消费者社交媒体品牌依恋的形成机制研究——基于微信用户的实证分析

姜 岩

(大连交通大学 经济管理学院，辽宁 大连，116028)

引 言

随着移动互联网和新兴信息技术的发展，国外以Facebook、Twitter为代表的社交媒体得到广泛应用，国内以微博、微信等为代表的社交媒体的注册用户量呈几何倍数增长，使越来越多关注品牌的企业将目光聚焦在社交媒体市场上，预示着社交媒体新时代的来临。根据Kantar Media发布的最新行业报告《2019年社交媒体趋势》和《2019年中国社交媒体生态概览白皮书》显示，目前世界上有40%的人口使用社交媒体，且在未来仍有持续增长之势，人们平均每天花费约2个小时在社交媒体上分享、点赞、发推和更新。社交媒体新技术的产生与发展，使企业、品牌与消费者之间的营销和沟通模式发生了改变。首先，营销模式经历了从以生产者为中心向以消费者为中心的转变，在传统的营销活动中，消费者主要扮演着信息接收者的角色，处于相对被动的状态。如今消费者不仅可以与企业开展交流对话，还可以在社交媒体环境下参与共同创造企业的顾客价值。其次，社交媒体的核心功能——“网络互动”也改变了传统的信息交流沟通模式，更有利于传达消费者的价值主张，为企业和消费者提供服务。同时，社交媒体、移动终端设备的便利性和用户的持续访问也提高了社交媒体的影响力，进一步提高了人们对社交媒体的依赖程度。

腾讯公司于2011年1月推出社交应用程序微信(WeChat)，并将其定位为免费即时的通讯工具。作为集通讯、娱乐、游戏、购物和社交功能于一身的一站式社交媒体平台，微信的诞生为用户创造了诸多品牌接触点、互动功能体验感及销售机会。用户仅需要花费少量流量，就能够实现跨通信运营商、跨操作系统平台，即时传播免费短信、语音、视频、图片等资讯，同时用户还可根据自身需要切换功能，满足用户的多种应用场景需求。不仅如此，微信还陆续推出了“扫一扫”“朋友圈”“悬窗”“公众平台”等功能插件，通过共享流媒体内容，维系用户的社会关系，使用户获得符合其兴趣的信息，满足了用户的心理需求，培养了微信与用户之间的情感依恋和品牌忠诚。

依恋理论(attachment theory)自20世纪80年代后期引入消费者行为研究领域以来[1]，学者们陆续研究发现，消费者不仅会对所有物产生情感依恋，而且会对地点、产品、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成情感依恋[2-3]。尤其是经C.W.Park为代表的市场营销学者不断研究推进，品牌依恋现已成为市场营销学界备受关注的研究课题[4-5]。伴随社交媒体应用逐步融入人们的日常生活，相关研究表明，社交媒体已经成为用户向朋友或陌生人表露自我的平台，并且与用户的个性密切相关[6]。人们不仅对这些数字化产品或服务产生情感依恋，并将其视为自我概念的一部分[7]。情感依恋表现为个体与目标之间的心理亲密关系。较多研究认为，消费者的情感依恋状态表现为消费者与品牌的一致性或者消费者对品牌的认同，并由此促使消费者重复光顾一家服务店铺[8-9]。然而，对于消费者是否以及如何基于个性需求与社交媒体建立这种情感依恋关系，在社交媒体环境中还没有得到充分研究[10]。社交媒体平台通过品牌个性化互动体验及差异化设计，强化了社交媒体与消费者之间的情感联结，让消费者感知到功能性、享乐性及社会性等价值，并促使消费者自我概念与社交媒体相一致，进一步强化情感纽带，使社交媒体成为消费者愿意聚集在一起并倾注大量时间的虚拟“第三空间”，最终形成消费者对社交媒体的依恋情感和忠诚意愿。

