自媒体时代的女性“励志”故事——以王潇的《趁早》为例

⊙李云［上海大学中文系，上海 200444］

在京东“帮助女性拨开心灵迷雾的励志书榜”中，王潇的《趁早》位列其中，这本初版于2010年的书原名《女人明白要趁早》在经历了2013年的再版之后又迎来了2019年的“十周年畅销升级版”。从商业角度来看，这已经不只是一本畅销书更是一本“长销书”，在“女性/励志”的标签下吸引着广泛的女性受众并发挥着持续的影响力。我们所感兴趣的是，在一个媒介泛滥的时代，应该如何来看待《趁早》这类“女性励志”类图书及其成功之路；如果把《趁早》视为畅销书目中的非虚构作品，将如何辨识其中有意为之的情节设置和情感诱导；在“女性励志”这样鲜明的性别指涉和定位标榜之下，是否应该将之放置于女性主义的脉络中不加质疑地去肯定作者的“女性意识”和“正能量”表象，而忽略其中性别话语上的罅隙和偏差；如果说《趁早》不是一个孤立的文化现象和成功范本，又该如何来认识当下社会普遍存在的“女性励志”需求及其对应的文化衍生品的制造、推广和传播。这些追问或许可以帮助我们进一步了解当代女性真实的生存状态和所面临的文化生态。

一、成长史：从“灰姑娘”到“女强人”

王潇，据书内个人介绍：2001年毕业于中国传媒大学播音系，在CCTV-1《整点新闻》播音。2002—2004年就职于安可顾问公司战略传播部。2007年获中国人民大学艺术设计系新媒体硕士学位。2008年创业者，“趁早”创始人。2014—2015年任《时尚COSMO》杂志主编。作家，已出版著作《女人明白要趁早》《三观易碎》《和潇洒姐塑身100天》《米字路口问答》《按自己的意愿过一生》《时间看得见》等作品。配合封面大幅美照，不难理解其被众多青年女性追捧的原因，即由名校名企背景、创业女性兼时尚杂志主编兼畅销书作家的多重身份构成的精英独立人设。

“人设”原来多指对于动漫中二次元作品对于虚拟人物的外貌体征以及性格角色的塑造和渲染，现在多指公众人物所建构的积极正面或受到特定人群欢迎和肯定的个人形象，其目的在于寻求认可并发展出更多的“粉丝”。“人设”的生成普遍被认为有很大的刻意设置和引导的成分。因此，“人设”是类似于百货公司橱窗一样的营销设计与包装，使目标受众在看到橱窗的刹那就能领会所陈列商品所传达的意义和价值。如果说，王潇和她的书所预设的目标受众是都市青年女性，那么，这些女性打开书的封面那一刻通过作者照片和简介就已经受到了“人设”所带来的暗示和影响而有了初步的好感。在紧随目录之后的几篇自序中，更可以看到“人设”的精致展开过程，其中2013年版自序称这本书是王潇的个人“成长史”，也是“这一代姑娘的青春纪念册”，这使得在迷惘中挣扎的青年女性迅速产生了共鸣，接下来如何讲好“成长”故事则极为关键，因为这也是“人设”成功的关键。

王潇的“成长”故事零散分布在全书，如果归纳出一个集中的故事，大致可以这样讲述：广播学院毕业的年轻女孩进入央视从“臭跑龙套的做起”，逃掉潜规则，经过社会初步历练重回校园修读研究生之后开始创业打拼，同时经历了外表和情感的修炼与打磨，最终实现了与“性格迥异、行业不同”的闺蜜的共同成长。这是一个耳熟能详的从“灰姑娘”到“女强人”的套路，伴随这个套路的展开，王潇总结了一些经验附在各个故事后面做重点提示，比如：“无论是打工还是创业，其本质无外乎是向老板或客户出卖自己的有形或无形的产品。一言以蔽之：大家都是出来卖的。既然是出来卖的，一要卖相好，二要敬业，三不要嫌买货人。所以，第一要保持美丽，第二要多做事少抱怨，第三看在钱的份儿上要适当妥协。”和经典的成长故事相比，这些故事既缺乏自我伦理学的审视，也缺乏崇高视域的映照，更像是一个当代成功学的案例。

