疫情时期抖音平台传播特性研究

摘要：突发公共事件中，信息的传播、政策的传达有赖于媒体的上下连通性，其技术的可供性和技术架构特点是不同媒体类型分出优劣的重要成因。在2020年新冠肺炎疫情中，抖音作为短视频媒体的代表，在疫情信息的传播格局中占据了举足轻重的作用，而其本身作为娱乐软件的公共功能被翻覆。本文立足于抖音在疫情期间传播角色的嬗变，分析其成因、特点及缺陷，以期为短视频类媒体对突发公共事件的应对处理提供更多的思考。

关键词：疫情；抖音；传播特性

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0124-03

一、引言

自新冠肺炎疫情集中暴发起，我们可以看到完全不同于以往的一种传播格局，人们不再需要通过传统长篇新闻报道来获取疫情信息，碎片化的阅读以及短小精练的信息更能满足人们当下紧张的生活状态和心理状态。以抖音为代表的短视频平台亦逐渐以视听结合、短小精悍的技术性特点和长久以来占领的用户市场，成为疫情信息传播的重要渠道。

抖音作为一款音乐短视频平台，在创立之初便将各种技术性的服务指向其娱乐性的维度。与微博不同，微博承载的是所有公共事件的聚合功能，而抖音将其技术架构和内容生产都指向了狂欢文化的内涵，但在疫情之初，这种狂欢文化俨然消失不见。人们打开抖音的第一需求不再是消遣，而是关注疫情的信息。

自2020年1月23日武汉“封城”起，这场抗疫战争正式打响，多家媒体奔赴前线，获取一手信息。但巧合的是，UGC（用户生成内容）的内容生产模式和个体的赋权使得专业媒体往往落后于短视频的线上分享，除去信息真实性的因素外，线上个人“媒体”起码做到了“实时”。在这场信息大面积高流量的传播盛宴中，以抖音为典型的网络社交媒体以一种积极的姿态活跃在网络当中。

二、研究意义

对于抖音传播角色的嬗变及其特性研究，是建立在疫情暴发导致普通民众对信息大面积需求上的。抖音作为数字化时代短视频社交媒体的典型代表，其技术性架构和数字化给予的传播特性，是新时期传播研究的典型中介和载体。疫情时期，大量信息的流通以及官方政策的上下通达，都有赖于社交媒体的技术特性。因此，对社交媒体的研究是新时期传播研究的重中之重，对后疫情时代以及之后的网络传播都有深刻的意义。于现实而言，研究抖音在疫情期间的传播特性，有助于之后的短视频平台发掘自身的传播价值，在以后的危机报道以及社会公共卫生事件中对社会起到更加正面的作用。

三、特点

（一）去繁求简，百花齐放

抖音作为短视频的代表，具有高效、短而精的特點，抛去传统媒体冗杂的铺垫，准确抓住人们碎片化的阅读习惯以及疫情高压之下紧张的心理状态，短时长的信息聚合更符合受众的需求。疫情期间，抖音短视频自发形成了自己的传播特色，紧张深沉的背景音乐配上简练的文字或口述，能够高效刺激受众的心理，在满足受众的信息需求外，触动全国人民对于疫情恐惧的心理。这也是我国疫情防控有效且积极的重要原因。

传统媒体显然也注意到了这一点，可以看到，已经有多家官方媒体入驻抖音，并收获了大量关注。以央视新闻为例，截至2021年5月17日，央视新闻抖音账号已经收获1.2亿粉丝，获得了47.1亿个赞。这准确说明，抖音作为官方媒体的线上发布渠道，已经成为除电视正式报道以外最高效的传播渠道之一。

除此以外，在疫情期间的网络传播格局中，更为活跃的则是地方性媒体。以台山融媒体中心抖音号为例，其在疫情期间发布的“我是中国人，我自豪”的短视频至今为止已收获1355.6万次赞，并有76万次留言以及51.6万次转发。地方融媒体中心在抖音上的积极响应使疫情期间抖音传播格局呈现出百花齐放的态势，即中央媒体牵头，地方响应，更有无数自媒体补充的格局。但值得一提的是，突发公共卫生事件之下，如此盛大的传播盛宴中，这些媒体不约而同地显示出一个特点，即去繁求简，寻求高效且迅速的传播方式。

