5G时代下电信运营商线上手机销售策略

姚翔 中国联合网络通信有限公司北京市分公司

一、研究背景及意义

随着移动通信的快速发展，中国的通信技术不断研究从2G、3G到现在的4G、5G，通信技术一次次的革命，促进着中国社会的快速发展，5G相比于前几代的通信技术，可以说是一场重大的历史变革，对比4G网速,在传输速率上,5G的峰值速率可以达到10～20Gbps,提高了10～20倍,用户体验速率将达到0.1Gbps～1Gbps,提高了10～100倍。而如此高速的网络，离不开手持设备终端的帮助，没有5G手机，5G网速就难以得到释放，没有5G手机的普及，运营商的5G战略就难以实施在4G时代，三家电信运营商大打价格战、提速降费导致的收入损失及5G基站建设的庞大费用支出，再双重的影响因素下，电信运营商普遍不能向3G时代，大搞终端补贴，合约机的时代将在短期内很难重现。同时随着近年来，电子商务的快速发展，尤其是以京东、天猫为代表的电商平台再加上新冠疫情的影响，用户的线上购物习惯将大大增强，而线下实体门店购买的行为将越来越弱化。所以电信运营商在面对收入补贴下降及渠道革命化转型的双重压力下，如何通过线上破局，打开5G终端销售的局面就显得尤为重要。

二、运营商销售手机的历史和现状

（一）电信运营商销售手机的历史

电信运营商的终端销售大战基本始于3G时代，以终端为主开展了多种形式的合约捆绑，尤其以中国联通率先引入iPhone，并与自身的3G套餐进行合约补贴，为中国联通赢得了大量的高端粉丝，甚至迄今为止仍然有很多果粉在iPhone首发时都会将www.10010.com及联通营业厅作为购机的首选。在中国联通之后，中国电信和中国移动也相继通过定制终端+合约的方式开展终端销售。4G时代，电信运营商基本延续着3G时代的终端+通信套餐的模式进行终端补贴和销售，带动用户的套餐升级及终端销售。可以说截止到4G时代，运营商凭借着终端补贴，是终端设备厂商的重要销售渠道。

（二）电信运营商销售手机的现状

受制于成本及国家监管政策要求，运营商逐渐停止了对终端政策的补贴，尤其是原有通过承诺抵消送手机的行为，被严厉禁止，运营商不能再通过拿出通信套餐的话费来补贴自己用户的手机购买费用，此举也使得运营商的终端销售业务几近停滞。但是对于电信运营商而言，终端事关给用户提供的5G服务是否能得到展现，事关用户对5G服务的满意度。对于运营商而言，实体渠道仍然是最重要的销售渠道，但是随着电子商务的快速发展，尤其天猫、京东的快速成长，用户的购买渠道逐渐线下转移至线上，而运营商在线上布局较晚，尤其在终端销售上。

三、运营商通过线上销售手机的痛点和问题

5G时代对于运营商而言销售手机终端面临的挑战与往日不可同日而语，本文以SWOT分析法分析电信运营商线上销售手机目前存在的痛点和问题：

1.优势：（1）品牌信任度高；（2）价格优势（相对于利润，更看重终端的普及度）；（3）平台方良好的关系；（4）庞大的用户基数及便捷的触达手段。

2.劣势：（1）线上渠道触点布局较晚，目前仅中国移动在天猫开始手机终端销售较早，且以他营为主。（2）线上平台商家竞争激烈，天猫的手机流量以品牌方自有的官方旗舰店为主，京东以自营的手机为主，剩余给其他品牌及手机分销渠道的流量较少。（3）线上平台的跨地域性和全国流量的分配机制，与电信运营商按省进行终端销售的库存考核机制不匹配，难以充分适应线上的销售趋势。

3.机会：（1）电信运营商尤其中国联通通过与花呗、白条合作打造金融分期与手机合作的模式，为运营商销售终端带来新的销售方向（2）平台方如天猫、京东，通过内部流程的改造将电信运营商在线下打造的金融分期模式移植到线上，不仅帮助自身线上的触点销售终端，同时也扩大了终端政策的覆盖范围，带动收入及5G终端的快速增长

4.威胁：（1）疫情影响下，用户收入降低，延迟换机的频率。（2）供货商的货源保障。

四、章运营商线上销售手机的模式策略

电信运营商线上销售手机是电信运营商未来渠道建设的重要方向，也是完成5G布局重要的任务。2020年伊始，各家运营商集团总部都下达了终端销售的任务指标。对于线上销售手机运营商应采取以下策略：

（一）重视已有电商平台的触点建设。

1.重视互联网电商平台触点的建设，完善在天猫、京东、拼多多大型的电商平台购物触点的布局。2.加强上述电商平台的成本投入和产品运营，通过价格手段、赠品手段、叠加通信话费补贴，带动终端销售。3.建立一支强有力的线上客服导购团队，承接线上流量的订单转化。

（二）重视私域流量运营。电信运营商的短信是触达用户最多、最简便、成本最低的渠道，通过短信+用户可信赖，认知度较高的线上销售平台+终端的促销政策，可以带动用户终端业务快速发展。

（三）重视直播等新兴媒介的运营。1.自有直播网红+知名网红直播相结合。通过知名网红主播，带动5G终端爆发式增长；通过自有网红团队，保持高频曝光。2.重视内容运营，将手机、美食等产品相互融合介绍，提升直播的观看量，从而带动手机等高价值产品的销售。

结论：随着5G时代的到来，线上销售手机已经成为电信运营商完成手机销售终端的必备渠道，互联网终端销售能力的强弱，将直接决定着5G更新换代的速度，因此运营商必须学会利用丰富的互联网渠道和手段，带动5G终端的销量增长。