服务设计思维下乡村公共文化服务要素分析

徐延章

（天津师范大学美术与设计学院 天津300387）

《中华人民共和国公共文化服务保障法》将公共文化服务定义为“由政府主导、社会力量参与，以满足公民基本文化需求为目的而提供的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务”，反映了公共文化服务体系建设中“切实保障人民群众看电视、听广播、读书看报、进行公共文化鉴赏、参加大众文化活动等基本文化权益”，突出了保障我国文化发展成果为全民共享的目的[1]。随着移动互联网的快速发展和媒体融合进程的加速，用户获取公共文化信息的方式从传统媒介发展到以智能手机为代表的新媒体服务方式。中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》表明：“截至2020年12月，我国网民已达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，其中农村网民规模3.09亿，网民使用手机上网的比例达99.7%；城镇地区互联网普及率为79.8%，农村地区互联网普及率为55.9%。”[2]通过这些数据可以发现，虽然城乡之间的互联网普及率存在差距，但是农村地区互联网普及率不断提升，移动互联网成为用户获取信息的重要途径。人工智能时代背景下，数字化、智慧化的浪潮推进形成了万物为媒的传播与服务生态，为乡村文化建设与服务创新创造了条件[3]。乡村振兴战略背景下，乡村公共文化服务可结合新技术应用和新媒介发展进行服务创新设计，通过智慧服务设计进行乡村公共文化服务要素优化，从而促进现代公共文化服务效能提升，服务于乡村文化振兴战略发展和人民日益增长的美好生活需要。

一、服务理念创新：人工智能时代服务设计发展

随着人工智能、大数据、区块链等新技术的发展，以深度学习为代表的新技术促进了移动服务内容聚合和形式创新，服务设计理论在经济学、管理学、营销学、设计学等领域的应用不断深入。从服务理念创新视角分析，服务设计是继用户体验、交互设计以来的一种新理念，是将服务作为设计对象的设计活动，通过组织和规划服务系统中的服务要素，形成有形产品和无形质量的提升[4]。人工智能时代背景下，服务设计作为一种新兴的设计理念，在对物的设计基础上对物的使用方式和使用愿景进行规划，通过对用户生活方式的改变创造完美的生活体验，反映了移动互联网融合服务情境下设计创新的趋势，服务设计思维作为设计和服务创新的核心理念，吸引了众多学者从不同角度进行研究和实践[5]。服务设计实施中通常是以用户为中心，通过服务要素的协同创新，实现服务提供、服务流程、服务触点和服务价值的系统创新，从而满足用户需求，提升服务品质和用户体验效果[6]。随着移动互联网的快速发展，服务设计思维在用户体验和服务流程设计中发挥着重要作用，成为驱动文化服务和设计创新的重要方法[7]。

人工智能时代背景下，服务设计通过智慧赋能，从服务对象、服务内容、服务流程、服务支持、服务媒介等方面进行整体策划和智慧支持设计，通过思维革新将“服务”这一对象进行系统设计，在新技术的支撑下结合用户需求进行服务要素协同创新，从而提高服务质量和效率，满足用户需求和体验[8]。从用户体验视角分析，服务设计思维可分为需求服务设计思维、体验服务设计思维、技术服务设计思维和互联网服务设计思维。其中，需求服务设计思维采用分层服务模型满足用户多层次需求，结合用户的认知、行为、情感等因素，需求服务设计思维可以从本体层、行为层和价值层构建，通过用户的感官创设服务触点，结合用户行为规律分析用户目的，融合文化资源和情感体验实现价值共创。体验服务设计思维从服务流程的角度，结合服务的时间、地点、情境和交互过程中的用户体验进行服务设计，包括服务蓝图、用户体验地图等。技术服务设计思维是以技术支持为创新驱动的服务设计思维，主要包括人工智能、大数据、云计算等。互联网服务设计思维以移动互联网思维为基础，从服务媒介和社会化的角度出发，结合智媒服务情境为用户创设全新的服务和交流渠道，主要包括用户思维、简约思维、极致思维、流量思维、社会化思维、迭代思维、融合思维和跨界思维等[9]。

