细品美食背后的感知价值

文/凤鸣山

华灯初上，家门口美食街上的各色美食散发出诱人的香味，吸引八方食客接踵而来，热闹纷呈。饱餐一顿后，我开始思考这条美食街以及各个店家是如何通过营销来吸引消费者的。

放大感知阈值

一个人胃不好，吃凉的东西就胃痛，但是喝温水就没事。在温水和冷水之间，必然有一个临界温度会触发胃痛。这个临界温度就是触觉的感知阈值。

感知阈值不是恒定的，会随时间、环境等因素而变化。比如一个很少去光顾美食街的消费者，闻到香味会对美食垂涎欲滴。随着光顾的频率增加，对美食的好感度也会逐渐归于平淡。精明的店家深知消费者的心理，有的会将食物加热到热气腾腾，让香气四溢；有的会适量添加食品飘香剂、人造香味，让食客欲罢不能。这是放大嗅觉的感知阈值的情形。当然，美食讲究色、香、味、形、意、养等几个方面，除嗅觉外，还可在视觉、听觉、味觉、触觉上刻意放大感知阈值，让消费者可充分感知。

曾经流行一时的“馋嘴鸭”，根据《十药神书》记载的禽鸭对于人体疾病的辅助治疗作用，配以几十种纯中草药，运用独创的烹制技术及秘制配料，在制作过程中散发浓浓香气，极具热销的氛围，以至于出现门店每天都有大量消费者排队等候的壮观售卖场景，这就是典型的案例。

强化感知价值

所谓感知价值，是指消费者对店家提供的菜肴或服务所具有价值的主观判断，是对其感知利得与利失间的比较与权衡。

有美食怎么能没有啤酒呢？于是消费者向店员要了一瓶啤酒，苦于开瓶器被别的客人占用，他只好在桌沿边上猛撬，几次下来没成功，最后用牙齿去咬，弄疼了牙龈也没能咬开，最后他用两瓶啤酒对开的方法打开了酒瓶，但啤酒洒了一裤子。

正是基于对这一使用场景的深刻洞察，几年前，乐堡啤酒、燕京啤酒等店家先后从国外引进了拉环盖，做到了轻松开启，引领了啤酒消费新潮流。店家向消费者介绍时，现场还可以演示，带给消费者的价值可直接感知，让消费者决策更容易。特别是在开启拉环盖的时候，消费者往往能清晰地听到“嘭”的一声响，这正好成为啤酒消费场景中被强化的感知。

美国营销大师爱玛·赫伊拉曾说：“与其卖牛排，不如让消费者听听煎牛排时的‘滋滋’声。”开啤酒时的“嘭”一声响，与煎牛排时发出的“滋滋”声有异曲同工之妙，极大强化了消费者的感知价值。

此外，强化消费者感知价值的方法还有很多。很多饭店会将硅胶制作的菜肴模型放在进门处，那些模型色泽鲜艳，引得食客大流口水，店里菜肴的特征可以直观感知并彰显出最大的感知价值。

提升认知效用

所谓效用，是指商品或服务满足消费者某种欲望的能力，或者说是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度，包含了感知、记忆、思维、想象和语言等活动。

业界流传着这样一句话：“告诉我，我会忘记；给我看，我会记住；让我参与，我会理解。”聪明的店家发现，从好奇心的角度也可以让消费者多接触产品、体验产品，进而全面洞悉、熟知产品。不少企业通过设立食材原料旅游园、参观长廊或开放操作间，让消费者感受产品生产过程，甚至让消费者参与进来，通过现场免费制作及试用、试吃，让消费者相信产品，进而购买产品。

餐饮行业很难让顾客亲自体验制作菜肴，那么透明厨房就成了首选。相较于以前的后厨，现在有不少饭店将厨师操作间搬到前台，食客可以透过玻璃看见食材的新鲜程度、厨师烹饪水平以及菜肴加工的全过程。店家这样做的目的就是提升消费者的认知效用。

为了提高入店率，饭店还会想办法在各种认知范围内综合提升消费者的满意程度。如新疆特色餐馆里让服务员跳新疆舞来给客人助兴，吃烤羊肉串赠送湿纸巾等。有的店家开展“买赠”活动、“集赞”活动，实在想不出花样的商家也会推出提供免费打包的服务来讨好客人。

然而，随着人们认知水准的提高，这些五花八门的活动效用递减，这就要求企业或经营业主不断推陈出新，来适应人们的认知水平。由此不难发现，美食街里除了美食以外，店家们竞争的更是营销技巧。消费美食其实是在消费一种感觉，店家只有尽可能激发顾客的感官神经末梢，才能引导他们从感知到认知，从感性到理性，从理解到信赖，进而进店消费，达到营销的终极目的。