成功学可以追溯到20 世纪初，强调成功是有可以复制的方法的，只要能按照方法去做，努力不放弃就一定能取得成功，有的成功学甚至宣扬不择手段的急功近利。尽管王潇也偶尔提到努力不一定能够成功，但也矛盾地以自己和朋友的“精英独立”人设现身说法，并多次在书中阐述对“成功”的理解，比如“荷包和皮相都让人觉得好看，身家和修为能双赢，才能算是成功人士”，难免不被读者朝着“励志成功”的角度去解读。不过陷阱在于，王潇或者她的朋友的“成功”之路并不是可以复制的，我们很难不注意到其中对于“皮相”即女性外表的反复言说，“美丽”似乎在王潇的“新女性的独立”中是一个不可或缺的因素，但是并不是所有女性都拥有皮相的“美丽”，而且“成功”并不等于“成长”，书的封底称这是“献给独立女性的成长方案”，吊诡的是，在悄然之间，“成功”却完成了对“成长”的置换，很明显，王潇的这本书是有排斥性的。

二、粗俗VS优雅：区隔的身体政治学

书中有个故事讲到菜市场的一场车祸。一个妇女声称被王潇的车撞了，王潇形容：“一个农村气质的中年妇女瘫坐在地上，双手抱着自己的左脚，一只凉鞋丢在一边。”“我定睛一看，谢天谢地，没有血迹，没有肿胀，怎么说呢，就是一只完整的脚，除了鞋底很脏，脚跟皴皮和灰指甲以外，我用肉眼没有看到任何异样。”王潇在这里使用了一个可能引起争议的词——“农村气质”。这让人联想到毛泽东的一段经典论述：“拿未曾改造的知识分子和工人农民比较，就觉得知识分子不干净了，最干净的还是工人农民，尽管他们手是黑的，脚上有牛屎，还是比资产阶级和小资产阶级知识分子都干净。”“农村气质”的贬义化以及粗糙不洁的脚使一个颠倒的阶级图景在此清晰地呈现出来。那么，妇女的真实身份究竟是什么？因其姓名谐音“留碎肢”，王潇认定这位刘碎枝是一个处心积虑的“碰瓷者”；而刘碎枝在法庭上自述是菜市场卖凉皮的小贩，一名劳动妇女。在工农兵时代，劳动被认为是神圣的，也被认为是获取尊严的途径，对于女性而言，更是实现经济独立的途径。但是在这里，刘碎枝的劳动者身份和收入数字受到了嘲笑和质疑，并最终被无情碾压落荒而逃。即便如此，王潇依然不忘对刘碎枝进行最后的揶揄：“我看了看妇女的脸孔，她并不算老，但五官显得皱巴巴的。”而这，又是关乎所谓“皮相”或者进一步说是身体的。

布莱恩·特纳在梳理身体社会学时提到“布尔迪尔社会学中的人体表现为一个场所或空间，不同社会阶层的文化实践刻写在它上面”。摆脱菜市场以及刘碎枝，王潇如释重负，因为那不是她所熟悉和喜爱的世界。她的世界是由故事中频频出现的新东方托福VIP讲师、赴美深造的金话筒主持人、男装品牌公关总监、五星酒店部门总监，上市餐饮集团老总、舞蹈中心创始人、职业画家、广告公司创始人、时装设计师等人所构成的圈层。在参加一场生日Party时，拎着爱马仕丝巾赶去捧场的王潇事无巨细地写道：“等我再朝那排预留车位仔细点儿看过去，倒吸一口凉气，一排十几辆车，就没有一辆下一百万的！”Party的主角艳姐是“标准的南方美女，鼓鼓的小脸儿，吊眼梢，身体柔软纤细”，“艳姐跳舞我们是见过的，四肢柔韧，节奏鲜明，早先的民族舞功底可见一斑”，娇美而享乐的身体受到过优雅的训练并得到了良好维持，所以“三十岁的艳姐，依旧是个大美人儿”。在王潇的笔下，身体与身份往往有某种同构性，拥有身体资本是拥有社会资本的一种表征，因为能够“管理身体”往往被认为能够管理精神和意志并最终能够管理人生：艳姐在京城拥有七家餐饮门店，员工逾百人。

艳姐这样美丽勤奋有地位有名望的“新时代独立女性”在书中很多，与误打误撞出现的底层妇女刘碎枝形成了鲜明的对比，并没有兴趣和耐心真正了解刘碎枝的王潇极其肯定地将其塑造成一个好逸恶劳以碰瓷为生的泼妇，其内在的缺失表现在“皮相”和身体上则是缺乏良好的卫生习惯和严格的身体约束。某种微妙的阶级和道德指涉经过身体的区隔暴露无遗，因此，如果将王潇和这本书视作是女性偶像与成长圣经可能就会出现某种困惑，同样是女性，刘碎枝如此不堪，难道就不配被拯救和改造吗？事实上，她的确被王潇从趣味与品位上彻底排斥了，所以并不能把王潇和她的作品往女性主义的方向上去理解，而应该再回到布尔迪厄所揭示的：“这样，我们就会看到，身体作为一个区分标记、作为阶级差异的象征再现、作为一个性别区分领域，也作为一个潜能被引入时尚和消费社会中。”