本文旨在以大众广泛应用的社交媒体——微信为研究对象，基于个性需求角度探讨消费者与其使用的社交媒体之间形成情感依恋的前因与行为结果，进一步丰富和发展现有主要依赖于实体产品开展的情感依恋研究，并为社交媒体企业基于用户个性特征制定市场营销策略提供理论依据。

一、理论回顾与研究假设

(一)品牌依恋

品牌依恋源自于社会心理学领域的依恋理论，该理论最早由心理学家Bowlby在研究母婴关系领域时创建。Bowlby(1973)认为，依恋是婴儿与照料者(主要是母亲)之间建立在情感上的一种独特纽带关系[11]，而这种依恋关系需经过长期的亲密接触和熟悉才能得以发展，从而步入成人期，再演变成与父母、与朋友、与恋人之间的关系，所以依恋是“人类行为不可或缺的一部分”，是人们日常生活中最基本的需要。Thomson，MacInnis和Park(2005)等学者基于消费者与品牌互动发展了品牌依恋的概念，并认为其包含强烈的激情、联系和感情[2]。Park等学者(2006)基于消费者与品牌关系形成机制的分析，提出品牌依恋是联结消费者与品牌之间的认知和情感纽带的强度[4]。姜岩、董大海(2009)认为，品牌依恋是将消费者与品牌相联结的一种心理纽带，蕴含认知、情感及意动特性，是消费者与品牌之间在情感层面上既亲密又相互依赖的关系，其构成的关键要素包括：(1)品牌与消费者自我概念的关联程度；(2)消费者面对品牌主动燃起的情绪和感情；(3)消费者强烈的动机和行为反应[12]。朱七光、李安周(2012)基于消费者与品牌个性匹配的视角对品牌依恋形成的机理进行研究，认为品牌个性与消费者个性相匹配会对消费者品牌依恋的形成产生显著的影响，并且消费者与品牌个性匹配的类型包括现实个性匹配度和理想个性匹配度两个方面，其中现实个性匹配度对品牌依恋的影响比理想个性匹配度对品牌依恋的影响更为显著，而且消费者参与度、形象和自尊感会在一定程度上强化现实个性匹配度对品牌依恋的影响效应，同时弱化理想个性匹配度对品牌依恋的影响效应，从而起到一定的调节作用[13]。

姜岩、董大海(2015)将依恋理论从线下环境引入在线购物情境，基于刺激-机体-反应模式和A(Autonomy)-R(Relatedness)-C(Competence)依恋决定理论构建了理论模型，其实证分析结果表明，方便性、娱乐性、社群感和顾客导向性均对消费者网店依恋具有显著的正向影响；同时，消费者网店依恋对其与网店的关系质量具有显著的正向影响[14]。Wang等学者(2016)针对社交媒体的研究发现，情感因素对用户社交网站情感依恋的形成具有重要的作用，消费者自我—网站一致性和自我表达是促使消费者与数字服务媒介建立情感纽带的关键因素[10]。

(二)品牌体验

Brakus、Schmitt、Zarantonello(2009)认为，品牌体验是消费者的一种主观的、内在的个别化感受，它是由与品牌相关联的刺激物(如品牌外观、名称、商标等)对消费者产生的影响，这些刺激物分别从感官体验、情感体验、行为体验、智力体验四个方面对消费者产生一定影响[15]。张振兴、边雅静(2011)指出，品牌体验贯穿于具体消费过程中的搜寻、购买、使用等各个环节，凡是由企业创造的、与品牌相关的刺激物对消费者产生的影响都可以纳入品牌体验的范畴[16]。王斌、聂元昆、钟帅(2015)基于消费者的主观判断视角，认为品牌体验是相关刺激物与消费者心理状态之间互动的结果[17]。

