我国木门企业整体家居发展策略探讨

靳伦斌 广西大学

目前，我国木门制造企业普遍产品结构单一，主要生产入户门、房间门、防火门、防盗门 等产品，无法突破市场发展瓶颈，加之行业本身产能过剩，行业及消费需求巨变，木门企业普遍遭遇发展困境。各木门企业应结合自身的实际生产能力、产品拓展空间、产品结构、产业布局、市场发展趋势、市场容量、发展前景、渠道优势、市场拓展等结合因素，结合自身的业务状况,在充分分析发展所处的内外部环境基础上，探讨发展策略问题。近几年，整体家居在市场上逐渐受到消费者的肯定，木门企业从提供单一产品到提供整体家居解决方案，具有一定的可行性，值得深入探讨。

一、整体家居概念

现代装修风格日趋多样化，从繁杂走向简约，从简约走向个性化、追求品位，整体家居集成概念的提出，迎合了现代人对家居装修方面的需求。

整体家居，即大家居，是欧洲和日本等发达国家非常成熟的装修模式，又叫Total Solution；它要求设计更为全面、周到；施工更为快捷、环保；它是个方便装修消费的新模式，是个一站式家居装修解决方案。消费者可以在最短时间、花费更少的精力就能完成整个家居装修的配套，满足个性化和整体性的需求。

整体家居主要包括木门、木制品、整体门窗、整体厨房、整体卫浴、整体衣柜、整体木制品内装等几个部分。整体家居集成是属于装修家具类的范畴，对于木门企业来说，是一个跨行业的产业，同时也是相关的产业，转型升级从硬件和软件来看，都是极易的。

二、整体家居的消费群体和特点

（一）整体家居的消费群体

整体家居的消费群体主要有两种类型，一是普通消费者。随着消费者对整体厨房概念的接受，市场的普及，越来越多的装修业主选择整体家居，特别是中产阶级和白领消费群体以及购买二套房和别墅业主。二是房地产开放商。随着国内精装修房的逐步普及，商品房消费趋势和销售结构的重大变化将引发整体橱柜销售模式由消费者单个采购向房地产工程集中采购转变，这给优势企业提供了爆发式增长机会。

（二）整体家居的特性

整体家居行业本身的特性和该行业消费行为的特点不同于普通消费品类和其他行业。

1.定制化和个性化

整体家居供应商（厂家）根据客户的需求，在准确测量房屋 基础上，为客户提供定制化的独特产品。整体家居集成充分考虑客户的需求和房屋的特点，所提供的产品为量身定做的产品，能满足消费者个性化的需求。

2.消费者的高度卷入

相对而言，整体家居集成花费高，是房屋装修的主要部分，与消费者的家居生活息息相关，因此消费者在购买过程中，需要投入大量的时间和精力甄选供应商，讨论和选择集成方案。消费者的高度卷入意味着整体家居集成方案的提供者需要更多与消费者沟通，以实现信息的共享。

3.更新速度快

整体家居集成概念一经产生，即引起业内人士和消费者的高度关注。与传统家居产品相比，整体家居集成更富有创造性，其色彩的搭配、整体造型讲究创新，设计的更新速度非常快。此外，整体家居集成需要对多元素进行组合设计，需要设计者创造性思维，缺乏创新则失去市场。对于木门企业而言，转型升级到整体家居市场，则需要提升自身的创新能力，以适应行业的快速发展和嬗变。

三、整体家居市场容量分析

据行业数据显示，2019年国内全屋整体家成居市场容量约1500亿元，未来三至五年将达到5000亿元以上。发达国家家庭拥有率接近100%，我国家庭拥有率约15%，国内市场尚处于起步阶段，潜在市场容量巨大，发展前景良好。

整体家居市场销量已连续多年保持20%以上的增长。从上市公司公布的年度财务报告看，2018年9家上市定制家居企业营收和净利润的平均增长率均超过18%，其中，皮阿诺公司营业收入增长34.34%，净利润增长37.95%。2019年，整体家居销售金额已高达1500亿元。未来三到五年，我国整体橱柜的市场将保持每年15%以上的增长，五年内市场销售额将超过5000亿元。但目前整体家居市场知名且有影响力的品牌不多。从这来看，整体家居市场需求量大，潜力巨大，正是进入行业的最佳时期。对于木门企业而言，通过转型升级，从单一品类生产转向整体家居系统集成，是公司实现可持续发展的一个契机。