三、“新女性”：自媒体时代的消费幻术

从芭比娃娃到维密天使，真正的女性主义者关于女性身体在消费文化中的异化一直有尖锐的讨论和批评。既然无意于为最广大的女性命运呼喊奔走，那么王潇自然也就不必会担心被自己对于“皮相”或身体的过分关注会受到堕入父权制陷阱的指责。相反，王潇深知如何引发女性对于“皮相”或身体的焦虑，最大限度地激发管理和改造的需求：“腰围是黄金分割和女性体态婀娜的关键，是少女和大妈的分水岭，要拼死保持。”“如果你单身，建议你保持时刻准备着的状态，也就是说尽量随时都看上去很美。很难说哪朵云彩下雨，也许转角就遇到爱。”

如果说这些时而劝导时而诱惑的金句尚不能触动一个女性的话，王潇还通过其父亲严厉的批评引发羞耻之心：“胖是懒惰和馋的表现，是自我控制力差的表现！”正是父亲的此番教导，王潇立志此生不做胖子，开始了清教徒般的艰苦修行。这种艰苦修行被指认为是对意志力的磨炼，但是事实上并不这么简单。与其说，王潇所执着的是身体对于自我的拯救，倒不如说明确了美丽身体的交换价值。她孜孜不倦地指导“新女性”应该善于利用各种化妆工具并留意减肥瘦身的各种技巧和食谱来改善自己的容貌和管理自己的身材，以便获取财富甚至爱情，而与父权制同时渗透其中的是消费主义，因为在消费社会，卓有成效的身体管理并不遵循清教伦理所倡导的节俭生活的逻辑，而更多地被鼓吹为需要持续投入足够的时间和金钱，在时尚和商业领域都浸染过的王潇发现并开掘出一个特定的消费市场。

根据书中所提供时间线，我们看到，2008年，王潇创立了“趁早”，最终将其定义为一个励志品牌，英文名为Shape your life，并且标榜：“‘趁早’传达独立、理性、自律的思考方式。‘趁早’相信，一切目标的抵达自有其遵循的定律。从此，时间看得见。”图书对王潇个人及品牌做了非常成功的宣传，从此，写书这一赚钱模式与圈粉方式被王潇以受人青睐的斜杆青年身份延续下去，同时品牌的发展思路也被明确地进行了规划。品牌运营着作者王潇的微博：“@王潇_潇洒姐”，目前拥有297万粉丝以及微信公众平台：趁早shape your life，平台作为品牌公众服务号，以分享情感励志类文章为主并形成一个连接线上线下的社群，组织了读书会跑团，持续推出“潇洒姐塑身100天训练营”等营利性活动，实现了从卖书到卖课的业务拓展。当然，粉丝经济并不止于此，品牌同时还在天猫开设了以出售运动休闲服饰及健身装备的shape your life天猫旗舰店，目前拥有52669名粉丝；出售时间管理和效率规划相关文创用品的趁早天猫旗舰店，目前拥有20.9万粉丝。粉丝基本以城市青年女性为主，跟随王潇本人的示范进行着身体管理与时间管理，当然也顺理成章变成了趁早品牌的宣传者和消费者。

自此，我们可以明白，刘碎枝之所以在这本书里被刻薄无视，原因就在于她并不是王潇的目标读者或者说潜在客户。建立一个完美人设，塑造一种完美的“新女性”，其最终意图其实是要打造消费时代一个完美的品牌，实现一种完美的盈利模式，性别的话语就这样被隐秘地挪用了，同时，“身体”也被恰如其分地征用了。

①②③④⑥⑧⑩⑪ 王潇：《趁早》，上海文艺出版社2019年版，第3页，第185—186页，第39页，第117页，第118页，第76-78页，第188页，第181页。

⑤ 毛泽东：《毛泽东选集》第三卷，人民出版社1991年版，第851页。

⑦⑨ 布莱恩·特纳：《身体问题：社会理论的新近发展》，汪民安、陈永国主编：《后身体：文化、权力和生命政治学》，吉林出版社2003年版，第27页，第20页。