浅析资讯类自媒体的运营策略——以微信公众号“网易哒哒”为例

西藏民族大学新闻与传播学院 韩瑞芳

西藏民族大学信息与工程学院 赵鑫鑫

西藏民族大学管理学院 李俊男

1 自媒体发展现状

自媒体这个概念是随着博客应用的普及进入中国的，进入移动时代之后，中国自媒体最大的推动力量来自微信。与其他平台相比，微信将公众号这样的大众传播方式与人际传播、群体传播紧密结合在一起，为自媒体内容的传播提供了多种通道。用户对信息的渴求间接成为自媒体发展的重要动力，自媒体根据用户喜好和品味不断生成更多种类的形式。在多种力量的联合作用下，自媒体被裹挟着不断前进，但不可避免的充斥着各种各样的转折。

一方面是从理想主义到现实主义的转折。在初创期，自媒体团队满怀热忱之心，但仅靠一腔热血难以维持团队运营，久而久之，寻找新出路就成了必然选择，接广告成了每个自媒体运营的最终通道。

另一方面是从个人主义到集体主义的转折。传统媒体一般是以传播团队为核心向用户传递信息，在如今这个“人人都有麦克风”的时代，单一的接收信息已经无法满足受众需求，让粉丝变成参与者、合作伙伴是其应该寻找的方向。

2 “网易哒哒”概述

“网易哒哒”微信公众号是由网易传媒科技(北京)有限公司主办的哒哒公众号，是网易新闻旗下的创意工作室，目前在小红书、微信公众号、知乎、抖音、快手等平台都有涉足，以轻松有趣的内容、生动活泼的文风结合高效病毒式的传播吸引了各路网民。

“网易哒哒”公众号2018年5月14日正式认证以来，短短两年多时间，获称“网易出品，必属精品”，这是一支产出了网易70%爆款的团队，两年内让“网易哒哒”刷屏六次，三天内连续刷屏两次：《这是成年人不敢打开的童年》《解锁你的欢乐颂人设》，平均单个策划流量达3000万+，总流量上亿，成为口碑逆天的流量收割机。

3 “网易哒哒”的内容生产

3.1 标题制作吸人眼球

标题是内容的广告，好的标题能激起读者的阅读欲望，吸引读者看完内容，一条优质的标题，会大大提高通篇内容的附加值和性价比。近年来，随着移动端媒体的发展，“两微一端”日益成为传播生态重要的内容载体，由于手机屏幕的限制，阅读场景的不同和社交属性的关系，标题制作在结构形式、风格呈现等方面越来越强调“网络化”“情感化”“个性化”。总体来说，“网易哒哒”每一篇内容的标题都让人“欲罢不能”，在如今各个公众号的激烈角逐中，拥有一批“死忠粉”，仍能持续吸引新粉关注的原因可以概括为以下四点：（1）标题设置简洁，概括性强；（2）标题新鲜生动；（3）设置悬念；（4）标题具有设计性，美观舒适。

3.2 用户定位精准，满足用户诉求

我们生活在一个信息多元化的世界，但时而，仍旧会感到信息匮乏，因为我们缺少个性化的信息，需要自己的需求被满足，相较于泛娱乐化内容，垂直内容拥有更深的圈层影响力。针对这样的现状，“网易哒哒”进行用户分层，将自己定位于一款面向新生代的客户端，作品风格新颖有趣，聚焦于年轻人群体，且有时会将年轻用户划分性别界限，为用户推送定制化内容，如“女生想要VS男生想要”“成年男女身高部位对照表”等，吸引了一批忠实用户在周围。

3.3 原创是公众号的生命力

尽管微信公众号的信息100%可以到达用户面前，但不能保证用户100%会点开阅读，推送信息越是纷繁复杂，受众越是追求新颖，追求创新，一昧的转载和引用，使用户很快对关注的观众号失去兴趣，导致内容折叠，长此以往，公众号的内容会被完全无视。“网易哒哒”主张原创，目前拥有365篇原创内容，运用爆款选题、整合跨界素材、采用走心文案、形式灵活多变，持续扩大覆盖人群，增强公众号影响力。