可见，品牌体验是消费者对品牌的态度和情感的累积，品牌体验的目标对象不是商品或服务本身而是品牌，是与品牌相关的刺激物带给消费者的个别化感受。消费者通过贯穿于消费行为各阶段的品牌体验，会对品牌产生广泛的品牌认知，提升识别品牌功效和品牌形象的能力，从而联结自我情感、满意度和行为，作出积极或消极的主观判断，进而促进情感依恋的形成。相关研究表明，用户在使用社交媒体时，首先希望在社交能力上得到帮助，使其社交范围变得更为广泛。其次，用户在使用社交媒体的功能后希望增强与亲朋好友之间的关系。最后，用户希望在社交媒体中可以关注到自己感兴趣的人和动态，牢固情感关系[18]。就微信而言，其注重用户的品牌体验，不断为用户提供完善的体验环境、产品或服务，获得用户的好评，激发其对微信的依恋情感。由此本文提出如下假设：

假设1：消费者使用微信的品牌体验正向影响微信品牌依恋

(三)顾客感知价值

Woodruff(1997)基于感知价值的理性视角，认为顾客感知价值是在一定的使用情境中，顾客对于某个产品属性、质量、绩效、服务等的总体偏好与评价，以及顾客对于使用某个产品达成其消费目标所产生的结果的认知[19]。张一鸣(2018)基于感知价值的感性视角认为，顾客感知价值是在线品牌社群中顾客对品牌社群功能、情感联系和用户社会关系体验等的认知与理解，是顾客对感知得失所进行的权衡[20]。信息技术的革新加速了顾客感知价值从理性视角向感性视角的演变。董大海、杨毅(2008)将感知理性视角和感知感性视角相结合，认为顾客感知价值是在网络商店环境下，顾客对使用网络商店渠道达成其消费目标和意图程度的偏好与评价[21]。

就社交媒体使用而言，顾客感知价值来源于用户的自身层面，但社交媒体可通过沟通渠道和营销方式引导与调动顾客感知价值的形成。因此，顾客感知价值具有较强的主观性和个体性，是顾客对其付出与所得回报进行权衡后获得的感性认识和评价，同时会随着社会化环境的发展与时间的推移而改变。技术接受模型(TAM)提出顾客对某社交媒体的使用意向会受到感知有用性和感知易用性的影响，而最终导致其实际使用行为，但该模型没有超越短期认知视角，随着互联网的发展，局限性日益暴露。而基于顾客A-R-C需求的情感依恋模型，指出社交媒体通过不断满足消费者的自主需求(A-Autonomy)、关联需求(R-Relatedness)、能力需求(C-Competence)，促使顾客发生认知重组，产生依恋情感，从而改变用户的态度与行为倾向[22]。

根据“认知—情感—行动”的研究路径，基于A-R-C模型，并结合心理学的价值感知研究，对微信用户的感知价值与品牌依恋进行分析：(1)从自主需求的满足到品牌依恋：Web2.0时代，微信为用户提供多种功能来满足用户的自主选择、自主控制、自主确认，影响用户的认知判断。(2)从关联需求的满足到品牌依恋：微信维系用户之间的人际亲密感，方便用户间的一般性社会联系，促使用户通过用户关系，建立和维护社会关系。(3)从功能需求的满足到品牌依恋：微信可以满足用户的工具性动机、成就性动机和好奇性动机，通过开发“高速e行”“城市服务”“亲属卡”等服务，并联合第三方合作平台，提供便捷的生活服务，方便用户从微信中获得信息、经验、知识等，从而改变人们的生活模式。同时微信为用户成为“意见领袖”提供网络平台，方便用户自由发表文章、畅所欲言，激发用户的想象力和好奇心。通过满足需求、强化品牌认知、建立情感依恋的路径，有助于更好地帮助微信企业了解社交媒体环境下消费者的行为动因。由此本文提出如下假设：

