以师导学 以创促学 以学带学*——广告设计课程的创新能力模块重构

（成都大学-中国东盟艺术学院,四川成都 610000）

作为视觉传达专业的专业必修课程，广告设计课程是一门综合性较强、涉及知识多元化的课程。通过该课程的学习，学生可以将平面设计、色彩构成、版式设计等基本知识的理论和实践相结合，正确掌握广告设计规律和艺术法则，创作出具有创造思维的设计作品。[1]现阶段，国内高校广告学专业人才培养尽管有了相对完整人才培养机制和体制上的创新，注重主观意识创新与客观市场之间的结合。在不断的调整过程中满足社会上各个行业对于创新型广告设计专业人才需要。但是目前各高校广告设计课程体系还没有全面实现应对互联网思维之后的系统性整合。而在国外，更强调创新设计来源于产业实践，服务于社会，应用于生产。包豪斯曾要求以车间为中心展开教学研究，让学生以产品属性为基础，系统地去对其品牌理念、营销思路进行分析，提出广告策略和创意。在美国一些大学清晰地将广告设计界定为传播学范畴，强调不同传播媒介下的广告创意必须符合媒介发展规律。

基于此，提出“以师导学、以创促学，以学带学”的创新能力提升策略，旨在充分发挥教师的指引作用，保障创新设计的前瞻性；课程引入创业项目，挖掘学生的创业激情，激发学生的创新潜力；利用学生潜在的自我竞争意识和自我督促意识，实现学生之间的相互督促创新，以领袖型学生人才弥补教学的资源短板，促进创新能力的提升。这对培养能够适应时代发展创新型广告设计人才具有重要的理论指导意义，更是解决整个艺术设计领域创新型人才培养的有效途径。

一、以师导学：广告设计课程的前端保障

以师导学，就是依托教师在产业和学术前沿的研究成果，引导学生的创新方向，保障创新设计的前瞻性。在广告设计课程中，课程要真正做到“以师导学”，对专业教师的素质和能力提出了更高要求。

一是要站在专业的学术前沿。学术是对规律的学科化研究，是专业研究的前沿领域。广告专业的教学除了广告专业规律的总结和归纳，表现手法、艺术形式等专业技能的教学和实践，更重要的是要求教师专业学术的研究，对广告专业属性研究具有深度和广度，也就是应该具备广告专业学术研究的前瞻性。广告专业的实际教学中，广告的表现手法和艺术形式、审美法则、设计流程等都是有规律可循，教师都可依据常规教材、教学大纲展开教学。但是广告所服务的对象、环境是随社会的发展不断变化的，生活习惯、消费方式、价值观念，审美情趣，传播媒介随社会的发展而瞬息万变。因此教师必须站在专业的学术前沿，掌握有效的广告思维，除了图形创意思维、形式创新、材料创新等外，更为重要的是引导学生从市场、对象、渠道、观念、消费习惯等角度去启发广告的创意思维，敏锐地嗅出并判断广告设计未来发展方向。这与专业教师掌握的专业学术前沿高度息息相关，也是“以师导学”的基本要求。

二是要具备敏锐的市场意识。广告是通过创新媒介将准确的信息的有效传播，是最常见的商业设计，服务于产品、服务于社会，服务与市场。而学生阶段缺乏太多的社会和市场经验，加上市场随社会、科技的发展瞬息万变，解决这一问题的关键在于教师的市场意识，也就是说实现“以师导学”要求广告设计教师具备前瞻性的市场意识和眼光。尤其重要的是对市场的新需求、市场的新思潮、市场的新观念的把握。要求教师具备敏锐的市场嗅觉，养成日常关注市场的习惯，掌握大众消费动向，将观察和体验，作为学生日常习惯来培养，始终引导学生关注新事物，运用新知识、新技术、新工艺、新方法、新媒介去应对市场的市场意识。这是“以师导学”的主要作用。

三是要具有开放性创新思维。广告设计过程是开放性的，思维形式可以创新，表现内容可以创新，表现手法可以创新，传播媒介也可以创新，总之构成广告进程中任何一个环节都具有创新的空间。但是不管怎样的开放性，广告设计始终是以广告目标的达成系数作为效益评价的标准。而达成系数的不断提高，很大程度上依赖于广告设计的开放性创新思维。广告设计课程的发展要求教师具备求异性、灵活性、主动性、目的性、预见性、发散性、独创性、突变性、开放性的创新思维能力。要求在具备开放性创新思维能力的同时，还必须在教学观念、方法、内容等方面不断地创新、超越，做到在传承中创新，在革新中创新。

二、以创促学：广告设计课程的双创赋能

创新创业能力的培养是高校人才培养的重要目标，在广告课程的实训板块中植入创新创业类商业项目或学科竞赛项目，充分激活学生创业热情达到“以创促学”的目的，激发学生的创新潜力，实现“在创中教、在学中创”，为学生双创赋能。教师在教学中，可以采取以下策略：