四、木门企业的整体家居发展策略及实施

（一）木门企业的整体家居的发展策略

1.明确目标市场

鉴于木门企业品牌在国内市场的大众定位，应先推出“厨柜”“衣柜”产品，主要目标消费者定位为都市时尚白领阶层、中产阶级，这将会与木门企业自身品牌保持相对一致，有利于木门企业充分发挥现有优势。

此外，整体家居集成是木门拓展销售渠道的一个重要补充，也可以成为整体家居展示平台，提升木门品牌的形象和美誉度。

2.找准市场定位

市场上整体家居品牌非常多，对于木门企业而言，与市场上的整体家居专业公司相比，其优势在于原材料和规模，但突出的弱点在于研发和设计。因此，在市场定位上，宜采用市场中端定位，体现专业品质、研发设计理念，突出性价比；在产品定位上，定位中档，以产品设计、整体衣柜、橱柜和性价比推动销售，为体现木门类整体家居的优势，将柜类和木门进行优化组合销售，以整体性建立性价比高的竞争优势，来抢占市场。

3.选准进入时机

第一步：木门企业应以橱衣柜为载体、木门为配套的整体衣柜把厨柜做好，作为一个平台，将整体家居木制品融入其中。前期可以建立设计中心，ODM方式生产橱衣柜；市场推广后，可规划实施小生产基地的建设。三年后可根据木门企业自身发展的阶段，形成主要部件（柜体和门板）生产能力，核心部件（台面和五金件）整合能力。

第二步：五年后，生产制造体系和渠道成熟后，进入整体卫浴和多动能柜、书柜、鞋柜、门板、楼梯、墙板等内装产品领域。

4.做好产品设计

产品设计应以市场需求为导向，注重材料应用和工艺。橱柜、衣柜的产品，由设计、材料、配件、工艺共同组成，起点要高，体现档次，注重精品。产品可以现代板式的橱柜为主，台面主要是人造石和石英石，门板主要是烤漆和吸塑压膜工艺，同时高端产品以欧式、实木为主，形成有销售上规模的明星产品。

设计上要注重外观的现代感，时尚感，为消费者带来时尚、现代的整体家居产品文化理念，同时在设计美观的基础上，兼顾功能性需求。产品的设计和研发，由自身设计研发团队来完成。在产品方面，

同时，要积极寻求自身专利保护，在产品外观设计、功能开发、材料应用方面，建立自身的原创和产品体系，通过申请自己的专利来建立自己产品的特点。

产品要通过十环认证、绿色环保指标认证，从而增加自身竞争力。

现阶段，在诸多因素的影响下，混凝土桥梁涵洞病害相对较多：（1）桥梁墩台的病害。桥梁墩台出现的病害裂缝，多呈现出竖向裂缝。此种病害现象，导致桥梁墩台的受力截面相对较小，桥梁基础在出现变形的情况下，容易导致盖梁出现裂缝，从而降低桥梁的整体承载力。（2）桥梁梁体的病害。桥梁梁体的病害，主要体现为梁体的表层老化、蜂窝、漏筋等，会在不同程度上降低结构的可靠性。此外，在病害严重时，可能会导致桥梁梁体的钢绞线崩裂，影响桥梁梁体的承载力。因此，应加强对混凝土桥梁涵洞病害的了解，提出具体的修补与加固措施[1]。

5.提升创新能力

国内整体家居产品技术水平目前总体不高，还处于模仿和抄袭阶段，功能不完善，行业竞争对手的总体研发能力不强，在此方面木门企业应利用自身平台的技术集成和自主技术创新，通过技术引进、自主创新破，就会很快获得强有力的产品竞争力，在行业取得有力位置。