假设2：消费者对微信的感知价值正向影响微信品牌依恋

(四)自我一致性

自我一致性是指消费者倾向于使用个性、形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。Sirgy(1982)认为，自我概念会有意无意地影响和支配消费者的动机、行为和评价，消费者会在产品形象与自我概念之间进行心理匹配比较时，偏好那些能够体现自我概念的产品或品牌，体验到高度的自我一致性，获得积极的消费感受[23]。陈晓红(2007)认为，品牌个性同自我概念之间的一致性，与品牌形象同自我概念之间的一致性发挥着同样重要的作用。换言之，品牌个性与消费者自我概念越一致的产品或品牌，越容易得到消费者的选择和青睐[24]。因此，消费者会倾向于购买他们认为符合自己个性的品牌或产品，以满足他们对自我概念的需求。

Govers和Mugge(2004)研究指出，消费者与产品或品牌之间的个性一致性程度越高，消费者对品牌的依恋程度越强[25]。傅云霞(2015)认为，每一个消费者在现实生活中都具有多重的角色身份，在不同的生活情境中消费者可能会选择不同的角色来指导当下的消费行为，所以当品牌产品的内涵特征和个性特征与消费者自我概念趋于一致时，消费者就会更加亲近该品牌，对其产生情感依恋[26]。

本研究从用户个性特征和品牌个性的角度出发，验证用户与微信的自我一致性或不一致性是否决定了用户对微信的品牌依恋。自我一致性是指用户的个性特征与社交媒体的个性特征之间的差距，较小的差距意味着用户感知社交媒体更贴近他们的个性[10]。因此，在一定程度上，品牌个性可以看作是消费者自我概念和个性特征的一种映射，促进消费者自我概念和个性特征与品牌相一致，从而产生长期的情感依恋。由此本文提出如下假设：

假设3：微信与消费者自我的一致性正向影响微信品牌依恋

(五)自我表达

自我表达是消费者向他人表明其与众不同的形象及身份的一种动机。Aaker(1997)认为，自我表达是指消费者通过产品或品牌消费来表达自我认同的动机[27]。而自我表达的程度因人而异，当消费者的自我认同对其至关重要时，自我认同就会被构建、确认，并通过特定的品牌表达出来。因此，品牌就成为建立和确认消费者自我概念的外部信号[27]。

数字时代，社交媒体已成为一种流行的自我表达工具。此外，通信技术的进步，使人们的交流沟通超越了时间、空间的限制，这些数字化产品的所有权表征着消费者的自我概念，提高了消费者的自我表达能力，并满足了消费者的自我表达需求[7]。因此，消费者倾向于与他们的数字化财产形成一种情感纽带，从而传递出他们的自我形象[7]。在本项研究中，自我表达意味着消费者如何以及在多大程度上使用社交媒体来表达自己的身份和价值观。因此，有强烈自我表达倾向的消费者更有可能对某一特定产品或品牌产生情感依恋。微信互动表达功能的设计和分享平台的搭建满足了消费者的自我表达需求，提高了消费者的自我表达能力，有利于传递消费者自我形象，形成品牌依恋。由此本文提出如下假设：

H4：消费者自我表达正向影响微信品牌依恋

(六)品牌忠诚

品牌忠诚度能够反映消费者对某一品牌的购买频率，度量消费者对品牌的态度和感情，有利于巩固和扩大品牌价值。黄聚河(2006)指出，品牌忠诚是顾客对某品牌或产品发展作出长期投入承诺的态度和行为的结合，体现为态度忠诚和行为忠诚两方面。态度忠诚是指品牌产品或服务符合顾客的价值观念、生活方式等，使顾客对品牌产生留恋感。行为忠诚是指顾客以多种行为方式(如重复购买、长期购买等)来维持其与品牌的情感联结，并且行为忠诚通过态度忠诚进一步发挥作用[28]。裘晓东、赵平(2002)认为，品牌忠诚是指消费者受产品或服务的影响，而对某一特定品牌产生情感依恋，并表现出对该品牌的产品或服务的偏好和偏向性的行为反应[29]。

