马克思主义与消费社会

王磊鹏

（中共中央党校（国家行政学院）研究生院 北京 100091）

在《消费社会》一书中，鲍德里亚指出：“至少在西方，生产主人公的传奇现在已到处让位于消费主人公”。在他看来，消费社会取代生产社会是现代西方社会的新变化。在这一社会中，生产力、消费者、符码体系与广告都扮演着重要的角色。从马克思主义立场出发来审视上述因素可以发现，当代消费社会的出现具有一定的历史必然性，是资本主义为了缓和矛盾所作出的新变化。

发达的生产是消费社会得以建构的根基

在马克思看来，生产具有基础性制约作用。人类的第一个历史活动就是生产物质生活本身，这是生命得以存续的必然要求，因而具有最高优先性。正如马克思所说：“无论我们把生产和消费看作一个主体的活动或者许多个人的活动，它们总是表现为一个过程的两个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。”消费作为生产活动的一个内在要素，自然受到生产的支配。因此，在进行经济分析时，必须将生产视为研究的起点。

鲍德里亚在分析消费社会时，继承了马克思生产决定消费的基本看法，认为消费社会是由生产社会转变而来。鲍德里亚指出：“19 世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成”，这一转变得以发生的根本动力在于生产力的发展。消费社会内部奢华与丰盛的消费品皆是人类活动的产物，离开了生产，所有这些都无从谈起。尽管生产在鲍德里亚那里依然是根本性的，但其俨然与消费一样成为被操控的对象。他认为：“生产和消费——它们是出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑方程式。”资本主义维持控制的重点与核心以前聚焦于生产，而现在则将生产与消费一并囊括。资本主义生产的发展造就出商品包围人的景象，借助消费建构起来的控制体系又影响着个体对商品的购买。现代社会的人们不仅在生产而且在消费上成为被控制的对象。

“平等的消费者”是消费社会得以维系的支柱

马克思在观察了1848年欧洲革命期间以及之后的无产阶级斗争表现以后，敏锐觉察到了资本主义繁荣时期工人革命与阶级意识趋于薄弱的问题。在他看来，这是由于工人阶级受到了拜物教观念形式的影响进而在革命进程中忘却了自身的革命利益，转而选择安于现状。在《路易·波拿巴的雾月十八日》中，马克思尖锐地批判了巴黎无产阶级贪图享受而放弃革命的现实。他说：“1850年是少有的工商业繁荣的年头，所以当时巴黎的无产阶级有充分就业的机会。可是1850年5月31日的选举法剥夺了无产阶级参政的权利，甚至断绝了他们接近战场的机会。面对着这样的事变，他们却让民主派来驾驭自己，为了一时的安逸而忘记了自己阶级的革命利益”。恩格斯同样认为：“如果能够保证工人们有工可做并能得到较高的劳动报酬，那就不会发生骚动，更不要说革命了。”出现这一现象是因为资本的运行模式与统治模式之间存在着一定的区别。在资本的实际运行中，工人只有一种身份，即作为雇佣劳动力存在，他所做的一切就是为了帮助资本实现增殖。而在资本的统治模式下，工人的角色有所转变，他在用出卖劳动力获得的货币进行消费时，不再只是一个受人指使的劳力，而仿佛是可以自行决定消费的主人，置身于交换关系之中的工人似乎与其他阶级一样皆是平等的消费者，剥削与压迫的现实被这一错觉所遮蔽，故而革命与阶级意识也就随之消解了。

在消费社会，繁荣的消费表象进一步加剧了平等的错觉并将其粉饰成一种“真实”，置身其中的工人能够消费的商品数量越多，异化也就越严重。在二战结束后的二十多年间，资本家为了缓和阶级矛盾、减少商品堆积，不断提高工人的工资水平，以推动其购买能力不断提升。在此情形下，工人的生活境况较马克思所处时代有了很大程度的改善，在某些消费领域甚至取得了与资本家相近的水平。工人拜物的程度不断加深，由此塑造出甘愿融入消费社会且成为其支撑者的庞大的工人群体。

完整的商品符码体系是消费社会的穹顶

马克思将资产阶级组织起来的生产体系看作整个资本主义制度运行的重点。资产阶级通过剥削压迫无产阶级来榨取剩余价值，满足个人享乐。无产阶级不仅在生产过程中听任资本家指挥，而且在实际生活中也无时无刻不与整个资本主义体系发生着关系，可以说资本主义通过生产钩织起一张覆盖全社会的体系，体系的核心就是依靠盘剥劳动力来维护阶级统治与压迫，阶级对立十分鲜明。