3.4 紧跟热门话题

对于新媒体的编辑而言，紧跟舆论热点非常重要，任何一个新闻热点都具有很强的时效性，公众号平台要想借这波热点的东风就必须在事件热度还未退去的时候加急编辑内容，尽快推送。这就要求编辑通悉新近发生的热点，更甚者应在事件发酵期间就要“嗅到”，以便提前准备，这被称为编辑应该具有的新闻敏感性。“网易哒哒”的标题大多是问句且擅长结合最新舆论热点，如明星赵丽颖和冯绍峰离婚事件被曝光，全网都在吃瓜的时候，“网易哒哒”推出文章“赵丽颖冯绍峰离婚，为甚么爱情总是死于婚姻？”，还有5月1日推出“打工人的五一，到底有多快乐？”等，这些标题无一例外都是紧跟时下热点，让人总有点开一探究竟的欲望。

3.5 严格被控文章质量

在市场化竞争环境下，新媒体要想站稳脚跟并发展壮大，必须生产优质的内容。含金量高的文章能够直击读者内心，和读者形成共鸣，从而形成良好的互动，通过这个过程，公众号平台提高了自身品牌的影响力，使微信公众号的阅读量稳步上升。新媒体编辑作为公众号文章的把关人，要在语言文字的规范性、整体文章的质量方面对文章内容进行整体把关，文章内容中词语与语法不当、中外文随意混搭等都是语言文字不规范的具体表现。新媒体编辑要有检视文章语言不规范现象的意识，也要有规范使用语言文字的水平，对于新的有活力的网络流行语，要在确保整体文章水平的前提下“活用”。

3.6 优化文章排版

无论是报纸版面还是网页，都可以通过对文章内容形式的变化达到活跃和美化的作用，在最短的时间内获取最大量的信息是“信息过剩”“注意力稀缺”时代读者的普遍要求。常说“人靠衣装马靠鞍”，文章的排版就像人的衣服，即使这个人饱读诗书，修养极高，但是外在形象乱七八糟，也会让人感到不舒服，严重影响体验感，久而久之，即使新媒体编辑内容做得再好，用户也不会再去关注。“我们永远不会想要通过一个人邋遢的外表去了解他丰富的内心”说的就是这个道理。因此，新媒体编辑必须重视文章的排版，对文章中的图片、文字内容等作出相应的处理，使图片、文字的大小色彩合适，特别是文章中的图片，要选择合适的比例，以防上传过程中变形。只有用心经营公众号，文章才能拥有温度，才能吸引到读者，增加阅读量。

3.7 推广时间安排适当

公众号要想拥有一批忠诚的受众，除了要在文章本身下功夫，还要有技巧地选择推送时间。经过研究发现，在周一到周五，早上六点到七点、中午十二点和晚上八点到十点的在线人数比较多。周末的时候，微信用户在上午十点到十二点和晚上九点到十一点比较活跃。基于调查分析，公众号应该在上述时间推送相关文章，而且要每天固定在一个时间点，这样不仅可以最大限度地增加微信公众号的阅读量，还可以让公众号的粉丝在潜移默化中养成在特定时间内看文章的习惯。

3.8 增强用户黏性

微信公众号是靠粉丝的忠诚来维系的，真正能获得“死忠粉”的公众号数量极为有限，很多用户出于尝鲜的目的订阅了某个公众号，但很快就会失去了兴趣，即使不“退订”，也会对公众号内容每天推送的信息视若无睹，成为“僵尸粉”，所以维持用户黏性至关重要。“网易哒哒”主张：用更短的时间，带你看更酷的世界。更新时间紧凑，最快日更，最慢也不会超过一个星期，加深了内容的垂直性，极大地增强了用户黏性。

4 “网易哒哒”的传播方式

4.1 条漫H5汇聚，多维传播方式组合

(1)条漫传播。条漫就是故事漫画，于受众而言，相较于说教式的文章呈现，带有故事性的内容更能激起读者的阅读欲望。无论是能激起受众讨论思考的话题还是具有人文关怀的新闻事件，“网易哒哒”的内容大多都以条漫的方式展开，将传播者想表达的内容通过与主题相关的画面语言向受众娓娓道来。如针对日本欲向海里排泄核废水的新闻推出文章“往大海里倒垃圾，真没教养”，针对随意扔掷口罩造成的环境污染推出内容“这个垃圾，一边救人，一边害人！”等内容，既向受众传播了新闻事件，又普及了此类新闻事件的后果，引发用户讨论，树立品牌形象的同时吸引了更多的用户关注。