另外，此行业对消费者研究不深，加大对消费者研究，找到消费者需要的功能，就容易找到突破点。木门企业有一定的研发基础，拥有木门的消费者群，可以通过对消费者的分析，了解消费需求的变化，了解市场的变化，从而提升创新能力，满足整体家居消费者群的需求。

6.提高资源整合和运营能力

整体家居产品组成的部件多，需要整合各种资源，建立一个运营平台，把主要核心部件供应商和产品的生产、以及木门和柜类等有机组合在一起，提升运营效率。同时，可以探索整体家居产品标准化、模块化生产的模式、方法。

（二）木门企业整体家居发展策略的实施

1.生产方式的选择

建议木门企业先以ODM方式推出第一批产品。由自身设计团队提供款式和设计，再按照不同组成部件，分别发给一个或多个不同的专业供应商完成。在ODM生产的同时，开始规划生产基地，建立生产主要部件的生产加工能力。

2.试点区域的选择

考虑到地区经济发展水平和消费习惯，木门企业的整体家居市场推广试点区域，可选择广东、浙江、江苏、北京、四川、武汉等区域，同时，各区域应同独立运作，为经销商构建营销团队，并进行统一管理。

3.渠道模式的设计

不同类别整体家居的分销渠道有很大的不同。家装零售类面向的是个体消费者，项目类则面向房地产开发商。因此，家装零售类可以实行城市代理制，开设家居体验馆进行家装零售工作；项目类则可以建设一批具有房地产项目操作能力的经销商，采取项目登录制。

利用原木门类产品在房地产行业的经销商资源，推进国内主要房地产公司的项目配套市场拓展。

家装零售市场，先试点，后推进。采取城市代理制的渠道模式，总结更适合产品特性、市场特性和产品特性的销售模式和服务模式，在全国范围内分步骤进行复制和推广。

房地产项目配套市场，打好基础，有序推进。

4.加强培训和服务工作

整体家居产品是定制型产品，产品的设计和安装都在终端进行和完成，终端的设计能力和安装服务能力直接影响产品口碑，也是决定终端能否生存发展的重要因素。

因此，木门企业要把培训和安装服务工作，作为营销工作的重点，组织经销商开展各类家装零售市场拓展，项目开拓等方面的培训。要建立服务标准，强调为消费者提供优质的服务，切实满足消费者需要。

5.加大销售推广力度

推广工作对扩大销售而言非常关键，木门企业应建立以木门为导向的整体家居品类形象，扩大知名度和认知度；专项支持开设家居体验馆，开展家装零售推广；设置专门人员对应家装设计公司和设计师推广工作；重点在家装类媒体作整体家居产品的宣传；与行业协会合作，开展整体家居文化推广，进行事件营销；配合经销商拓展房地产项目，对有影响力的项目进行大力宣传。

6.注重人力资源保障

因整体家居产品特性有别于现有木门类产品，无论是营销模式，服务模式，还是市场及客户结构，操作方式上都与现有市场存在较大的差异，因此，木门企业转型升级整体家居项目应建立起研产销一体的项目组，为企业转型升级提供人力资源保障。

五、结论

近几年来，木门市场销售遇冷，不少木门企业通过创新思维、创新举措积极进行产业转型升级，将木门和整体家居相结合的方式来实现新的发展。不少老牌木门企业在内部实施全方位转型整体家居，率先引进各种智能化生产系统以便提高生产效率、降低生产成本，部分企业则通过延伸上下游产业链服务，加强供应链控制管理，加强研发设计与市场营销，以持续提升品牌在国内乃至全球产业价值链中的地位。木门业的产业变局已悄然形成，想在激烈的市场竞争中占据一席之地，转型升级是必然之路。

经过多年在行业中的稳步发展，木门类企业已在生产能力、设计研发、工艺技术、市场拓展、产品创新及管理机制创新等方面积累了较为丰富的经验，在行业有很好的品牌优势和基础，可以充分利用在木门行业的优势资源，配合衣柜、橱柜，形成整体家居。这是木门类企业进入整体家居集成领域的优势，是木门产品的延伸和发展方向，可以成为木门与家居装修整合的一个平台。