媒体融合背景下综艺节目的品牌塑造研究

（央视创造传媒有限公司,北京 100026）

从狭义角度理解媒体融合，可以认为将不同的媒介形式融合在一起，形成一种新的媒介传播形态，比如“电子刊物”“博客新闻”等；从广义角度来看，媒体融合是指对传统媒体进行全面融合，除了表面形态之外，还包含各自的优势（如功能、传播手段、组织结构等）。从此，传媒领域跨入了新时代。

一、综艺节目发展概况

第一，在传统媒体时代，综艺节目只能出现在电视台中。彼时的电视属于“大件”，每家每户最多只有一台。为了避免与《新闻联播》等节目产生收视冲突，故而以湖南卫视、浙江卫视为代表的“综艺先驱”电视台往往避开“黄金时段”，在很大程度上制约了综艺节目的发展速度。比如《快乐大本营》《我爱记歌词》等“童年记忆”，经常在每周五、周末晚间8点、10点两个时间段播出。除了新闻类节目的“竞争之外”，彼时电视剧的受关注程度也在综艺节目之上，如《还珠格格》《西游记》《新白娘子传奇》等，只要观众切换频道时发现此类“百看不厌”的经典，必然“停滞不前”。无论综艺节目的制作水平得到了何种程度的提高，其收视率在很长时间内依然维持“惨淡”的状态。

第二，随着融合媒体时代的到来，一方面，人们获取信息的渠道、时间等均出现了颠覆性改变，如微博等平台会在第一时间收集并传播国内外热点新闻；另一方面，借助电脑、智能手机，通过视频门户网站“追剧”已经成为当代人最重要的娱乐方式之一。在此种局面下，综艺节目迎来了发展的良机，通过手机、电脑、电视等多种设备，均可以随时随地收看感兴趣的综艺，不必担心“收视冲突”问题。比如以《快乐男声》《超级女声》，以及曾经大红大紫的《中国好声音》为代表的歌手选秀类综艺；以明星户外真人秀为主要内容的《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等；展现明星家庭生活的《爸爸去哪儿》《花样姐妹》等，种类丰富的新型综艺节目，能够满足观众的不同需求，无论其处于何种年龄段，均能找到“自己的菜”。

第三，自2015年以后，由于互联网技术的突飞猛进，媒体融合程度得到了进一步提升。人们突然发现，上述很多综艺节目并非原创，其版权往往属于外国公司。比如《中国好声音》的“导师转身”内容设定，在美国、荷兰等国早已出现。受版权纠纷影响，原定于2016年7月播出的《中国好声音第五季》，临时改名为《中国新歌声》，且“导师转身”改为了“滑梯降落”。自此开始，各大卫视频繁爆出抄袭外国综艺的不良现象，在一定程度上放缓了国产综艺节目的发展速度。而此时，以“中国传统文化”作为综艺节目主要内容的想法得以实践。首先，由河北卫视主办的《中华好诗词》，不仅给人耳目一新的感觉，还让喻恩泰等实力派演员的文化功底得到展现；之后，央视相继举办了《中国诗词大会》《中国成语大会》，将主要参赛选手限定在高校学生和社会青年文化学者、作家。一时之间，全国各地呈现出“诗词热”“成语热”的现象[1]。受此启发，国内综艺节目顶尖制作团队相继推出《声临其境》《经典咏流传》等能够彰显中国传统文化与演艺人员深厚功底的节目，从而使综艺节目超脱了传统的认知，真正朝向“品牌化”发展迈出了坚实的步伐。

二、媒体融合背景下综艺节目品牌塑造面临的问题

在媒体融合背景下，综艺节目品牌塑造面临的主要问题如下：

第一，“抄袭”现象严重，存在多种形式的“千篇一律”现象。如上文所述，“歌手选秀”类节目频繁出现，除了《中国好声音》《超级女声》之外，《中国最强音》《天籁之音》《最美和声》等层出不穷，但给人“换汤不换药”的感觉。其中普遍存在的现象是，当一档全新推出的综艺节目获得成功后，盲目的“模仿”行为在短时间内大行其道。环节设置、评比方式，直至最终的商业演出“高度一致”，已经让观众感到厌恶。此外，一些综艺节目疑似存在“黑幕”，很多实力出众的选秀歌手“意外”被淘汰的现象屡见不鲜，相关话题却“越炒越热”，长此以往，不利于品牌塑造。

第二，综艺节目普遍缺乏内涵。比如明星户外真人秀类节目，刚刚播出第一季时，很容易吸引观众的视线，“看明星出丑”在很长一段时间内收获了良好的市场反馈。然而随着“季数”的增加，内容不再新颖、节目彰显出的价值观、文化层次停滞不前，特别是“玩梗”等环节重复出现，致使观众产生审美疲劳，从而使节目的品牌效应无法随着时间的累积取得更大的预期成果。

第三，“剧本化”的“情节”设置伤害了观众热情。《奔跑吧兄弟》往往存在“潜规则”，即当期嘉宾（不包含“兄弟团”固定成员）往往是最后的获胜方。从行业规则和人情世故的角度切入，此类结果原本无可厚非。但由于现场导演、情节策划人员的水平不足，往往给观众造成一种“所有的好事、所有的运气全部集中在嘉宾身上”的感觉，由此导致节目实际呈现出的效果大打折扣，让很多观众大呼“看到开头已经猜到结尾”，除了降低观众热情之外，从根本上伤害了节目自身的品牌价值。

