彼之边缘，我之核心

谢祖墀 黄昱

异军突起

2019年7月18日，亚马逊关闭了在中国的电商业务。

从2004年用7500万美元收购卓越网开始，亚马逊带来了一波让人耳目一新的操作：崭新的电商体验、高标准的仓储物流体系、丰富的产品选择，以及一度高达20%的市场占有率。然后，它用了15年时间，看着阿里和京东逐渐超过自己，成长为巨无霸，自己的市场份额则萎缩至0.6%。

这还是我们刚刚极力赞赏的亚马逊吗？

让人难堪的是，在亚马逊被阿里和京东逼得步步后退的时候，一

支本土新军拼多多异军突起。2019年10月25日，这家成立才4年的企业市值一度达到464亿美元，超过了京东，当天在中国互联网十强中排名第四。拼多多号称主打“五环外的市场”，也就是以往被忽视的三四线城市、城镇以及农村的消费者。2018年上市的时候，已经积累了近3亿用户，被外界看作是阿里和京东的挑战者。

拼多多的崛起，是中国市场充满机会的又一个证明。它说明，即使在已经非常成熟的电商市场，即使有阿里和京东这样资源丰富且不断创新的公司、仍然存在着大量的機会留给有心人。

而亚马逊中国则是外企在中国命运多舛的又一个象征。从雅虎、易趣，到优步、领英，再到亚马逊，为什么这些在全球范围内最创新、最成功、最具进取心的企业，都在中国“水土不服”呢？

被误解的中国市场

对于中国市场的认知，是区别中国企业和外企的一个试金石。这里呈现出巨大的非对称性。

说起中国市场，特别是互联网，人们通常有一些固有的观念：庞大的消费人群，富裕的中产阶级，浮躁的购买心理，成熟的大佬玩家，消费升级的潜力。这是媒体上经常可以看得到的一面。还有看不到的另外一面。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2019年发布的统计报告，中国的网民有8.54亿，其中手机网民有8.47亿。近9成的网民没有上过大学。网民中，初高中学历加起来占61.9%，大学本科以上学历的不到10%。网民中最多的是学生，占比达到26%，个体户和自由职业者占了20%，而企业和公司管理人员及一般人员总共才占11.8%。从收入看，超过7成网民月收入不超过5000元，其中无收入和月收入低于500元的网民占19.9%。

很多企业都会做消费者画像，却很少有企业会专注互联网占比最多的人群。对许多市场的研究者来说，一二线城市的消费者是核心市场，剩下的那些他们叫“下沉市场”。

可是拼多多的黄峥不这么认为。他说：“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长原因类似。”在他眼中，只有传统公司才用一线、二线、三线来划分人。“拼多多品牌升级是一个五环内人群俯视的视角。”

黄峥说得对。中国的互联网就是由传统公司看不到的力量推动的。他们生活在中产阶级的边缘，在媒体关注的夹缝中，然而，正是这些人的行为决定了互联网的文化、语言、思维习惯，以及未来的发展模式。

而且，从一开始就一直如此。

1994年3月，当中国加入国际互联网组织的时候，互联网还是个充满精英色彩的舶来品。CNNIC公布的数据显示，直到1997年全国网民数量也才62万人。而到了4年之后的2001年初，网民数量已达2250万人。在这个过程中，学习海外互联网企业的一代人推出了和雅虎对应的三大门户网站：新浪、搜狐、网易;和易趣对应的淘宝;和谷歌对应的百度。这些企业带来了国外的商业模式和创新实践，也让中国互联网有了一批自己的人。

但是在高大上的“新经济”背后，真正支撑起中国互联网的人群正在悄悄聚集。这群日后被称作 “流量”的人，在当时并没有被太多关注，因为他们不能带来即时回报。他们的身份，只是互联网最忠实的用户。

我们中有些人还能回忆起互联网早期，曾经有这么多有意思的论坛：天涯、铁血、猫扑、西祠胡同、百度贴吧;曾经有那么多有趣的人分享他们的智慧，从原创小说到历史掌故，甚至还有程序的源代码;曾经有那么多游戏，让我们废寝忘食，从MUD（多用户虚拟空间游戏）到RPG（角色扮演游戏），从帝国时代到魔兽世界。

最妙的是，这些都不需要付出太高的成本。因为真正的互联网思维是开放和分享。这一点从互联网的创始之一蒂姆·李的身上得到完美的体现。他在1989年第一个提出万维网的概念，并在1990年开发出世界上第一个网页浏览器。他创建了万维网联盟，并且免费将这项技术送给大众，使万维网走出欧洲粒子物理实验室，成为人类共同的财产。试想一下，如果他每一个网页收取哪怕一分钱的版税，他早就是世界上最有钱的人了。然而，这不符合他的价值观。早期的互联网就是这样充满理想主义色彩。

最能代表网民特点的，是一种叫作网吧的东西。

今天，移动互联网使得上网的成本大幅下降，网吧也不再是网民的首选。尽管如此，直到2019年全国仍然有14万个网吧，分布在各个城市的大街小巷中。而在30年前，网吧却是许多网民接触互联网的唯一选择。1996年5月，第一家网吧出现在开风气之先的上海，随后网吧就如同雨后春笋般野蛮生长。人们发现在网吧可以做两件事：玩游戏和聊天。