（二）个体赋权，信息透明

信息的公开化是传播技术发展的重要目标，传统的信息渠道很难完整地展现“公开性”这一价值维度。抖音却完全不同，基于Web2.0时代的公共信息平台本就是传播技术发展所带来的用户的技术赋权，即以往不存在发声权的人有了可供发声的权限，这给信息的公开化带来了无限的可能。在新冠肺炎疫情期间，人们对公开性的信息发布有强烈的需求，抖音在其巨大的用户流基础之上，扮演了以往由报纸、电视等媒体担当的传播角色，成为公共社交媒体中彰显“信息透明化”的重要渠道之一：它对信息形式的要求更加灵活，接收的事件和方式完全由受众决定，且不受其他媒体渠道的技术限制[1]。

值得思考的是，在新冠肺炎疫情期间，抖音的信息公开是否成功地扮演好信息发布主力军这个角色了呢？我们可以看到，在疫情期间，以抖音为代表的公共社交媒体平台几乎成了即时的数据播报以及发布载体，从确诊人数的上升到确诊地点的解读，当数据发布时，转发、评论等原本适用于其娱乐功能的技术特点成为疫情信息呈现公开化的重要手段。这也使抖音超越了原本娱乐媒体平台的角色，令各种疫情信息呈现出有序且宽泛的结构：转发功能用于信息的公开扩散，评论功能用于公共讨论，而不同机构个体的实名认证体系则展现着各种类型的信息源的权威层级[1]。就是这种公开透明的信息环境，验证了公共社交媒体平台在公共突发事件中的传播作用，同时也为抖音娱乐功能的翻覆、公共性的重生正了名。

（三）信息纠偏，攻破谣言

信息偏向问题是谣言在传播事件中的具体表征，也是无法避免的症结所在。这缘于互联网较低的门槛，以及以往现实中实名化的群体压力不再，匿名权和发声权的下放。因此，受众敢于在网络上发表自己的观点，而受限于信息真实性的困惑，这些信息汇聚而成的传播流，有极大一部分是存在偏向基因的。这样一来，许多起始于网络的信息源就会成为干扰社会秩序的谣言，给社会安抚和治理带来很大的难处。

以抖音为代表的短视频也是这偏向基因中的一个重要因子。无可争辩的是，在新冠肺炎疫情前期，各方很难正确认识这个崭新的病毒，而抖音作为大量UGC内容的聚集地，承载了大量不实信息，这很快便在用户当中引起了恐慌。以板蓝根的销售为例，在疫情初期，抖音出现“板蓝根可有效预防新冠肺炎”的不实信息，而在线上的谣言散播之际，线下的板蓝根销售亦呈现出盛况空前的状态。线下各大药店的板蓝根纷纷被抢购一空，人们基于对新冠肺炎疫情的无知，以及对于线上谣言的不信卻也不敢不信的心理状态，纷纷将板蓝根作为家庭常备用品。直到官方媒体对这场闹剧进行辟谣之后，这种现象才被制止。

但抖音在成为谣言汇聚地的同时自然有其优势。作为短视频平台，视听结合是抖音的基础技术架构，而视听结合式的短视频不同于以往媒体专注于文字或图片的结合，其能够给人以现场感的体验。相比纯粹文字的描述，抖音不仅将现场进行了基本的360°还原，而且视听结合范式的传播形态也给社会情绪的安抚、谣言的攻破带来了新的操作维度。以央视新闻在抖音上发布的《战疫VLOG》为例，其以普通人为主体，记者在镜头下记录普通人在特殊时期的日常。而其持续性的情感输出、正面的医药科普，也成为疫情期间安抚社会情绪的重要手段以及攻破谣言的可操作方式。

