直播电商，拐点已至？

张燕

“双11”落下帷幕没多久，各大平台已经开始紧锣密鼓地筹备“双12”。尽管它的力度很难与“双11”匹敌，但是作为今年最后一个电商节，各大平台仍然铆足了劲儿营造过节氛围。

自直播电商横空出世以来，直播间已经成为各大电商节最燃的“战场”。临近“双12”，各大品牌早早开始直播预热，准备入场直播间的明星和主播也早早挂出预告。

在一片喧哗热闹中，曾经在“双11”创下一晚卖出9.5亿元商品，直播销售额排名第三的雪梨直播间却一片安静。事实上，自11月22日被通报涉嫌偷逃税款后，雪梨就再也没有出现在公众面前。

当晚，雪梨就偷逃税款一事公开发文致歉，她表示，将及时补缴税款，缴纳罚款和滞纳金，暂停直播间直播，进行规范整顿。

根据国家税务总局浙江省杭州市税务局发布的通报，雪梨此次被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款计6555.31万元。

作为淘宝平台仅次于李佳琦、薇娅的头部主播，雪梨的翻车无疑在业内引起轩然大波。与此同时，一场针对网红主播的查税整治也正在进行。在野蛮生长两年后，直播电商走到转折点。

杭州市税务局称，税务部门通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。

此前税务部门明确，对存在涉税风险的网络主播、明星进行一对一风险提示和督促整改，对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。

在业内看来，将网络直播纳入税务监管，仅仅只是开始。事实上，作为互联网经济的新经济业态，直播电商长期处于模糊地带，行业乱象丛生。

2019年，直播还停留在各大电商平台的试水环节，尚未在业内形成风气。2020年，受疫情影响，直播在各大电商平台的渗透率迅速提升，发展成为各行各业线上销售的核心动能之一。艾瑞咨询发布《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%。过去一年，品牌店播成交额已经占整体直播电商的32.1%。艾瑞咨询估算，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

上述报告显示，截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家，行业内主播从业人数已经达到123.4万人。

一路“蒙眼狂奔”，直播电商暴露出的问题也越来越多。国家互联网信息办公室有关负责人直言，直播带货存在直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。

记者注意到，今年以来，对直播带货的约束正在不断收紧。今年2月，国家网信办等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，称将进一步加强网络直播行业的正面引导和规范管理。3月，市场监管总局正式制定出台《网络交易监督管理办法》，对经营者过度收集个人信息、搭售商品、直播带货、二选一等行为作出明确规范。5月，國家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，特别提到税收问题并规定，直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或人民视觉税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。

该文件同时指出，要对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

也就是说，譬如李佳琦、薇娅等头部主播的直播间，将会成为重点巡查对象。

值得注意的是，上述各项规定并未对主播违规后应负的责任作出明确规定。记者了解到，目前针对主播的管理职能主要由平台负责。主播如果违规，由平台给出暂停直播或彻底封杀的处罚。

商务部此前发布的《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）中，明确提出要建立直播主体的黑名单制度和退出机制，在直播主体发生违反法律法规或直播营销平台规则等情形时，应采取警示提醒、限流或暂停其直播服务等不同措施，将严重违法违规或造成恶劣社会影响的直播主体列入黑名单，必要时应注销其账号。

记者从商务部了解到，目前征求意见已经结束，正在根据征集到的意见进行修改完善，并将按程序加快推出。

今年的“双11”战锣敲响于10月20日。当天，李佳琦和薇娅带着近500件商品，整整直播了12个小时。两个直播间的最终观看人数，分别停留在2.5亿和2.4亿。最终，两个人一天共卖了约200亿元，追平了2019年“双11”当天淘宝直播的总交易额，碾压4000家上市公司的全年营收，超过海底捞一年的收入。

作为淘宝直播的“一哥”和“一姐”，李佳琦和薇娅的售卖能力无疑是超群的。不仅如此，在过去两年的直播混战中，双方凭借魅力各自吸引到一拨“死忠粉”。曾有粉丝直言，即使不买东西，听李佳琦直播也有意思。但对于更多消费者来说，李佳琦和薇娅最大的吸引力莫过于流量带来的议价能力。

本次“双11”之前，李佳琦团队推出了一档网络综艺节目《所有女生的OFFER》。在节目中，李佳琦带着助理拜访各大品牌，使出浑身解数砍价格、要赠品。一切的一切都在透露一个信息：直播间的价格是最便宜的。这句话也成为两位主播的口头禅。

出乎所有人意料的是，并不是所有品牌都对两位主播如此“买账”。活动期间，美妆品牌巴黎欧莱雅在给到两位主播“50片面膜售价429元”的全年最低价后，在自己直播间卖出了257元的价格。在消费者愤怒维权、社交媒体发酵和两位主播声明暂停合作之下，巴黎欧莱雅最终致歉并给出解决方案。