在多年以前，玩游戏实在是一件不能登大雅之堂的事情。最初的玩游戏者，除了大量逃课的学生外，就是社会上的无业青年或者打工者。这些人通宵达旦，最初打单机游戏。后来，越来越多的网络游戏兴盛了起来。在不经意间游戏成为很多互联网人的聚宝盆：盛大的陈天桥、网易的丁磊、巨人的史玉柱……

2016年，中国的游戏市场规模首次超越美国，达到1789亿人民币，成为全球最大的游戏市场。腾讯是最大的赢家之一。就连发誓永远不做游戏的马云老师，其阿里大文娱也成立了游戏事业群。

这也可以形成一个市场？没想到吧。

怎样从边缘到核心

在网吧里，人们喜欢做的另一件事情是聊天。

再有想象力的人，也很难想象世界上会存在一个市场叫作免费聊

天市场。不过，谁想得到呢？腾讯就是从这里起步的。

腾讯开始于一个小小的工具，OICQ（即现在的QQ）。我们说过，互联网精神是开放和分享。所以那时在互联网上为网民开发免费工具的好心人很多，即时聊天工具就是其中的一种。1988年一款叫IRC（互联网中继聊天）的产品成为互联网早期人们喜爱的即时通信工具。1996年，3个以色列人合作开发了一款即时通信软件ICQ，立即引爆了互联网。

在腾讯开发和推广QQ的时候，微软已经有了自己的即时通信工具 MSN Messenger（以下简称MSN）。在中国市场，MSN一直是广受欢迎的产品。在整个微软的产品体系中，Messenger是重要的一个环节，它在微软打造的办公生态体系（Windows操作系统、Office办公软件、Internet Explorer网页浏览器和MSN资讯和生活）中，补上了即时通信这个环节。其用户体验非常好，也积累了大量忠实用户。内部人士告诉我们，在微软停止了在中国的MSN服务之后很久，仍然有几百万用户在坚持使用它。

为什么战略思路清晰、产品优秀、用户忠诚度高的MSN最终难免消失的命运，而“草根”出身的QQ能够成为最终的赢家？

也许一个小小的细节可以看出一些端倪。

和许多其他即时通信软件以及MSN相比，QQ被认为可以更快地传更大的文件。有一种说法认为这种差异来源于不同的网络协议。他们说MSN用的是TCP（传输控制协议）的网络协议，而QQ在成长阶段用的是UDP（用户数据报协议）协议。有什么区别呢？

简单地说，作为互联网的标准配置，TCP强调的是信息接收的可靠性。这是因为互联网的早期研究起源于军事需求，因此信息的可达性成为设计的核心，为此甚至可以牺牲效率。所以，在技术上TCP协议要求通信双方有3次“握手”，确认信息的到达。同时这个协议还有防止网络堵塞的机制，目的是确保网络资源的合理使用。

而UDP则是一种不可靠传输。它不需要握手确认，而且会尽可能占用带宽，目标就是尽快把信息传输出去，但不保证每次到达。因此它效率高，速度快。当然最终还是要在应用层处理网络状态的探测以及乱序、重组等问题。但比起TCP来说要做的确认工作少了好多。

打个不恰当的比方，TCP的协议就像在公路上开车，有限速，有红绿灯，目的是一定要车开到目的地。UDP则像是在野地里开越野，能开多快就多快，如果有幸能开到目的地，那么估计会先到。

这里我们姑且承认这种说法的技术可靠性，对我们来说，有趣的是MSN和QQ为什么会做不同的选择。我们也许可以从这两个应用的核心用户看出深层原因。

MSN的主流用户是使用微软办公环境的白领，也是外企最容易看到的核心用户群。在办公室环境中，网络状态稳定，带宽充裕而且并发的机会小，因此对传送文件的物理要求并不苛刻。更何况传送大文件可以有很多种方式，MSN不是唯一的选项。

而QQ的主流用户则不同。那时，中国的网络基础设施还不好，网络差到一定程度，TCP的反复确认反而成了累赘。QQ同时有很多人在线，效率成了第一位的。更何况对生活在网吧的人群来说，在聊天中传送照片或视频这种大文件，只有用QQ这一个选择。为这些人不遗余力地优化体验是腾讯必须要做的。事实上，腾讯也没有其他的选择。

腾讯和微软的区别，就是所服务的核心用户的区别。

核心用户决定了产品的核心功能，對他们的界定体现了企业的选择，而这种选择差异则是信息和认知不对称的结果。

这种认知差异导致了截然不同的结果。腾讯公司是1998年11月成立的。2000年6月，QQ注册用户已经突破千万，到2001年2月这一数字已增长至5000万，到2002年3月，直接突破1亿大关。其后的两年内，QQ注册用户数再创高峰，到2004年4月突破了3亿关口。

这种现象一直在发生，而且不限国家，成为一种规律。从快手在中国市场的崛起，到抖音在非洲市场的风靡。我们看到互联网的小人物成为大佬，因为小人物能看到大人物看不到的东西。

（摘自台海出版社《竞争的新边界》）