游目的地形象的一种宣传。而同样的，“游客选择旅游目的地的一个重要判断依据就是一个良好的形象。”[4]。从这个意义上来说，游客的优质旅游体验分享与旅游目的地形象的提升其实是相辅相成的。因此，从影响旅游体验分享的各个因素入手逐一改善，不失为提升旅游目的地形象的重要路径之一。

（一）基于游客偏好的大数据技术应用

游客在进行旅游活动之前大多会主动收集、了解目的地的相关讯息，在传统媒体时代，游客只能从宣传单、杂志、电视广告等平台搜寻、筛选、整理相关信息。而在新媒体时代，已经出现很多针对旅游体验分享的专业平台，例如携程网、马蜂窝、途牛网、同程旅游等等。这些平台的功能覆盖十分全面，无论是出行前的收集信息，预订机票、酒店；或是出游时的美食推荐、路线指引、活动预告；甚至包括回程后的旅游体验分享，都可以在这些平台中完成。

传统媒体时代游客主动查找讯息，旅游目的地基本上不与游客直接沟通，新媒体时代大数据技术的应用直接改变了这种情况。旅游平台能够直接了解游客与酒店、机票、景点等供应商的信息，通过对于游客搜索、浏览、订购、点评等情况的数据分析，旅游目的地既可以直接定位需要服务的游客群体，同时可以掌握供应商对于目的地品牌形象的支撑效果，大数据技术的应用为游客、目的地、供应商三者之间架起了一座沟通的桥梁。

基于大数据技术的应用，为了提高游客黏性、刺激游客出行，目的地应有针对性地提供实用性的旅游体验分享内容，不断完善、提升自身的形象建构。例如发布引人注意的旅游攻略、游记等体验分享；通过短视频、直播、卡通动漫等渠道全方位立体式的呈现目的地的品牌形象；以榜单的形式对餐饮、住宿、景点进行排列，公开游客的真实评价，完善评分机制等等。同时目的地应挖掘潜在游客，提高潜在游客向实际游客的转化效率，在法定假日之前，适时向潜在游客发布目的地假期活动安排，或者是优惠信息，在推送信息时注意把握分寸，避免引起潜在游客的反感。对于已经返程的游客，目的地要保持与其联系沟通，收集游客反馈信息并进行调整，并将整顿结果及时反馈给游客。借助与游客直接沟通这一便利条件，不断提升、传播自己的品牌形象。

（二）基于游客感知的旅游目的地“真实性”建设

游客出行前对于目的地讯息的收集、整理，会在游客头脑中形成关于目的地的初级印象，这个初级印象根据目的地讯息的真实而具有“真实性”，对游客进行旅游线路的规划与旅游活动的决策起着较强的指导作用。而当游客真正接触到了目的地的旅游项目时，旅游体验的真实性与印象的真实性相互碰撞，二者越相符，游客旅游体验的真实感越强；反之则有可能出现游客的印象真实受到冲击，与体验真实出现冲突的情况。因此，游客的旅游体验过程可以视之为旅游体验与真实性相互关联的过程，提升旅游目的地的形象建构的路径之一即为促使游客印象真实与体验真实的有机融合。

使游客感受到旅游目的地的真实性落实到执行措施上，具体可表现为旅游目的地推出游客可以置身于其中的旅游活动，例如针对傣族的泼水节的旅游、百里杜鹃的祭花神活动旅游等等。通过真实的参与活动使游客感知到目的地的形象内涵，将游客对于目的地的抽象概念转化为真实的感知与认识。由此可见，旅游目的地提升自身形象建构，首先应建立在游客感知的基础上安排旅游活动内容，通过丰富游客的旅游体验达到提升自身形象内涵的目的。

其次，伴随着旅游服务平台的兴起，涌现出了一批专业从事旅游体验分享的人员，看似发表自我旅游体验，实际上却是以商业模式编辑内容并从中牟利。同时这一群体常常意味着资本公司的策划与操控，通过付费将带有商业内容的旅游体验排到首页或是搜索结果前列。这种商业讯息更多的是在目的地真实情况的基础上夸大宣传以达到刺激游客前往的目的，对旅游目的地的形象建构往往起到一种负面的作用。针对这种情况，目的地应加强对平台用户的监控，完善平台信息上传的审核机制，尽量确保平台上旅游体验与评价的真实有效，避免游客的印象真实与目的地情况的真实性发生冲突，通过保证目的地讯息的真实性提升目的地的形象建构。