（四）文化输出，中国声音

作为一种传播媒介，传播可以唤醒或重塑共同体的价值与文化记忆，吸引受众参与到文化共同体的建设中[2]。以央视新闻抖音号为例，其通过共同抗疫的视频合集和抗疫标签设置特定的传播场域，受众通过评论、转发等基础技术设置来对此番下行的信息输出内容进行回应，这便形成互动式的传播闭环。而此时，在此传播闭环之内，传播源将疫情信息整合，发挥其议程设置的属性功能，在传播闭环内进行抗疫宣传，通过大小人物的故事性叙述、抗疫英雄的悲怆事迹，来营造上下一心、共同抗疫的文化氛围。同时，这种文化氛围也在潜移默化地增强受众对“中国人”身份的文化认知。而这种文化认同随着国内疫情的控制、国外疫情的失控逐渐巩固。这便是抖音在疫情传播中所承载的向内的文化输出的社会功能。

其次，在部分国外媒体借新冠病毒抹黑中国之时，央视新闻抖音号第一时间站出来表明我方态度，并且用国内外专家组成员的科普、一线记者的调查事实，有理有据地反驳这些对于我国的无端且无理的猜测。而在国际友人站出来发声，声援我国，并且将各式物资运送到国内帮助抗疫之时，国内媒体又彰显出大国风范，如央视新闻抖音号打造的《合集·山川异域，风月同天》，在对国外友人的救助表示感谢的同时，增强了国民的价值认同，即不畏流言，不吝感激。这种由抖音承载、由媒体铸造的中国形象，就是疫情期间我国进行的对外的文化输出。

（五）话语权的滥用

话语权，即“话语的权利，控制舆论的权利”[3]，受限于传统媒体技术架构及社会价值需要，以往社会话语权保留在上层政要及主流媒体手中。但随着网络技术的发展，及社会民主发展进程的进一步演变，越来越多的人开始了自我的社会意识觉醒，话语权的下放使受众得以在充当信息接收者的同时充当信息发放者，传统的传受分离模式在媒体发展中被摧毁。

但话语权的下放是存在代价的，用户以其庞大的数量成为网络新媒体的支柱，但由于网络匿名性的存在，用户在平台上发布的内容缺乏监管，这便导致内容参差不齐。美国社会学家拉扎斯菲尔德将能够在人际关系网络中为他人提供信息、建议且能够对他人施加影响的“因子”称为“意见领袖”，而话语权的下放，类似于抖音平台的网络互动社区搭建，势必在挤压传统主流媒体话语权空间的同时造就一批民间的“意见领袖”，这些人以其独有的性格特点或其他因子，吸引个人粉丝群体，达成粉丝效应。而就是这些人，在重大公共安全事件中，所能造成的影响是优是劣则是不可控的。以抖音为例，抖音的技术设置并非在信息内容发布前对其进行完整审核，不触及底线原则的内容无论再离谱，也会有发布的时间和空间，而在重大公共事件中，这样的风险是完全不可以接受的。

究其本质，便是类似于抖音这样的互动平台造就了一大批拥有个人粉丝的“意见领袖”，而民间“意见领袖”的社会责任心以及自身素质呈现参差不齐的状态，这些人在公共事件中所带来的益处能成为安抚社会情绪的催化剂，但其所能带来的风险则是难以接受的。因此，首先要对这种“意见领袖”加强教育，对其发布的内容进行严格监管，取其优，避其劣，方是根本。

（六）“信息瀑布”点燃社会情绪

社交媒体环境中存在不同观点的群组和网络社区，社交媒体全民化的高使用率在一定程度促进了信息共享和观点互动，有利于“信息瀑布”的形成[4]。“信息瀑布”首先在经济学领域被提出，指的是个人不依据私有信息，而是根据别人所提供的信息和表现来决定个人行动。在疫情信息传播中，庞大的信息流涌向媒体受众，而在这庞大的信息流中，能保持极高的媒介素养，辨别信息真实性，并时刻清醒的受众少之又少。

同时，在“信息瀑布”产生之后，社交媒体不可避免地成为社会情绪的宣泄路径。例如，2020年2月7日凌晨，多家官媒发布了李文亮医生去世的消息，社会情绪瞬间被点燃，在抖音为代表的社交媒体之上，大众所发布的负面信息与正面信息极不均衡，情绪化倾向非常严重。究其本质，这是由于“信息瀑布”的产生使信息传播成为闭环，循环往复的人际传播使同质化的信息声音在群众中传播，使媒介成为社会情绪的宣泄口。

