论品牌粉丝经济下的衍生品与地域文化之间的关系

（江南大学设计学院,江苏无锡 214122）

一、精神文化消费升级

当今社会的经济市场，消费者已经从产品运营时代中进而转变为品牌运营时代。人们的物质生活需求被充分的满足，更多消费者开始对精神需求产生需求并需求变大。法国社会学家鲍德里亚认为商品除了具有使用价值和交换价值外，还存在符号价值。精神文化消费最大的特点在于人们不再局限于商品的使用价值，更多地考虑个性和社会地位的象征。消费者在进行购买的同时更多的是在考虑该品牌会为其打上一个什么样的标签。针对现在的消费市场与年轻群体，面临着没有过多充实的储蓄，但是又有个性化、奢华感的要求。商家通过仪式感的营销，赋予消费行为神圣的意义和传承的价值。

二、品牌下的“粉丝经济”

（一）消费者与品牌文化的共鸣是其个性的表达

品牌之间的核心竞争是源自消费者对于各类品牌的文化共鸣的强度，是否可以产生品牌文化与消费者的共鸣是影响购买欲的主要判断标准。品牌文化共鸣则是消费者对于品牌文化的认同感，这一认同感是对于品牌文化是否可以展示消费者的自我价值、个性、观念与获得成就感的一种判断。

粉丝经济一般指的是以架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种以提升用户黏性并以品牌个性营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

基于消费者对于品牌文化共鸣的重要性，并且现如今市场已经步入精神文化消费，各个领域中品牌的数量开始趋于饱和，新的品牌往往在诞生的初期都会以品牌市场差异化为中药的手短，精准定位于品牌文化可以产生共鸣的消费者。而同时品牌文化下的忠实消费者渐渐成为品牌粉丝。

（二）品牌与粉丝经济的关系

粉丝经济原本是指代“架构在消费与被喜爱者之间关系之上的一种经营性创造经济收入的行为”，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。随着品牌文化这一精神的强大，其对应的消费者则成了品牌粉丝，在强烈的品牌文化共鸣的趋势下，越来越多的文化与精神的碰撞发生在品牌文化与消费者之间传输。消费者对于品牌某一产品的喜爱会被传播到其他消费者上，同时对于品牌的新产品产生期待与购买欲望。

按照马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求，而粉丝经济更多满足的是 “尊重需求”与“自我实现需求”。粉丝既是消费者，用品牌表达自己的性格，彰显自身个性。粉丝对于“偶像（品牌）”的选择实际是对自己的选择。

三、品牌衍生品与地域文化的结合

新品牌在进入市场时，一般使用两种品牌策略：一是新品牌策略，即以新品牌推出新产品新服务，向消费者展示全新的品牌形象和文化，但随着消费升级，越来越多的品牌是重复的缺乏独立性的；二是品牌衍生品策略，即利用品牌文化，以衍生品文化吸引潜在消费者、提高消费者黏性，以额外的营销产品获得更大的市场回报。品牌衍生品的设计是在品牌文化的基础上，根据品牌文化的特点为品牌主流消费者以及潜在消费者的需求而进行的设计，品牌衍生品设计是在满足品牌消费者的使用需求的基础上对品牌文化进行有效的传播。但目前我国的品牌衍生品设计产品形式较为单一，缺乏一定的对于品牌文化内涵的灌输，大量的品牌衍生品在设计的过程中只是为了彰显品牌的视觉色彩，单一的结合贴近消费者生活的载体成品，而不同的结合方式可以为文创设计的发展注入新的生命。

在全球市场一体化的背景下，越来越多的品牌走出自家国门，成为国际化的品牌。而那些取得成功的国际化品牌之所以成功则更是归功于对于新市场的地域文化的提取与凝练并与自身品牌文化的结合的表达形式，这一方法获得了不同文化背景下的消费者的普遍认同。1971年成立的星巴克是美国一家连锁咖啡公司，是全球最大的咖啡连锁品牌，星巴克在每进驻一座城市后都会推出相关地域文化的衍生产品，现在已经拥有各种中国城市系列衍生产品，凭借各种充满地域文化的礼品衍生品迅速打开并稳固国内市场。结合地域文化的星巴克衍生品在中国市场也展现了强大的生命力，星巴克利用城市地域文化所代表的个性与品牌文化相互结合，贴合中国市场的同时，也彰显出其多数消费者即当今青年人的时尚的个性。将城市的符号与品牌文化进行连接，在衍生品中使用地域文化这一符号，更好地沟通消费者与品牌、消费者与品牌衍生、消费与地域文化之间的信息传播。消费者可以更加明确了解品牌的文化，加深对于品牌的黏性。再例如推出中国唐装的米奇的迪士尼品牌，将自家角色代入到中国传统的地域文化当众，不但可以快速地累计人气，更可以打开新的潜在消费者市场。