二、服务设计优化：乡村公共文化服务要素提炼

从公共文化服务实践层面分析，服务要素是公共文化服务机构以满足用户需求为导向，为用户提供的公共文化服务设施、内容、流程和员工技能等要素的有机结合[10]。服务设计思维指导下，公共文化服务要素成为服务主体、服务客体和服务媒介之间的有机联系，通过数据和智慧的驱动实现按需供给和超越预期的公共文化体验设计。人工智能时代背景下，乡村公共文化服务要素应以公共文化服务大数据为基础，结合乡村公共文化服务的人力、物力和平台优势，通过人工智能进行服务要素智慧设计，打破千篇一律的服务模板，形成乡村公共文化服务特色。乡村振兴战略背景下，乡村公共文化服务可结合服务设计思维，从用户、资源、平台、交互、传播和保障六个要素进行创新设计。

从公共文化服务主体分析，用户不仅是乡村公共文化服务的对象，扮演着接受公共文化服务的角色，而且应该成为公共文化服务的参与者和建设者。用户要素是服务设计的出发点和落脚点，是乡村公共文化服务的核心要素，体现了以用户为中心的服务设计理念。服务设计思维指导下，用户要素可通过用户画像进行特征模型表征，通过文化资源与用户需求的匹配体现文化服务的智慧性特点。从供需视角分析，公共文化资源是乡村公共文化服务建设的核心要素。资源要素既包括乡村公共文化服务的软件和硬件资源，又包括有形的空间和无形的服务，是乡村公共文化服务环境、服务设施、服务内容和服务形式的融合体现。资源要素要适应用户的媒介习惯和体验需求，结合新媒介新技术发展进行内容和形式建设，依托用户的文化需求层次进行适应性供给。从服务渠道分析，公共文化平台是乡村公共文化服务为用户提供的信息平台和交流窗口。平台要素不仅包括乡村公共文化服务的空间和场馆，而且包括移动互联网平台的公共文化服务空间。从用户体验视角分析，交互是从用户文化体验行为角度进行的服务设计逻辑，是乡村公共文化服务过程中优化用户体验的关键要素。交互要素应结合用户的认知特征和行为规律进行交互设计，通过用户体验流程的优化实现公共文化服务的智慧服务。从文化传播视角分析，传播要素是文化交流与推广的媒介，是乡村公共文化服务推广和质量提升的有力推手。在价值共创理念指导下，传播要素可结合社会化思维进行情感体验设计，通过用户的深度参与实现公共文化传播效能的提升。从服务支持视角分析，保障要素是乡村公共文化服务的支撑要素，不仅包括服务设计的目标、制度、经济、能力等方面的保障，而且包括技术条件、服务方式、创新理念和设计方法的创新支撑，是服务设计思维指导下进行乡村公共文化服务的服务支持的关键因素。

三、服务创新驱动：乡村公共文化智慧服务设计

在技术驱动实践创新和理论发展的时代背景下，以人工智能为代表的新技术应用为智慧服务设计提供了技术创新驱动，服务设计的重点转向通过整体关系的协同发展进行系统化、生态化、智慧化服务[11]。乡村振兴战略背景下，乡村公共文化服务建设中可结合人工智能时代发展，建立服务设计思维与乡村公共文化服务要素的链接关系，以服务设计思维为指导进行乡村公共文化智慧服务设计，结合新技术应用创新驱动乡村公共文化服务迭代升级。

（一）拓展用户表征维度：结合用户体验进行公共文化用户要素设计

乡村公共文化服务是围绕用户进行的公共文化服务设计，通过整合公共文化资源、规范服务流程和协调服务关系使服务被感知和发现，其中用户是服务的对象与参与者，对于用户要素把握是服务设计发挥作用和体现价值的关键[12]。乡村公共文化服务建设中，可以从用户需求层次和体验旅程出发，从多维度进行用户画像设计拓展，结合用户个性特征进行公共文化用户要素设计。

