乡村振兴战略下河南省乡村旅游高质量发展策略

魏 艳，李保国，远 萌

（1.河南省科学院地理研究所，郑州 450052；2.郑州市西流湖公园，郑州 450001）

乡村旅游是以乡村景观和活动为旅游吸引物、以城市居民为目标市场、以满足游客回归自然为目的的旅游方式［1］，具有大众化、多种生活体验、城市居民回归乡村原始淳朴生活的特点，是游客需要、农民受益、前景广阔、带动地方经济发展的朝阳产业和环保绿色产业。实施乡村振兴战略是中国对“三农”工作作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务［2］。从理论层面来看，乡村振兴战略是今后“三农”工作的重头戏，是今后乡村发展的总纲。乡村旅游是农业产业的拓展和延伸，是农村环境改善提升的动力和支撑，是农民增收致富的有效途径和手段。乡村旅游是乡村振兴战略的重要组成部分，二者之间是互为支撑、互相促进的辩证发展关系。

1 乡村振兴战略下乡村旅游高质量发展的要求

1.1 以市场引领乡村旅游产品供给

乡村旅游以其淳朴、清新的田园生活，吸引着大量的城市游客。乡村旅游产品开发应该根据市场消费需求信息、趋势，制定全面的旅游供给方案，丰富休闲、度假、观光等传统旅游产品，创建养生、康体、健身等新型旅游产品，不断提高旅游产品供给的质量。

1.2 以文化提升乡村旅游品质

合理利用传统村落、文物古迹、民风民俗等文化旅游资源，坚定文化自信，实施“文化＋旅游”，开发具有文化娱乐、科学普及、爱国教育等功能的文旅融合项目［3］，让更多的文化资源、文化要素转化为旅游产品，提升乡村旅游的品质和内涵。

1.3 以乡村振兴促进生态保护

乡村旅游高质量发展要求旅游开发与乡村生态环境和谐统一，使生态保护深入人心。乡村振兴战略强调人与自然的和谐共生发展，乡村振兴战略的实施为保护旅游资源、完善基础设施、修复生态系统、改善村容村貌提供了良好的机遇［4，5］。

1.4 以“旅游+”促进乡村旅游融合发展

实施“旅游+农业”，促进休闲农业、观光农业、家庭农场、家庭牧场、田园综合体等农旅融合发展；实施“旅游+城镇”，促进旅游小镇、风情小镇、美丽村庄等村镇建设；实施“旅游+中医药”，推进中医文化、养生保健、中医药产业与乡村旅游融合，发展康养旅游等；实施“旅游+工业”，推动旅游产品的特色化、品质化、效益化发展，拉动游客的消费需求。乡村旅游横跨农村第一、二、三产业，乡村旅游与其他产业的融合发展可推进多要素集聚、多产业叠加，促进农业经济转型升级［6］。

2 河南省乡村旅游发展现状和存在问题

河南省南北纵贯长江、淮河、黄河、海河四大流域，东西横跨第二、三地形阶梯，兼容南北气候。中国之中的地理区位、处于过渡带的自然环境，为河南省发展乡村旅游提供了良好的自然资源。河南省是华夏文明和中华民族的发源地，农耕历史悠久，文化遗产众多，为河南省乡村旅游发展提供了丰富的文化内涵。

2.1 开发现状

近年来，随着大众旅游时代的来临，乡村旅游逐渐成为人们有效释放休闲度假需求的主要途经之一，以亲近自然、拥抱田园生活为主题的乡村旅游在河南省迅速发展。2017年，河南省乡村旅游接待11 719.71 万人次，同比增长14.6%；消费总额593.13 亿元，同比增长14.58%（表1），打造了30 个特色生态旅游示范镇、150 个乡村旅游特色村、100个精品民宿，洛阳市重渡沟、焦作市岸上村、新乡市郭亮村、信阳市郝堂村等已成为全国闻名的乡村旅游目的地。乡村旅游的发展带动农村第一、二、三产业融合发展，提升农村农业的综合效益和竞争力，全面实现农民脱贫致富、农业产业发展和农村生态环境改善，已成为实现河南省乡村振兴的重要力量、重要途径和重要引擎。

表1 2013—2017年河南省乡村旅游接待数量和消费总额

2.2 存在问题

1）产品创新不足。河南省乡村旅游产品以农家乐、农业采摘为主，缺乏文化内涵，乡土特色无法凸显，旅游产品创新不足，难以满足游客深层次、多方面的需求。

2）缺乏品牌效应。河南省历史文化氛围浓厚，乡村旅游资源丰富，但是乡村旅游经营者的宣传营销观念和市场竞争意识薄弱，营销策划能力有限，旅游品牌定位缺乏个性，知名度不高，市场竞争力不强。