中国本土品牌中也有很多与相关地域文化结合并取得成功的案例。中国传统美妆品牌一直以来被冠以“老土”的名号，而百雀羚却反其道而行之，结合故宫文化，推出各种“雀鸟缠枝宫廷系列饰品”、美容仪等附有宫廷文化符号的衍生产品，以此来表达自身国货同样高贵品质以及长久历史，同时结合时下传统文化复兴的热点掀起了一番古风热。

地域文化特色为导向的品牌衍生品势必会使得传统品牌衍生品升级，更加清晰的传递出品牌文化特色。

四、结合地域文化的品牌衍生品设计原则

（一）品牌识别性原则

结合地域文化进行品牌衍生品的设计是以地域文化创意设计区分与其他品牌之间的差别，进而提升消费者的黏性，产生更多的销售量。

在结合地域文化的品牌衍生品中，品牌应作为主导地位，品牌的logo与标识的展现应不予地域文化的视觉素材冲突，这样不仅仅是区别于其他的品牌，也是对品牌自己的形象的维护和宣传。

品牌衍生品在结合地域文化的开发过程中很重要的就是选择适合自身的地域文化，可以与品牌文化产生相同或相辅的地域文化。在设计品牌衍生品时，以地域文化与消费者产生共鸣，凸显文化资源的独特性，强化品牌意识。在品牌衍生品设计上，让消费者可以快速识别品牌的文化，打破传统领域；品牌衍生品的传播通过地域文化的元素形式，进而通过消费者渠道进行推广，对于品牌文化和理念的传播都是很好的方式。

（二）系列化原则

品牌文化往往是复杂的，地域文化同样也有着多种多样的元素，一件产品很难吸引到品牌的全部的消费群体，并不能够完整的表达对于品牌文化的含义和呈现，所以系列化的产品更能够吸引消费者，同时可以让消费者对品牌文化产生更深层次的理解。同时系列化的品牌衍生品强调整体性，随着衍生品的数量的增加，视觉上也更加有冲击力，而且很有效地解决了衍生品结合地域文化的过程中不系统，无关联、风格不统一等问题。同时系列化的衍生品中，当人们对其中一件产生好奇和信任感以后，就会对系列产品中其他的产品产生消费欲望，也会对品牌文化加以宣传以及对品牌逐渐产生信赖。

系列化的品牌衍生品也可以将品牌下多线的产品与服务进行关联性的串联，通过将品牌的系列化衍生品将某一产品服务下的用户引导到另一类的下面，可以拓宽消费者群体，增加消费者黏性。

（三）实用性原则

产品的基本功能就是为了实现其目的而具有的基本功能的实用性设计原则，品牌衍生品品的实用性价值更能够吸引消费者，作为衍生品不但仅仅是一个观赏的物件，更多可以融入生活，成为个性的表达，外观与实用性兼具。

作为一种品牌文化的代表和传播，品牌衍生品更是一种人们对品牌精神层面与“尊重需求”的追求。外观虽然是最吸引了人们的注意力，但想要人们购买欲望，很重要的一点，就是作为产品，它的实用性价值。可以配合品牌自身的产品与服务的相关衍生产品更加具有实用性价值的品牌衍生品不但能够激起更多消费者的购买欲望，更可以激发消费者的二次购买品牌主产品及服务

五、意义

目前各种品牌的运营模式随着社会经济的由生活消费型向精神消费型的转变，我国的经济发展也由产品的贩卖销售走向了品牌营销的时代。在品牌运营时代下，市场上可以给予消费者选择的品牌越来越多，产品可选择的范围越来越大，消费者对于产品的购买的意愿向精神层面上迁移。品牌透过地域文化建立起品牌的精神化的“偶像”，通过对于地域文化的兴趣，文化认同等，为消费者提供多样化、个性化、地域化的产品，将消费者转化为品牌粉丝，最终实现品牌的持久盈利。品牌的文化存在差异化与个性化才能吸引到目前的消费者，并且保持品牌文化与消费者的精神契合，引起消费者心灵的共鸣，刺激消费者的购买欲，提高品牌的忠诚度。

结合地域文化的品牌衍生品设计中的应用，所使用的素材变多，内容变广，影响扩大大，可以产生良好的效果，在商品市场竞争越来越激烈的环境下，品牌已经不再是单纯地为消费者提供新的产品与服务，而是更加注重品牌文化与消费者的共鸣，拉近与消费者的距离，提升用户粘性，彰显品牌文化，培养终身用户即品牌粉丝理念，让品牌衍生品成为消费者的个性的标签，这样才能使企业在激烈的市场竞争中占有优势。更好地提高品牌的忠诚度。