第四，“无孔不入”的广告植入引发了普遍反感。整体来看，前三季的《中国好声音》取得了空前的成功，除了成就了张赫宣、张碧晨、姚贝娜、多亮等新生代歌手、让多位歌唱行业的“前辈”收获了大量新的“粉丝”外，还彻底打响了主持人华少“中国好舌头”的名头，其“练就”了在一分钟之内，以飞快的速度，准确无误地播报出多个赞助商广告的本领。然而此种行为虽然迅速登上热搜，赚足了流量，但综艺节目的一大弊端也在于此，即诸多广告“无所不在”。受广电总局出台的广告禁令的影响，在电视剧、综艺节目中穿插播放广告的行为已经有所收敛，但各大厂商仍然想方设法植入广告。客观来说，如果广告设计得非常巧妙，还能够取得不错的效果；反之，以生硬的姿态植入广告，只能收获观众的厌恶之情。悲观的是，当前国内众多综艺节目的广告植入模式完全属于后者。

三、媒体融合背景下提升综艺节目品牌塑造质量的有效方式

（一）围绕主流思想，传承中华传统文化

在媒体融合背景下，综艺节目受到了前所未有的关注，除了台上的嘉宾、主持人等“荧屏熟人”之外，几乎所有参与制作的人员均承受了与传统时代截然不同的外界压力。台前幕后工作人员的一言一行、一条微博动态均能够在短时间内引发全网“骚动”。稍有不慎，综艺节目精心塑造的品牌形象即会面对“毁于一旦”的风险。通过对近年来国人的思想价值进行分析可知，围绕主流思想，传承中华传统文化类的综艺节目，无论是节目本身质量，还是围绕节目产生的附加内容，均会提升节目品牌的“思想高度”，让观众产生认同感。

比如央视《经典咏流传》节目，着力打造中国经典诗词与现代流行音乐相结合的演绎形式，使先贤留给我们的文化遗产再次绽放出令人赞叹的灿烂光辉。如胡夏、郁可唯演唱的《知否知否》，后半段歌词为我国宋代著名女词人李清照所著《如梦令·其二》，经过动情演绎之后，不仅让观众眼前完全浮现出妙龄少女的“惜花”之情，还对古今文化相互“冲击”之下究竟能够产生何种程度的“美妙”充满了期待。

不仅如此，张杰在改编唐代大诗人李白所著《蜀道难》时，并未全文摘录，而是将其中的经典名句以四川方言进行演绎，同时聘请川剧演员，在歌曲演唱过程的间隙中穿插戏腔诗朗诵。以“蜀人看待蜀道”的视角，既体现了李白的潇洒不羁，又彰显了世世代代生活在川蜀的人民对于蜀道的真正情感。该节目播出之后，很多人情难自已。造成此种现象的根本原因在于，当前我国的综合国力已经跃居世界第二，在实现中华民族伟大复兴的过程中，绝大多数国人迫切渴望将中华传统文化展现给世界。抓住这一关键点的央视综艺节目制作团队，真正做到了将“内涵”作为节目的品牌，从而使观众发自内心地感受到该节目的“制作良心”[2]。

（二）追求节目的原创性，避免观众审美疲劳

如前文所述，综艺节目如果一味采用“模仿”“引进”等方式，缺乏独创思维，节目必然逐渐沦为“一锤子买卖”，导致“品牌尚未形成就已消散”的局面。因此，若要成功塑造综艺节目的品牌价值，制作团队必须拥有自己的原创性内容。如《中国诗词大会》中，在关键性的决胜环节，节目组特别设置了“飞花令”竞赛方式。其中以第二季总决赛，彭敏与武亦姝的精彩决斗最为引人注目。所谓“飞花令”，原本是我国古代文人喝酒时的助兴项目，来源于古人的“诗词之趣”，得名于唐代诗人韩翃所著《寒食》中的名句“春城无处不飞花”。行“飞花令”时需要围绕题设指定的“字样”，在极短时间内按照顺序说出诗、词、曲中包含该字样的句子，且长度一般不超过七个字。《中国诗词大会》沿用这一方式，让节目现场在特定时间内仿佛回到了古代社会，使得蒙曼、郦波等知名文化学者均感受到了“飞花令”令人如痴如醉的魅力。总体而言，央视出品的诗词类文化节目，彻底打响了“彰显文化底蕴”的品牌名声，将大量公众的视线从娱乐版块拉回到文化层面，在一定程度上，起到了良好的文化宣传作用。

（三）提高“真人秀”的真实性，设置多元化的结局

文化类综艺节目虽好，但观众在结束一天疲惫的工作之后，往往希望看到富含娱乐性的综艺节目。基于此，充满笑点的“真人秀”类节目仍然存在广阔的市场前景。而各大卫视与视频门户网站联合开发的品牌节目，必须进行整改。适当加入“剧本”有利于节目整体的流畅性，但应该围绕“真实性”展开。在理想的状态下，此类综艺节目的结局应该是多元化的（扑朔迷离、猜不到结尾）。比如《声临其境》是一档比拼演员台词功底、配音艺术水平的综艺节目。每期请到的嘉宾虽然围绕竞赛的方式推动节目发展，但身份“揭晓”时刻并非取决于竞赛成绩，而是按照观众的意愿（无法确认某位嘉宾的身份时，请嘉宾从配音区域移动至舞台中央）进行。

四、结语

“互联网+电脑”的广泛应用使传统的媒体传播方式（报刊、电视）受到了极大的制约。然而当4G技术全面推广、智能手机得到普及之后，在“三网融合”背景下，传媒行业得到了整合，终于形成了媒体融合的趋势，为综艺节目的传播提供了更加合适的大环境。随着通信技术的不断提升，5G时代的到来，综艺节目必将全面朝向品牌化、系统化发展。但无论形势如何变化，归根结底不变的基于对用户的最真洞察、有情感共鸣的创意、更贴心的互动才能赋予品牌灵魂。因此，综艺节目应该抓住不可多得的发展良机，不断提升品牌形象，为观众带来更多富有内涵的综艺节目。