3）配套设施落后。随着新农村、美丽乡村建设，河南省农村道路、水、电、通讯等基础设施条件得到较大幅度的改善，但是由于投入资金有限，无法满足乡村旅游的要求，基础设施仍然落后。游客服务中心、停车场、公共厕所、标牌标识等旅游配套设施也明显不足。

4）乡村生态亟待改善。游客的逐年增加使得农村垃圾污水处理、卫生防疫、乡村生态系统等问题更加凸显，生态环境保护任务艰巨。

3 河南省乡村旅游高质量发展策略

3.1 科学制定规划，落实国家政策

随着国家乡村振兴、全域旅游等战略的实施，乡村旅游迎来了前所未有的发展机遇，也受到了更多的关注。国家先后出台了《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》等一系列扶持政策，每年的中央一号文件也多次提到促进乡村旅游发展。2013年，河南省旅游局制定了《关于加快发展乡村旅游的意见》，并和河南省发改委联合编制了《河南省乡村旅游发展规划（2013—2020）》，提出了通过有效挖掘、整合、提升全省乡村旅游资源，打造一批在全国具有知名度和美誉度的乡村旅游示范县、特色小城镇和特色村落，使乡村旅游成为河南省农村经济发展中最具活力的经济增长点，成为推进农业功能拓展和农村产业结构调整的重要举措，成为推进新型工业化、新型城镇化、农业现代化协调和科学发展的重要抓手。河南省应顺应国家乡村旅游发展环境，从平衡区域乡村旅游发展和优化资源配置的角度出发，编制和修编省、市、县乡村旅游发展规划，保障乡村旅游发展政策的科学性和持续性，促进全省乡村旅游的高质量发展。同时，将乡村旅游发展作为重要内容，纳入经济社会发展规划和城乡建设、土地利用、基础设施建设、生态环境保护等相关规划中，构建科学的乡村旅游规划体系［7］，从宏观层面统筹各类旅游资源，避免盲目开发和重复建设，实现最高效的开发利用。

3.2 创新乡村旅游产品，顺应市场需求

由于城市居民工作和生活压力较大，令人放松的乡村观光、乡村休闲旅游成为消费者旅游的重要选择。据中国旅游研究院数据显示，2017年国庆期间，全国乡村旅游人数在总旅游人数中占21.7%，乡村旅游成为城市居民出行的主要消费选择之一。河南省乡村旅游产品开发要在充分进行市场调研的基础上，了解游客多样化、品质化、个性化的需求，针对性地设计乡村旅游产品，满足不同层次消费者的需求，提供适宜的旅游服务。一方面，乡村旅游产品开发要注重文化元素。在保护的基础上，将传统村落、地方建筑、水利工程、历史遗迹、农业遗产以及非物质文化遗产等融入乡村旅游产品开发，丰富乡村旅游文化内涵。另一方面，在乡村旅游产品开发中融入新业态。支持乡村旅游与养老、运动、中医药、休闲、科普、创意等多种业态融合发展。此外，将分时度假理念引入乡村旅游产品开发。为避免乡村旅游服务设施、基础设施浪费，稳定乡村旅游客源，可考虑将分时度假理念引入河南省乡村旅游产品开发中，依据不同人群，有针对性地制定不同类型、不同价位的分时度假旅游产品，并通过完善分时度假交换系统，掌握各地乡村客房情况，及时调节分流游客，同时游客也可通过分时度假交换系统选择旅游目的地进行度假［8，9］。

3.3 打造乡村旅游品牌，突出地域特色

乡村振兴战略对乡村旅游提出了新要求，即乡村旅游要从简单的农家乐向观光、体验、休闲、度假、康体、养生、文创等复合类型转变。河南省要依托不同地区的资源禀赋、文化特色，坚持市场导向，打造景区依托型、田园观光型、休闲度假型、古镇古村落型、农耕民俗体验型等多类型的乡村旅游品牌和乡村旅游线路。注重旅游产品特色化、旅游服务标准化，不断提升乡村旅游品牌的文化内涵和质量效益，塑造乡村民宿、农事体验、生态养生、休闲度假、红色旅游等不同品牌，彰显乡村旅游的独特性，提高各乡村旅游品牌的影响力和竞争力。