从表面上看，拥有头部流量的两位主播仍然拥有强势的议价能力，但另一方面，也暴露出直播电商隐藏的问题与风险：没有低价促销，还有多少人看直播，从直播间购物呢？

作为一种全新的商业模式，直播带货打破了过去电商关于“人、货、场”的固有设定，给整个电商行业带来增量，同时打破了固有的经营模式和促销体系。《2021“双11”前瞻报告》显示，过半一线城市消费者参与直播，看中的是社交群体推广的个性化折扣与免费独家礼品/折扣。这意味着，大量用户已经形成“直播间就是最低价”的印象。一旦直播间不再拥有最低价，意味着一部分消费者从此流失。

更为关键的是，面对头部主播拥有大量流量而带来的强势议价权，被不断压缩利润空间，甚至被打乱价格体系的品牌，在冲击销量时，内心也不是完全没有意见。此次欧莱雅“杠上”头部主播，就被外界解读为抢回议价权的信号。

而一些不愿意“蹲守”直播间的消费者，对于“最低价”只在直播时才有也并非没有怨言。

在欧莱雅的道歉微博下，有网友提到某品牌在线下百货原本准备推出价格十分优惠的套装，但由于价格低于某主播的直播间价格，在主播抗议下，最终无奈地取消了活动。也有网友直接建议欧莱雅不要再和主播合作：“把优惠让利给消费者，我能自己做攻略，不用二道贩子帮我省钱。”

在享受直播带来红利的同时，电商平台也正在被直播“反噬”。直播流量的过度集中，不仅影响到中小商家的日常促销，甚至影响到平台最看重的多个大促节点。

过去一年，直播间成就了无数商业神话。其中最令人津津乐道的故事，莫过于靠直播带货还了4个亿的罗永浩。

如今，债务清偿了大半的罗永浩已经不再需要亲自上阵。资料显示，罗永浩旗下直播公司签约的明星主播已经超过20位，其中包括宁静、戚薇、柳岩、李诞等艺人，主要提供营销推广、直播选品、抖音小店运营等服务。同时，该公司还签约了超过300位网红达人。

明星、企业家，甚至地方政府领导轮番出现在直播间，这里似乎没有卖不出去的东西。就连俞敏洪这样看起来与直播毫不相关的企业家，最后都选择在这里卖书，希望借着直播的东风来解救陷入困顿的新东方。

直播真的是万能药吗？

作为电商的主要业态之一，直播从一开始就分为两类。一方面，是以李佳琦、薇娅及明星形成的达人主播，这类主播主要依靠自身流量和口碑為品牌带货。另一方面，则是品牌和商家日常使用的自播形式，即靠吸引公域流量来进行销售转化，提升日常销量。

对于大品牌来说，达人直播的流量可以帮助他们带来短时间内的销量提升。对于中小品牌，尤其是新品牌，达人直播的效果无异议于做了一次广告，“赔本赚吆喝”。过去一年来，凭借直播间跃升的几个国货品牌营销案例，再一次证明了流量为王的道理。

遗憾的是，并不是所有的达人流量都能成功转化。

吴晓波一场直播坑位费60万元，实际成交额不到5万元;叶一茜卖单价200多块的茶具，90万人观看，成交额不到2000元;李湘收某商家80万元坑位费一件货都没卖出去……就连带货成绩如此瞩目的雪梨，都在暂停直播后被商家声讨收了45万元的坑位费，实际销量惨不忍睹。

尽管如此，中小品牌仍然对达人直播趋之若鹜。在大促环节，即使找“中间人”花钱插队也要博一个出位的可能。但事实上，凭借主播带货最终成功“出圈”的品牌只是凤毛麟角。

而对于一些本身品牌特性不强，更偏重于销量的商家来说，开通日常店播对提升店铺的转化和销量反而更有帮助。尤其是去年疫情期间，直播成为不少商家的“救命稻草”，尤其是一些长期依赖线下的店铺和档口，店播一定程度上缓解了因疫情严重下跌的客流量，甚至还为一些商家带来了新的流量增长。

但好景不长。随着直播日益火爆，平台的算法机制将公域流量大量向头部主播的直播间倾斜，中小品牌和商家的生存空间被日渐挤压。也就是说，虽然看直播的消费者越来越多，中小商家想要获得流量的难度却越来越大，甚至需要付出高昂费用来购买流量。

“直播越来越难做。一方面流量越来越贵，另一方面流量的转化也越来越难。”在采访中，不少开设直播的商家对记者表示，直播电商的赛道生存越来越艰难。对于店家来说，一方面要应对平台日益严格的监管规则;另一方面，面对越来越多开播的竞争对手，如何靠差异化和个性化吸引流量，如何提升流量转化也成为摆在这些店家面前的难题。

一些商家向记者坦言，尽管直播带货仍在风口浪尖，但自己已经做好了离场准备。