短视频APP对消费者消费行为的影响及发展前景——以抖音为例

□ 福建厦门 房俣含 钱雅洁 胡 欢

（作者单位：厦门大学嘉庚学院）

新时代人们已经越来越倾向于观看视频来获取信息或者放松自己。但海量的信息让注意力正在成为这个时代最稀缺的资源，以抖音为首的短视频类应用则脱颖而出。据艾媒报告《2018—2019中国短视频行业专题调查分析报告》的数据显示，短视频APP的活跃度在近年来飞速上升，2018年中国使用短视频 A PP的用户规模已累计达5.01亿人。

一、短视频营销模式对消费者的影响

短视频是一种长度以秒为单位计数，主要依托于移动互联网终端实现即时拍摄与美化编辑，可在网络社交平台上实时上传分享和无缝对接的一种新型视频形式[]。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的传播内容迅速获得受众和平台的青睐，在微博、微信等社交平台上达到病毒式传播的效果。

1.内容营销迎合从众效应。在流量为王、内容制胜的时代，短视频无疑是“注意力经济”的代表。用户不经意间就对精彩的视频内容上了瘾，只需动动手指，便能刷出无数的视频，待反应过来时，几个小时就过去了。抖音多种玩法吸引大量UGC用户的同时，也有商家看出其中商机，借助短视频，侧面展现火爆的销售场面，诞生出各种网红奶茶、网红蛋糕等产品。或者挖掘商品的其他用途，比如在网上广为流传的一个抖音视频，一位网友展示了自己的独特吃法，在海底捞点一碗米饭，配上料台上的牛肉粒和火锅番茄底料，3块钱就得到了一碗美味的牛肉饭，视频走红后这种吃法就成了海底捞的就餐标配。除海底捞外的Coco奶茶、星巴克等餐饮均出现许多DIY美食的视频，独创了可以让用户好奇和觉得有趣的方式，让用户觉得有趣的同时，又吸引用户到线下参与其中。这些用户本身又可以作为传播者，在抖音上迅速达到零成本的病毒营销效果。

2.广告投放本质是粉丝经济。广告作为短视频的主要盈利业务，受众接触到的通常分为硬广和软广两类。短视频中的硬广体现就是直接播放广告内容，以抖音为例，抖音的硬广分为三类：开屏广告、单页广告和原生广告。开屏广告就是点开 A PP最先出现的画面，这类广告能在第一时间抢占用户的注意力，也是众多品牌方心中的黄金广告位。抖音与雅诗兰黛合作的“动态唇妆日记”的开屏广告，实现了12.03%的高点击率。单页信息流广告则是视频中直接播放广告，点击视频底部有“查看详情”按钮，可以进入推广落地页。单页广告与原生广告的不同点在于广告主是否有抖音账号，单页广告主由于没有抖音账号，视频并不支持评论、分享，也无法关注。软广则通常由广告主委托网红或短视频达人定制创意视频，进行品牌植入，用户观看时潜移默化地接受视频中要传播的营销信息，提高对品牌的认知度，从而促成购买行为。短视频中的广告究其本质，是粉丝经济的体现，通过互动建立情感连接，吸引追随者，实现经济效益的转化。

3.“短视频+电商”满足消费者的需求。2017年5月31日，美拍与淘宝等电商达成合作关系，推出了“边看边买”的功能，商品除了会显示在视频下方，用户也可以将商品链接添加到视频中，当视频出现某一商品时，用户可以直接点击进行购买，且视频不会被中断。能给观众带来最真实的商品展示的短视频成为电商、代购等最喜欢的销售形式。而众多长尾市场的商品，通过短视频开始异军突起，这些日常在人们看来属于非流行的市场累积起来将会形成一个比流行市场还大的市场。抖音方面数据显示，2018年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻， 2018年“双十一”，开通此功能的账号可一天销售量达到10万件，转化成金额累计超过2亿元，订单增长1000%。于是“双十二”前，抖音购物车功能也正式上线。可以说“抖音+淘宝”这类垂直渠道的出现表明短视频与电商结合是一个很大的趋势。

二、短视频营销策略分析

1.精准的定位。首先，以秒为长度单位的短视频充分迎合了受众的“碎片化阅读”需求，在传播越来越感性化和偏向视觉化的趋势下，视觉冲击力强、极具现场感、节奏紧凑的短视频能够更快地进行传播。其次，截至2018年6月，抖音的主要用户集中在24-30岁之间，该年龄段用户占比超过40%。正如抖音提出的口号“年轻人都会用的短视频 A PP ” ， 将短视频的目标群体集中在年轻人，他们容易接受新事物，追求刺激和新鲜感，也更愿意在工作之余将时间花费在不用脑力的娱乐上。再其次，类似于抖音、今日头条这样的平台背后有着强大的的推荐算法，针对用户近期的浏览、观看习惯进行相应的推送，将视频打上多个标签，精准地推送给相应的用户群体，用户获得感兴趣内容的效率变高，从而保持一定的用户粘性。目前这种推荐机制被应用在很多平台，比如网易云音乐智能推荐歌曲，淘宝推荐商品等，这也被认为是未来的趋势。