首先，结合新技术应用预测用户需求要素。从马斯洛需求层次理论分析，乡村公共文化服务是从用户精神需求和社会化角度出发进行的文化服务，处于情感和归属的层次。用户要素的确定不仅要根据用户的年龄、性别、认知层次和兴趣取向进行分析，而且要结合用户多样化需求层次进行差异化设计，结合用户体验建立用户多层次服务模型。在人工智能深度学习技术支持下，通过乡村公共文化服务用户体验旅程的数据学习和分析，不仅可以从本体层分析用户的情感与归属需要，从行为层分析用户的交互动机，而且从价值层分析用户的尊重和自我实现需要，从而发现用户的兴趣爱好，精准预测用户需求，为用户推荐相关的公共文化服务资源。

其次，结合用户体验数据分析用户行为要素。用户体验公共文化服务的过程中，存在着可以追踪的服务触点和行为规律。智慧服务情境下，乡村公共文化服务建设可从服务预约、体验和评价行为中，挖掘用户的文化体验规律。通过公共文化服务触点的大数据信息挖掘，发现服务过程的痛点。结合深度学习进行用户体验分析，可以结合用户行为规律进行智慧设计，从而协调文化资源与用户之间的关系，提升乡村公共文化服务的质量。例如广电融媒体可结合用户搜索的关键词进行需求分析和文化内容建设；农家书屋可结合线上用户阅读的热点进行图书资源建设，也可结合用户多次搜索的内容进行图书预约和推荐。

最后，结合用户特征构建用户多维动态画像。用户画像是乡村公共文化精准服务的模型支撑和服务依据，应结合用户的社会属性、认知结构、情感需求和健康情况等因素进行智慧设计。在充分分析用户的年龄、学历、情感等因素的基础上，根据用户的多层次需求分析用户特征属性，进行乡村公共文化服务用户多维动态画像。运用传播服务设计思维、社会化思维，乡村公共文化服务用户画像可在个体用户画像的基础上，结合乡村区域特性形成群体用户画像，从而形成乡村文化的共同用户属性，体现区域文化服务的特点。例如县级融媒体可针对区域范围用户进行用户需求和文化内容建设，结合乡村用户群体特征进行乡村文化内容服务，从而提升融媒体服务的区域特色。

（二）丰富文化内容和形式：结合移动服务情境建设公共文化服务资源要素

随着移动互联网的快速发展，移动公共文化服务丰富了乡村公共文化资源要素的内容和形式，为公共文化服务从均等化向多样化转变创造了条件[13]。乡村公共文化服务建设中，可以从文化资源多样化建设的视角进行智慧服务设计，通过丰富文化资源内容和形式进行公共文化服务资源要素建设。

首先，结合智媒服务情境建设多样化的公共文化资源。运用融合思维、简约思维、极致思维、社会化思维等进行公共文化资源建设，搭载互联网的文化快车传递文化资讯，传播先进的文化价值。一方面，通过广播电视融媒体、国家公共文化云、公共数字文化服务平台等智媒服务情境进行资源建设，使用户获取有价值的文化资讯和服务内容。另一方面，按照移动互联网智慧体验趋势，为用户创设多样化的文化体验情境，使用户在欣赏视听节目、阅读图书报刊和体验文化场馆的过程中，享受文明发展的成果，感受历史与文化的氛围。乡村公共文化服务建设中可将融媒体文化资源、移动阅读资源、公共文化场馆VR资源等融入资源建设范畴，从而结合智媒时代发展和用户媒介习惯进行文化服务供给。

其次，结合传统文化挖掘丰富乡村公共文化服务资源。在乡村历史文化发展与传承的过程中，形成了乡村范围内特有的文化氛围，通过挖掘乡村文化资源丰富公共文化服务内容，具有积极的文化传承与推广意义。运用大数据技术，可以对用户搜索的关键词进行聚类分析，以网络服务定位和基于位置的服务技术进行区域文化资源采集，从而有针对性地进行乡村公共文化资源建设，结合乡村历史文化特色进行精准供给。例如广电融媒体可从乡村非物质文化传承特点出发进行传统文化和技艺视听节目建设，通过媒介优势扩大用户规模和提升区域文化服务效能，促进区域经济和文化建设。