（三）基于分享行为的景观建构

分享媒介的变革辅之以社交媒体的兴盛，二者相结合之后以其高效率、易上手和便捷性直接推动着游客旅游体验分享行为的兴起。基于游客旅游体验分享行为的变革，旅游目的地形象建构的提升路径之一就是满足游客通过情感交流获得归属感与成就感的心理。

首先，游客进行旅游体验分享时获得愉悦感的前提是“被关注”，即进行旅游活动过程时被他人观察的程度。在新媒体时代，旅游体验分享成为一个普遍存在的行为，旅游目的地的经典景观、知名美食、主要活动的相关信息在社交媒体上比比皆是，再对其进行分享已经很难引起他人的关注，因此无法满足游客的分享心理。根据此种情况，旅游目的地应随时关注社交媒体上关于此地的相关讯息，对于网上发布过多的景点、美食、活动进行及时的更新。旅游目的地可以建立官方社交媒体，将更新的内容、过程即时地在官方社交媒体上公布，以此刺激游客前往。与此同时，旅游目的地应重视社交媒体上对于本地景观、食宿、交通等旅游条件的评论，对于游客的正面评论要继续保持特色，而对于游客的负面评论则要抓紧落实改善，以保证游客的前往意愿。

其次，通过社交媒体打造的虚拟场景，为关注游客旅游体验分享的群体提供一种对于旅游目的地的“沉浸式”体验。因此旅游目的地应利用新媒体这一特质，与微博、微信、抖音等媒体号合作，从游客角度出发策划体验分享。与游客片段式的体验分享不同，旅游目的地的体验分享应有组织、有逻辑地进行，例如策划美食主题分享、民宿主题分享、历史文化主题分享等。各主题之间应相互配合，共同为旅游目的地打造一个鲜明、独特的形象。在进行体验分享时，旅游目的地要注意从游客视角出发，令关注者产生“在场”的感觉。在激发关注者前往旅游目的地旅游的意愿的同时，也为无法前往的群体提供身临其境般的体验，以达到提升旅游目的地形象的实际价值。

（四）基于引导内容的目的地形象的数字化建构与宣传

近年来，旅游目的地的官方代表即旅游主管部门及其下属机构与受其委托的商业公司，坚持政府立场，通过数字化手段对旅游目的地形象进行具有引导内容的建构与宣传。例如：各地旅游主管部门纷纷开通微信、微博、抖音等官方账号，抢占宣传阵地。稿件来源于职业记者的采编、相关旅游部门及景区的投稿等，管理团队根据主管部门、网络热点、时令、节庆等不同时段的需求在稿库中选择相应的内容进行发布。内容既有当地攻略、精彩影像等，同时也不定期发布优惠政策以吸引游客关注。

在引入新媒体传播手段，摆脱传统媒体传播局限的前提下，与一般自媒体相比，官方媒体因其权威性首先占据了领先地位。在同样便捷的条件下，游客更愿意选择关注官方媒体的讯息。因此目的地官方媒体在发展数字化的建构与宣传的同时，应该注重其发布内容的引导作用。借助官方媒体的权威性，着力于文化旅游、红色旅游、招募志愿者等方面的形象宣传。一方面官方媒体的号召力远远大于一般自媒体，另一方面官方媒体应与一般自媒体的宣传各有其侧重点，以免造成信息泛滥，资源浪费的局面。同时官方媒体应采用通俗易懂、简单明了的宣传形式，例如将旅游法中的相关内容通过漫画的形式发布，以便游客理解；或者通过灵活排版突出注意事项与优惠政策等等。最后，官方媒体可以适当地向群众征稿，选取合适题材予以发布，普通游客的稿件既能吸引其他游客的注意，又可以对官方媒体的内容进行补充。

官方媒体利用数字化手段进行目的地形象建构与宣传时，还应注意妥善处理政府部门与市场供需之间的关系、宣传推广与商业营销之间的关系、官媒粉丝与普通游客之间的关系等等。在提升目的地形象建构这方面，与自媒体二者之间形成良性互动、协同发展。