3.4 完善配套设施，提升服务水平

乡村旅游的游客多是城市居民，聚焦优质旅游体验，改善乡村旅游目的地的软硬环境，完善基础设施、服务设施刻不容缓。乡村振兴战略的实施为乡村旅游的基础设施完善、生态环境改善提供了坚实的政策保障。《国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，要继续把基础设施建设重点放在农村，加快农村公路、给排水、电力电讯、环保等基础设施建设，不断完善旅游服务设施，实施休闲农业和乡村旅游精品工程［10］。河南省应加强领导，加大涉农资金整合力度，完善乡村旅游的基础设施、服务设施。加强旅游交通基础设施建设，促进大众交通与旅游交通的无缝对接，提高旅游交通的服务水平。结合厕所革命，加强乡村环境卫生综合整治，实现垃圾净化、环境美化、村容绿化。全面推进《河南省农家宾馆星级的划分与评定》《河南省旅游餐馆星级评定规范》《河南省乡村旅游经营单位等级划分与评定》等实施标准，规范提升乡村旅游的餐饮设施、住宿设施、环境卫生和服务质量。通过建设游客集散中心、旅游购物中心等配套服务设施，提升乡村旅游发展的保障能力。

3.5 有效开展营销，明确市场定位

稳定的客源市场是乡村旅游提升的源动力。不同类型的乡村，市场定位也有所不同［11］。河南省乡村旅游发展要以实施乡村振兴战略为契机，依托中原地区的绿水青山、田园风光、传统村落、民俗文化等，瞄准城市旅游市场，打造“看得见山、望得见水、记得住乡愁”等展示中原风情风貌的乡村旅游目的地，推出乡村田园生态游、古村落探秘游、乡风民俗体验游、中医药养生游、乡村民宿游等乡村旅游精品路线，塑造“老家乡村”市场品牌，成为“老家河南”的重要组成部分，多渠道、全方位开展营销。一方面，策划省级层面的乡村文化旅游节庆活动。推出一批市场影响力较大的、具有浓郁中原乡村文化特色的乡村旅游节庆品牌；各地市结合当地特色，策划农事节庆活动，举办乡村旅游节、采摘节、美食节等节庆活动，提升乡村旅游的整体形象。另一方面，创新营销方式，实施乡村旅游智慧营销。在开展广告、广播、电视、报刊等传统媒体营销的基础上，充分利用网站、微信、微博、微电影等新媒体进行推广营销，实现乡村旅游产品与市场的有效对接，全面提升乡村旅游的市场影响力。此外，向游客讲好乡村故事。河南省乡村拥有悠久灿烂的历史、丰富多彩的传说、形色各异的人物，这些具有传奇色彩的故事可以提升乡村旅游的文化吸引力［12］。

3.6 保护乡村生态，促进绿色旅游发展

将乡村旅游开发与乡村振兴战略实施、美丽乡村建设、厕所革命、河南省乡村旅游扶贫行动计划等结合起来，严格执行环境保护措施，加强村容村貌整治，逐步改善农村生态环境。以现有的古聚落遗存为依托，保持历史文化名镇名村、传统村落景观的完整性和整体风貌，修缮恢复有价值的文物古迹，组织编制相应的历史文化名镇名村保护规划，并纳入城镇化总体规划。做好乡村非物质文化遗产普查、认定、规划、宣传工作，对濒危非物质文化遗产名录项目、传承人开展抢救性记录，加强抢救性保护成果的整理和利用。建立健全以绿色交通、绿色餐饮、绿色购物、绿色住宿等为核心的绿色旅游标准体系，大力倡导绿色消费方式，开展绿色旅游公益宣传。

3.7 助力旅游扶贫，推动乡村振兴

发展乡村旅游是实施乡村振兴战略、实现农业供给侧结构性改革的重要途径和抓手。发展乡村旅游可以把农村变成景区、农家变成旅游服务设施、农民变成旅游服务者、农产品变成旅游产品，从而优化农业结构，带动农民脱贫致富，实现农村经济高质量发展。河南省要以大别山、伏牛山、太行山和黄河滩等贫困地区为基础，深入实施旅游万企万村帮扶专项行动，促进乡村旅游与脱贫攻坚相结合。加强与贫困地区结对，采取对口帮扶、规划指导、宣传推介、项目支持等方式，加快贫困地区的旅游资源开发。以景区带动型为重点突破，深入推进农家乐、休闲农业、旅游产品开发等旅游扶贫模式，全面带动乡村旅游脱贫致富［13］。发挥贫困地区村民的聪明才智，鼓励村民主动参与旅游经营服务活动，确保村民在乡村旅游开发中切实受益［14］。

4 小结

本研究认为乡村振兴战略下乡村旅游高质量发展应坚持市场引领、文化为魂、保护生态、融合发展。目前，河南省乡村旅游存在产品创新不足、品牌不响、设施落后、生态破坏等问题，本研究从规划制定、产品创新、品牌塑造、设施完善、营销推广、生态保护、旅游扶贫等方面提出相应对策与建议，以期为河南省乡村旅游高质量发展提供参考。