一是结合各级学科竞赛项目，给广告设计课程提供实战项目。每年一度的全国大学生广告艺术大赛，全国数字艺术设计大赛等设计A类大赛项目为广告课程提供了很好的商业实战空间。还可以将不同单位、协会、组织的竞赛项目进课堂，能够让学生快速地缩短与市场间的差距。在实战中养成竞技成长习惯。这种既具有竞技性，又能发挥创新能力的实战机会，反过来必将激发学生的创新潜能，助推学生的成长。多次的竞赛活动论证了教学改革的良好效果，提高专业设计能力同时，提高成果的实用性，使广告设计作品更贴近社会的需求，进一步调动学生学习的主动性和积极性。

二是引入市场实战项目，适应市场需求。广告设计课程中，应根据实时的市场需求，引入筛选适合学生的实际实战商业项目。这类实践项目更注重培养学生市场的调研和价值评估能力。比起传统的命题式项目，来源于市场的实战项目能够促进学生有意识、目的面对市场、产品、用户等的信息与资料进行收集。而且有机会与实际的广告主接触，有利于学生了解广告主需求，在实际需求的基础上洞察用户心理，同时培养与用户的沟通能力，达成与服务对象的广告诉求目标一致。传统的命题式创作，前期调研结果多是以线上数据为依据推理而来，基础数据存在不准确性，多次模拟命题创作，还可能导致学生养成对前期调研工作不重视，进而导致广告设计的质量不佳。

三是用导学的方式代替教学的方式，充分激发学生的创造力。传统的广告设计多以传统的教与学的方式完成，学生的学习和实践是被动的，或者填鸭式的，因主动性缺乏而失去创造力。而导学的方式注重督促学生树立起设计责任担当，用甲方思维充分调动学生的责任心，用担当引导学生自主意识，这一点主要集中在设计的前期策划过程中，只启发而不给学生直接的解决办法，只分析学生的设计会带来的后果而不直接给学生设计方案，给予最大的自主空间，进而挖掘学生的学习潜能。导学还体现在大量的分组讨论和模拟提案活动，学生在不断地相互评价中自省自查，这种独特的评价方式逐步促进学生养成方案互评论证的习惯。全过程的互评记录成为评分的考核内容之一，可以准确评估学生的整个学习过程，避免了单凭印象打分、结果打分的弊病。

三、以学带学：广告设计课程的团队协作能力的培养

以学带学，就是挖掘学生的自我竞争和自我督促意识，实现学生之间的相互督促创新，以领袖型学生人才弥补教学的资源短板，促进创新能力的提升。通过“以学带学”，避免了教师的绝对权威性干扰，一方面增强领袖型学生的自信心和责任心，一方面又能激发普通学生的要强和竞争心理，这是以学带学的关键。以学带学还能够促进学生团队协作能力和个人创作潜能的培养，主要表现在学生的沟通能力、组织能力、策划能力、创造能力、表现能力。在具体实施过程中，需要明确以下内容：

一是以专业广告创意设计机构的团队组建办法为依据，组建创作团队。充分借鉴专业机构的设计创作管理模式和流程，强调团队的协同创新能力。同时又充分发挥民主，为团队每个成员提供创意、辩论的机会。在这个过程中注重对学生原创的鼓励和保护。通常情况下，同一个创意项目，将按行业中竞投标的游戏规则，通过提案、路演的方式，选拔创意。并以此为依据确定该项目的负责人，再由项目负责组建自己的协同创作团队。这样的过程既能有效地保护了原创者的版权，还能培养同学的版权意识，同时又能通过中后期的详案设计培养原创者的组织管理能力。在这一过程中，教师仍然以导学者的身份进行教学指导，并协助完成一些关键性的设计决策，这样的实践教学流程基本实现了与市场的无缝链接。

二是突破专业界限，实现专业联动。广告设计是一个综合性很强的创意策划过程，当前的广告艺术形式，传播方式等都在发生着巨大的变化。需要不同特长，不同专业的人才共同参与，各尽所能，才能实现广告创意设计的最佳化。所以需要突破专业界限，将文案、图形创意、摄影、媒体设计、视频设计、动画特效、音乐等相关专业的学生进行整合实现专业联动。这在影视、动画类专业院校被称为“联合创作”，在广告设计课程中，实现专业联动，充分发挥各家所长，从不同专业的角度思考和发现问题。他们的协同合作也是以学带学的充分体现。在此过程中，与教师导学的过程相似，完成创作思路的引导并协助完成关键性决策。

综上所述，探索“以师导学，以创促学，以学带学”的人才创新能力提升策略，以优化与重构广告设计课程体系的创新能力模块，提升学生的社会适应能力和行业竞争能力，实现培养具有互联网思维的创新型广告人才的目标。在广告设计课程教学改革中，要充分发挥优化重构后创新能力模块在人才培养过程中的指导作用，引入实际的广告设计项目或赛事项目，要求学生进行“一案多式”的广告设计和创意快题实践练习，全盘激活现有专业课程体系关联点，逐渐打破以往按照单个课程教学培养人才的单一模型，进而带动整体课程体系框架的构筑与维护。进一步突破专业学科界限，以跨界思维来思考产业创新、边界问题，在创新实践中促进人才创新能力的提升。