而在消费社会中，生产体系让位于消费体系。繁多的商品作为消费社会的细胞，相互联系，构成完整的符码体系。消费者不再以商品的使用价值作为衡量购买与否的标准，而是注重商品在整个符码体系中的象征与内涵。浮于商品之上的符码体系，类似于一个神话，左右着一切商品的消费，而建构这一神话的正是资产阶级。消费者一旦进入这一体系后都会暂时摆脱诸如意识形态在内的思考而全身心地沉浸其中，他并不认为自身的行为是在为整个体系背书。相反，他将其视为个性的彰显。不仅如此，在巨大的的符码体系内部还存在着金字塔状的等级体系，这些体系的建构由消费者差异化的消费支出与倾向所决定。位于顶端的体系具有一种示范效应，它令所有消费者为之向往，是消费追捧的对象。它的存在，驱动着顶端以下的各个群体努力摆脱自身体系，追求更高层级的消费，以期获得该体系的认同。差异较大的层级之间的对立是尖锐的，差异相近的层级之间的对立则是较为模糊的。对于消费社会中的个体而言，只需要消费高昂的商品就可以获得这种商品所象征的品味。这意味着只有不断消费商品才能保有自身的地位。实际上，体系的划分不过是阶级区分在当代资本主义社会的隐蔽体现，消费者以物来衡量身份，不仅加剧了消费的盲目性，更加模糊了对自身处境的认识。商品符码体系由此成为当代资本主义社会缓和阶级冲突的重要手段。

繁杂的广告是消费社会的天窗

马克思恩格斯对资本主义的广告一直保持着关注。在1846年致安年科夫的信中，马克思谈到：“社会——不管其形式如何——是什么？是人们交互活动的 产物。在人们的生产力发展的一定状况下，就会有一定的交换和消费形式。”而广告正是社会生产力发展后交互形式的新体现。马克思指出，广告是资产阶级“精神上的私有财产”，是维护资产阶级国家的根本利益及其意识形态的工具。在经济社会中，资产阶级充分利用了广告这一具有巨大传播力与影响力的工具，帮助商品完成从交换价值到使用价值的转化，从而推动资本主义扩大再生产的持续进行。

在消费社会中，广告的作用则显得尤为重要。消费的发生相较于以往而言已不再只是简单的听到、看到，文化、感性、品味等更深层次的因素也被涵盖其中。广告通过调动多方因素来为商品建构起文化内涵并使之得到消费者的理解与认同，从而促使消费发生。现代广告依托大众传媒实现了对消费者生活的全面覆盖，从各个方面构建消费场景，同时在不同的消费品之间建立起具有强制关涉的逻辑。置身于广告海洋中的消费者，消费的首要不是物，而是物体系中所涵盖的意义与价值。广告通过表现一种脱离现实的生活场景来吸引每一个渴望获得这种生活状态的个体的关注。它作为消费社会的“造梦师”，帮助个体回避真实现状，在虚构的现实中将人们深层次的欲望以商品的形式展现出来，并暗示消费这一物品就能获得对应的虚构现实。从本质来看，消费者所看到的只是广告所营造的虚幻梦境，而非自身的真实需求。它麻痹着每一个参与消费的个体，让其误以为消费过后就能摆脱残酷的现实问题。“广告中作为‘阳谋’出现的无动机是最大的驱动性，无强制是最大的强制，无压迫是最大的压迫。或者换一句话说，叫‘温柔地对你进行掠夺’。这正是当代布尔乔亚统治的秘密之一。”广告最终受益的不是消费者，而是整个资产阶级。

可以看到，借由生产力、消费者、符码体系以及广告建构起来的消费社会实际上是资产阶级维护统治手段的更新与延伸，它将剥削与压迫从生产领域进一步延伸到消费领域，建构起对无产阶级全面深刻的统治体系。这一体系演化到现在相较于马克思所处时代有了更多新变化。但从本质来看，消费社会的立足点依然是资本主义的生产方式，它的出现只是改善了资本主义社会生产过剩、消费不足的境况，但只要资本主义社会根本矛盾始终存在，危机就必然会再次发生。一旦全面转向经济危机时，身处消费社会的无产阶级必然起来反对这一现状，消费社会对他们操控的越深，遭到的反对也就更为彻底。