最后，结合5G应用丰富公共文化服务内容和形式。随着5G技术的广泛应用，以抖音、快手为代表的短视频应用快速发展，庞大的活跃用户数量不仅表达出用户对于新鲜内容的追求，而且揭示了用户参与内容建设的需求变化。在国家现代公共文化服务体系建设的过程中，可结合智媒服务情境和用户资源优势，通过用户参与式设计的方式进行公共文化资源建设，以智能手机APP进行乡村视频文化资源展示设计，满足用户尊重和自我实现的需求。乡村公共文化服务建设中，可结合移动服务平台进行视频文化资源建设，从而使用户更加方便地关注公共文化服务内容，更加直观地体验文化服务内容，更加主动地参与内容建设，促进乡村优秀文化的推广与传承。

（三）优化智慧服务渠道：结合传播服务设计思维进行公共文化服务平台要素设计

随着媒体融合进程的不断加速，以融媒体智慧服务平台建设为代表的公共文化服务快速推进，运用传播服务设计思维进行移动互联网平台和公共文化服务融合服务设计成为适应用户媒介习惯和提升用户体验效果的内在要求[14]。乡村公共文化服务建设中，可通过线上线下服务平台进行智慧服务设计，通过搭建乡村公共文化智慧服务平台进行服务推广和协同创新。

首先，结合传播服务设计思维创设线上乡村文化服务平台。智媒时代背景下，乡村公共文化服务可从智慧媒介服务出发，通过传播服务设计思维构建多方共赢的智慧生态服务平台。除了广播电视和新闻融媒体、国家公共文化云、文旅云等全国数字文化服务平台外，乡村公共文化服务中可运用用户思维、流量思维和平台思维等传播服务设计思维进行公共文化生态服务布局设计，通过极致思维提升公共数字文化服务平台用户体验，依托融合思维和跨界思维提升文化服务竞争力。随着移动互联网的快速发展，尤其是5G技术的应用，以微信、抖音为代表的移动APP活跃用户数量不断提升，体现出生态性应用特点，其中作为平台内生应用的微信公众号、抖音号在用户体验中为用户创设了多样化的生态服务的机遇。乡村公共文化服务建设中，应加强微信公众号、抖音号的建设，利用微信、抖音庞大的用户流量扩大公共文化服务的范围，结合优质内容和品质设计体现文化服务的极致思维，以简约思维指导微信公众号和抖音号建设来突出优质文化资源优势，通过融合设计和跨界服务体现融合优势。

其次，通过智慧服务设计优化线下乡村文化服务平台体验。与线上乡村公共文化服务平台的均等化、多样化和智慧化建设相比，线下乡村公共文化服务平台应着眼于乡村广大用户的多样化需求，将公共文化服务流程与用户体验结合起来，采用服务蓝图、用户体验地图的方式进行线下服务平台设计，从而统筹场馆、资源、设施和人员协作关系，合理规划用户的服务过程。例如乡村公共文化服务的交流中，以送戏下乡、电影下乡、移动博物馆为代表的等文化活动促进了乡村公共文化建设与交流，提高了公共文化服务的用户参与度。智媒服务语境下，可通过基于位置服务功能对送文化下乡用户定位分析，结合用户体验文化过程中交通、安全等痛点收集，优化服务流程和触点，提升乡村文化服务的用户体验。

最后，运用融合思维提供多样化文化服务平台。公共文化服务的过程是文化交流与情感互动的过程，乡村公共文化服务平台应以融合思维为指导，通过文化活动、互动空间和生活服务空间建设体现平台融合服务的特点。乡村公共文化平台应将线上和线下文化活动结合起来，以简约用户思维进行文化活动策划、预约与体验服务，以社会化思维进行文化互动空间建设，通过用户喜闻乐见的形式为用户提供参与和评价的窗口。例如县级融媒体可通过文化交流平台进行参与式公共文化服务建设，通过融媒体的社区、发现等选项为用户提供关注乡村文化服务和参与交流讨论的空间。

（四）创设人本交互服务：结合新技术应用进行公共文化服务交互要素设计

随着移动互联网的快速发展，交互设计打破了以物理逻辑为代表的设计形式，直接将用户行为作为设计的对象，通过认知、行为、工具、媒介、目的和场景等要素进行用户交互行为设计[15]。乡村公共文化服务建设中，运用服务设计思维进行交互要素设计，应重点分析用户体验过程中的认知、行为和情感因素，通过智慧化设计为用户创设愉悦的交互体验，优化乡村公共文化服务交互要素。