(2)H5传播。H5的背后动力来自于朋友圈，朋友圈的场景决定它只对图文内容比较友好，纯视频很难找到借力朋友圈实现裂变传播的方式，在这样的背景下，H5火速爆火，能够承载图片、文字、音频、视频多方面内容，且H5可以实现跨平台传播，具有交互性强、开发成本低、周期短、分发效率高等特点，“网易哒哒”就是根据这些传播特点，推出诸如引发讨论的黑白墨稿H5《他挣扎48小时后死去，无人知晓……》、交互动画《睡姿大比拼》等，轻易踩中用户的爽点，实现用户增长。

4.2 新媒体矩阵发力，多平台全网分发

(1)三种信息圈关联效应。微信公众号的效果并不只取决于自身，微信中的三种信息圈：公众号、朋友圈、微信群，实现了无障碍关联，朋友圈、微信群对公众号的信息传播起到了一定的扩散和放大作用。如“网易哒哒”的内容经某个用户转载到了朋友圈之后，他的某个朋友看到后进行二次转载，虽然两个用户的朋友圈好友可能会重复，但是这样的多方转载必然会使“网易哒哒”吸收一批新鲜血液，如此便形成了关联效应，使内容被强力扩散。

(2)多维度传播。2020年中国资讯短视频用户观看资讯短视频频率分布数据表明：每天多次观看短视频的人数占比为56.4%，短视频成为当下大众获取信息的选择，各个短视频App也成为每个用户手机上的必装客户端。因此，“网易哒哒”积极拓展媒介传播形式，扩宽网状传播渠道，将内容资源和媒体资源进行充分整合，形成传播共振。针对用户碎片化的阅读习惯，“网易哒哒”将人际传播、群体传播与大众传播结合起来，整合多个平台，进行多渠道分发内容，以期覆盖更大范围的用户。并且，根据不同平台受众的接受属性，制作内容形式各异，满足了不同类型受众的需求。“网易哒哒”深知不同媒介之间具有普遍特性及差异特性，采用媒介组合的形式进行有效传播，提高信息覆盖率，收割一批原目标用户之外的潜在用户，形成了多维度传播的良性循环生态圈。

4.3 新渠道挖掘，视频号聚焦流量

“网易哒哒”用户界面首页共有三个栏目分类，其中“看视频”栏目独占一格，“网易哒哒”视频号集生活百科、哲学悖论、宇宙奥秘等知识为一体的科普类短视频栏目著称，致力于用最简单通俗的语言，最直观、高质量的视频，让所有想要了解生活内外各种知识的人们在一分钟之内轻松获取有趣有料的干货。“网易哒哒”视频号探究年轻人口味进行内容推送，如“古代嫔妃收入有多高？”“高跟鞋和丝袜，竟然是给男人发明的”“100元人民币在世界各国都能买到什么？”等，通过个性化推荐、社交推荐快速获得粉丝关注，从而为“网易哒哒”公众号矩阵引流。

5 “网易哒哒”的变现模式

广告变现：对于自媒体来说，广告是最大的收入来源。如果说拥有原创功能的公众号所得的赞赏费用和流量变现都是自媒体人获得自我价值尊重的方式的话，那广告才是自媒体公众号存活的最大支撑。很多公众号拥有一定的受众基础之后，都会进行广告宣传。微信自媒体可以接的广告大概包括：

(1)商家软文广告；(2)图文群发广告；(3)文章底部广告；(4)菜单广告。

作为以内容为主的公众号，如果频繁推送或者占据大量篇幅去为广告做宣传，就容易引得受众不适，不利于长期发展。但若只给广告一些边边角角的隐秘地带，也不利于和广告商长期合作，以致切断自己的经济来源，所以平衡广告和内容的关系也是公众号要考虑的问题。“网易哒哒”一般采用将内容和广告连接在一块，寻找切入点进行传播的方式，每则广告都放置在文章末尾，但广告和文章主题相联系，既不会给受众生硬感，又可以减少受众的排斥情绪。“网易哒哒”推送广告的时间选择也很巧妙，隔几天推送一次，让用户易于接受且逐渐习惯这样的频率。

6 结语

一次刷屏可以归结为偶然，但短时间内屡屡出现在公众视野，实属不凡，这些量产爆款现象的背后定有一套值得资讯类自媒体发展借鉴的经验。“网易哒哒”相较于其他公众号，认证时间短，仍旧需要面临许多挑战，但作为量产10W+文章的朋友圈爆款创造者，实现了从零到数百万粉丝的运营，“网易哒哒”的运营策略为其他资讯类自媒体提供了参考范本。