四、反思

在此次疫情中，我们可以看到，无论是网络社交媒体，还是官方媒体的线上表达，都呈现出各自不同的特性及价值。以抖音为代表的网络社交媒体更是在这种信息大面积流通的传播格局中，为社会带来了其可供传播学研究的一面；但在其发挥正面效应的同时，我们不得不认识到，在数字化的虚拟网络中，在匿名性和法律道德监管相对薄弱的网络中，还是存在很多值得反思的现象。疫情不仅对人性是一次极大的考验，而且对于传播的监管来说，也是一次值得反思和改进的机遇。

（一）加强预防和法律监管

预防是处理网络谣言的长久之计，谣言演变成群体性事件是需要一个过程的，如果我们能够在谣言还未引发群体性事件之时就对其进行辟谣，其影响就会小很多。这要求我们建立健全审查机制，必要时对谣言的发布者可進行封号等惩罚，同时，要呼吁平台建立健全内容审核机制，对于不法且不实的信息，尤其在社会公共卫生事件中，必须给予最严格的审查和监督。法律监管是应对网络传播谣言最直接有效的方式之一。国家需出台相关法律，对谣言的定义和传播作出相关界定。从谣言的起始阶段就将其扼杀在摇篮中是治理谣言的可实现方略。这对于网络传播环境是一次重大且积极的改善。

（二）提升公众鉴别谣言的能力

从公共角度看，治理谣言首先要加大对真实信息的宣传力度，提升公众的鉴别能力。培养公众的媒介素养，这对于公众而言是最根本的方式。自媒体时代带来的是话语权的下放，积极有效的宣传可以联合受众以及网络上部分舆论领袖，很容易形成病毒式传播。利用公众的力量可以更加有效地带动全民不信谣、不传谣。除此之外，还可以在公众间形成监督机制，有效控制谣言传播与滋生[5]。

（三）发挥“意见领袖”的作用

UGC时代，“意见领袖”比普通用户具有更高的公信力，也具有更强的媒体属性[6]。“意见领袖”在网络中具有另类的粉丝统领力，这也就要求其谨言慎行，在社会公共事件中，要有对谣言的敏锐观察能力，并且能够在谣言发生之时不传谣，积极且正面地引导社会舆论，为谣言的破除贡献自己的力量。并且，在谣言发生之时，“意见领袖”要能够对谣言进行抨击，倡导积极且正面的价值观。

五、结语

疫情的传播无论是对于传统媒体还是新兴媒体都是一次关于时度效的考验，抖音之所以在此次疫情传播中脱颖而出，自有其不可否认的优势，这得益于整体时代的变化以及技术架构的不断革新。而传播又是一个由多方面因素共同参与的过程，抖音只是其中的一个代表。因此，在研究传播尤其是关于此次疫情的信息传播中，更应多方参考，思虑周全。参考文献：

[1] 常江，何仁亿.公共性的重生：微博在后疫情时代传播格局中的角色[J].青年记者，2020（12）：24-25.

[2] 田维钢，张仕成.主流媒体赋能扶贫实践的逻辑与进路——基于互动仪式理论的一种思考[J].中国出版，2021（01）：23-29.

[3] 李本.疫情期间微博平台下的用户话语权分析[J].新闻研究导刊，2020，11（21）：109-110.

[4] 张克旭.社交媒体在疫情危机风险传播中的核心作用与传播机制[J].社会科学文摘，2020（10）：11-13.

[5] 吕扬帆，李钢，刘玲，等. COVID-19疫情期间谣言传播的时空分异机制与治理对策[J].西北大学学报（自然科学版），2021，51（02）：207-219.

[6] 林星辰. UGC时代下网络谣言的产生与治理——以“杭州女子被造谣出轨快递员”事件为例[J].新闻前哨，2021（03）：33-34.

作者简介：李威（1998—），男，河南濮阳人，硕士在读，研究方向：传播学。