首先，结合用户行为习惯优化交互流程。乡村公共文化服务中，通过用户认知和行为分析建立用户画像模型，通过交互标签设计为公共文化服务个性化体验提供依据，例如按照乡村用户的年龄和认知特点，采用交互设计智慧分类的方式，为用户提供多样化的交互服务。智慧服务语境下，线上服务设计中采用简约思维进行交互设计，在传统的图文界面基础上为用户提供便捷的语音交互方式，支持语音识别、图像识别、指纹识别等多种认证和互动方式，例如移动阅读服务中可采用通俗的语言和方言结合的形式来提高乡村服务的区域特性。线下服务设计中按照乡村用户的工作生活规律进行公共文化服务的流程设计，公共文化服务场馆应简化自助设备应用的身份认证和互动体验流程，例如通过调整服务时间和内容为不同年龄和工作学习任务的用户提供多样化交互体验，文化广场可为用户提供文化休闲服务设施，农家书屋可延长服务时间为白天工作和学习的用户提供知识服务，实现知识服务、文化休闲和工作学习的智慧交互设计。

其次，结合用户体验流程捕捉文化服务触点。乡村公共文化服务体验的过程是用户与文化资源和服务交互的过程，是用户知识建构和情感体验的过程。运用新技术进行乡村公共文化服务交互要素创新体现了技术驱动下对于用户体验和行为特征的关注。人工智能深度学习背景下，通过公共文化服务关键触点的捕捉和全过程体验的追踪可以分析用户的行为特征和交互规律。通过深度学习多层次深度挖掘用户的体验数据，发现线上用户的交互服务过程中的入点、停点、断点和出点，通过大数据分析找到用户体验的“甜点”和痛点。例如数字电视、广电融媒体可通过用户行为分析获得用户的交互偏好，通过服务界面的优化适应不同用户的体验需求。

最后，通过用户参与式设计提高用户自我效能感。乡村公共文化服务的过程中，用户对于个体的认知和评估直接影响着用户进一步体验的进程。运用服务设计思维进行交互要素设计，可通过里程碑式的峰值交互体验设计为用户提供积极的自我认知，通过用户的主动体验和积极认知提升用户互动积极性，例如线上公共文化服务平台建立文化体验里程表，融媒体建设用户文化体验数字徽章，农家书屋为用户建立阅读档案和答疑排行榜等，从而通过用户的文化体验等级和参与文化建设的互动设计提高用户的自我效能感。

（五）提升文化传播效果：结合价值共创进行公共文化服务传播要素设计

人工智能时代背景下，新兴媒体已发展到5G和万物为媒的智媒时代[16]。传播要素作为乡村公共文化服务的重要媒介，承担着传播先进文化的重要责任。乡村公共文化服务建设中，可结合用户价值进行文化传播设计，结合广播电视新闻媒体和移动互联网发展进行智慧传播设计。

首先，结合用户媒介习惯进行智慧传播推广。公共文化服务传播与推广中，用户接受信息的习惯直接影响着乡村公共文化服务传播的效果，用户的行为信息中蕴藏着丰富的媒介特征和文化体验规律，为乡村公共文化智慧传播设计提供了条件[17]。结合大数据和人工智能技术分析和挖掘不同用户的信息习惯，采用智慧传播设计成为乡村公共文化服务智慧传播的关键。乡村公共文化服务中不仅要注意结合用户的信息习惯加强文化传播的内容建设，而且要注意采用新技术进行信息生产、加工和传递的方式设计。一方面，结合智媒手机用户习惯，通过移动APP进行精准信息传播服务，采用人工智能进行先进文化的语音阅读，采用方言和个性化语音进行价值传递。另一方面，结合乡村用户收听大喇叭的广播习惯，在人工智能技术支撑下将智能手机自动语音合成作为乡村大喇叭的语音输入，通过大喇叭为用户播放有价值的天气资讯和农业信息，宣传党的路线方针政策，实现先进文化和重要资讯的传播设计。