2.用户分析。根据新京报新媒体发布的《抖音研究报告》指出，在抖音中粉丝量1万以上或获赞数达到1万以上的头部内容发布者中，20岁出头的女性用户占据了65.4%，而在女性用户中，21-25岁的用户又占据了50%。这一年龄段的女性更关注时尚潮流，且有一定的审美眼光与购买力，购买欲望更加强烈。就媒介结构而言，她们大多是“网络原住民”，对于网购较为熟悉，甚至使用频率很高。对消费者而言，想要购买一件商品，会通过感觉等心理活动形成第一印象，再经过详细的了解和经验分析判断自己是否要购买这一商品。商家通常利用短视频结合特定的内容，展示自己的企业文化、品牌价值或商品属性，在这一过程中，由于短视频平台本身具有的强互动性和社交性，一对一、一对多的交流拉近企业与消费者的关系，用户获得较高的参与度，提高企业的亲和力，而视频下方来自其它观众的评论和分享都在刺激消费者的购买欲望，进一步影响消费者的购买决策。受众越是被媒介内容所吸引 ，或越是全神贯注 ，就可以说他的卷入程度越高 ，也被称作是“情感激发”，不同的卷入程度形成不同的传播效果，当传播的内容作用到受众的行动上时，传播效果得到了最大化。

三、短视频平台的发展前景

2019年8月24日，抖音第一届创作者大会在上海举行，大会上抖音总裁张楠表示：“抖音上线17个月后，用户量达到1亿DAU （ 日活跃用户量）；上个月抖音用户量突破3.2亿DAU。”在将近9个月内的时间就比抖音发布的《2018抖音大数据报告》中2.5亿DAU增加了0.7亿DAU。由此可以看出短视频行业仍旧拥有发展潜力。

1.5G时代下的变革。2019年6月6日我国正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照。我国正式进入5G商用元年。5G技术下，网络传输的速率是4G的百倍，人们不用再担心视频传输时间长的缺点。在此环境下，中长视频将强势崛起，对于短视频来说是一个巨大的挑战。顺应技术革新，短视频的时长也将有所变化。2019年4月，抖音已全面开放1分钟视频的拍摄权限。8月24日，在上海举办的抖音第一届创作者大会上宣布抖音将逐步开放15分钟的视频发布能力，为创作者提供更丰富的内容载体。同时AI与VR技术日渐成熟，人们对于新技术的接受程度也在不断提高，AI+短视频，VR+短视频的组合创新技术时代日新月异，短视频行业也需紧跟时代步伐，在新的竞争环境下，创造出新的竞争优势。

2.“信息茧房”效应。凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》中提出“信息茧房”概念，桑斯坦指出在信息传播中，公众会倾向于选择符合自我兴趣，能够获得愉悦感的信息，久而久之，会由于信息选择范围窄化而导致形成自我“信息茧房”，认知呈现片面化倾向。而以抖音为例的短视频APP借助强大的技术支持，通过大数据的精准算法，对用户垂直化精准定位，个性化推荐。长此以往，由于用户面对太多同质化内容，容易形成审美疲劳，产生厌倦情绪，从而对短视频失去兴趣。如何调整优化算法推荐，满足用户个性化，多样化的需求是短视频的机会与挑战。

3.短视频平台社交属性增强。短视频行业的成熟发展，UGC的生产内容和去中心化的特点使得短视频更加具备社交属性。用户上传的视频不仅供其他用户观看，还可以和其他用户交流与互动，用户通过点赞，评论，转发来发表自己的意见。不同的用户有不同的观点，拓展了视频的深度与广度，让用户从短短15秒的视频中感受到参与感，建立起一定的情感联系。

4.创新内容，培养创作者。短视频行业现在面对的最大危机是视频内容的同质化严重，缺乏创新性。短视频拍摄的低门槛，促使大量的普通用户进行创作，但由于专业技巧的缺失，拍摄的视频更多的是日常生活的记录与分享。同时短视频平台是一个开放性平台，用户的自主性很高，很多用户模仿一些容易操作，热度很高的视频来获得关注。建立在从众心理上的短视频，导致越来越多同质化的视频内容，缺乏创新与创作，没有了根本动力，短视频APP容易失去活力与生机，难以保持较高的用户粘性。提供优质化的内容，以创新为动力，是短视频行业发展的趋势。

四、结语

短视频APP的崛起，为广大网民提供了新的娱乐，学习方式并通过各种营销手段润物细无声地改变着消费者的消费行为。同时短视频平台的社会化属性，加强了用户之间的互动，增强了用户粘性。5G时代下，短视频APP要切合技术发展不断对平台进行创新与完善并建立健全监督管理机制，加强版权保护，扶持创作者创新发展优质化的视频。随着AI与VR技术的成熟，5G技术下万物互联时代的来临，短视频平台要抓住机遇，形成新的经济增长点。