其次，结合用户资源优势进行智慧传播设计。智媒时代背景下，以智能手机为代表的智能设备为用户提供了获得新闻资讯、欣赏视听结合和体验多样化移动服务的机会，乡村公共文化服务中应以用户思维为指导，运用平台思维、融合思维，依托用户设备优势进行传播设计。针对用户的设备情况，采用多样化的公共文化服务信息传播设计，可形成整合传播的优势，例如通过县级融媒体微信公众号传播公共文化服务信息，通过数字电视播放乡村公共文化服务预告，通过互联网平台为用户提供在线公共文化体验课程等。

最后，结合用户需求层次提升进行文化服务创新迭代。用户享受公共文化服务的过程既是用户体验的过程，又是用户参与和需求层次提升的过程。从需求服务设计思维出发，按照用户需求层次的模型特点，为用户提供多种形式的参与途径。智慧服务语境下，通过乡村公共文化服务平台可为用户提供发挥个人特长和展示才华的舞台，通过微信公众平台组织乡村的舞蹈比赛、歌唱比赛等公共文化活动，通过县级融媒体组织乡村文艺展演活动等，从而激发用户参与体验和自我实现的高层次需求，提升用户体验的层次，实现传播服务设计的升级。

（六）促进文化保障建设：依托智慧赋能完善公共文化服务保障要素

随着国家公共文化建设的快速推进，以《中华人民共和国公共文化服务保障法》为代表的法律法规为乡村公共文化服务保障提供了法律依据。乡村公共文化服务建设中，应依托智慧赋能完善公共文化服务保障要素，结合乡村公共文化服务现状和新技术发展进行智慧保障设计，结合经济和社会发展加强公共文化服务制度建设，结合乡村文化发展提供财政支持和人才储备。

首先，依托智媒时代发展进行乡村公共文化服务制度建设。公共文化服务制度建设是保障服务顺利实施的纲领。乡村公共文化服务制度建设中应结合智媒时代发展，根据经济和社会实际进行合理规划，结合区域和地域特点进行多样化建设。运用传播服务设计思维进行乡村公共文化服务设计，除了通过广播电视融媒体、国家公共文化服务平台和文化共享工程提供公共文化服务外，乡村应结合实际进行公共文化服务制度建设，通过移动互联网进行公共文化服务参与和评价，建立多样化动态化的用户参与体制，打破村干部兼职负责文化建设的乡村公共文化服务现状，建立乡贤、志愿者和学生实践相结合的乡村文化服务体制，通过多方参与建设的服务体制保障乡村公共文化服务顺利实施。

其次，以理念创新提供多样化财政支持和人才储备。乡村文化振兴的创新实践中，财政支持和人才储备是乡村公共文化服务质量提升的保证。运用服务设计思维进行乡村公共文化服务设计，应打破政府财政支持的传统模式，建设多方共赢的乡村公共文化服务支持体系，以用户思维和流量思维为导向，分析用户需求和社会力量参与支持的结合点，运用平台思维和跨界思维建立多方参与公共文化服务建设的服务平台，实现企业品牌形象、乡村公共文化服务和用户文化体验的共赢。与此同时，加强乡村公共文化服务人才的储备，通过智媒公共文化服务平台发现乡村文化艺术人才资源，将文化艺术人才培养和乡村公共文化建设、县级融媒体建设、非物质文化遗产传承和文化创意产业发展结合起来。

最后，通过新技术应用实现乡村公共文化服务升级。智慧服务视域下，技术支持是乡村公共文化服务水平提升的关键，应用人工智能技术，构建用户和资源匹配模型，结合基于服务流程的服务蓝图、基于用户体验的用户体验地图、基于头脑风暴的创意服务方法和用户体验触点创新智慧服务。人工智能时代背景下，利用用户的智能手机进行公共文化移动服务和传播设计，通过用户参与体验不断创新文化服务内容和形式，在新技术支持下通过敏捷迭代实现服务升级。

在乡村振兴战略实施的进程中，以人工智能为代表的新技术应用为公共文化服务创设了广阔的服务空间，以用户体验、交互设计、服务设计为代表的理论发展促进了公共文化服务管理与实践创新发展[18]。乡村公共文化建设可结合服务设计思维进行乡村公共文化服务要素创新设计，通过人工智能等新技术应用智慧驱动公共文化服务创新设计，通过乡村公共文化服务效能提升促进现代公共文化服务高质量发展，从而提升人民的幸福感、获得感和满意度。