品牌依恋与品牌忠诚具有极高的相似性，但二者之间存在着显著的区别，品牌依恋是认知、情感维度下的关系范畴的概念，而品牌忠诚是认知、行为维度下的态度范畴的概念[30]。换言之，一旦消费者对某一特定品牌产生忠诚态度，就会产生较为稳定的品牌偏好和持续购买行为，而品牌依恋则不同，消费者与某一特定品牌产生长期的情感依恋关系，虽然可能导致持续购买行为，但也可能因经济条件限制等其他因素而不能维持购买行为。品牌依恋是建立在企业与顾客之间的一种牢固的情感联系，这种情感联系需要在信任、依恋、承诺的基础上继续发展，顾客对品牌的情感越深，越有利于其以实际行动构建和表达自我，从而表现出持续购买的欲望，并通过宣传、推荐品牌产品，形成口碑效应，增强其对品牌的忠诚态度和持续购买行为，使顾客和企业休戚相关。姜岩、董大海(2015)的实证研究表明，方便性、娱乐性、社群感和顾客导向性等网店特性通过消费者对网店品牌依恋的中介作用影响关系质量[14]。Japutra、Ekinci和Simkin(2018)的研究证实，品牌依恋在理想自我一致性、感官体验与品牌忠诚之间的关系中具有完全中介作用[31]。基于上述分析，本文提出如下假设：

H5：消费者对微信的品牌依恋正向影响微信品牌忠诚

H5a：消费者使用微信的品牌体验通过微信品牌依恋正向影响微信品牌忠诚

H5b：消费者对微信的感知价值通过微信品牌依恋正向影响微信品牌忠诚

H5c：微信与消费者自我的一致性通过微信品牌依恋正向影响微信品牌忠诚

H5d：消费者自我表达通过微信品牌依恋正向影响微信品牌忠诚

图1 研究概念模型

综上，本文基于消费者对微信的情感递进过程，构建了品牌体验、顾客感知价值、自我一致性、自我表达为前因变量，品牌依恋为中介变量，品牌忠诚为结果变量的研究概念模型，如图1所示。

三、实证研究

(一)研究方法

1.变量测量

在实证研究中，为确保变量及其测量题项的内容效度，应尽量直接采用或改编现有成熟量表来测量研究模型中的各个变量。为此，本研究概念模型中的构念全部借鉴前人已开发的测量量表，并采用5级李克特量表进行测量。根据本研究的对象及所处的情境，对测量题项在原文献的基础上进行了适当的文字调整。本研究使用的测量量表详情参见表1。

表1 变量的测量量表

2.问卷设计及预调研

本研究采用问卷调査法来收集数据，结合国外成熟量表，形成初始调研问卷。为保证测量量表的客观性和有效性，本研究在正式调研之前进行了小范围的预调研，预调研的样本有42份，采用SPSS20.0数据分析软件对这42份问卷的各项数据进行测量和评估，发现问卷的信度和效度较好，并依据问卷回收情况和专家意见对题项进行适当调整，形成正式问卷。

3.研究样本及数据采集

本研究以微信用户为调查对象，通过“问卷星”在线调查平台(https://www.wjx.cn/)购买其收费样本服务来收集问卷。问卷调查时间从2020年4月10日开始到4月30日结束，剔除作答时间过短以及回答前后不一致、填写不认真等问卷，共获得有效问卷329份。在调查对象中，男性186人，占56.5%；女性143人，占43.5%。调查对象以青年群体为主，其中年龄在20岁以下的共计26人，占7.9%；年龄在21～25岁之间的共计198人，占60.2%；年龄在25岁以上的共计105人，占31.9%。在使用微信的时长方面，使用微信1～3年的人数最多，共计216人，占65.8%；其次为三年以上，共计82人，占24.8%；最后为一年以下，共计31人，占9.4%。

(二)实证分析

1.信度和效度分析

信度分析包括内部一致性信度分析和组合信度分析。如表2所示，本研究所有变量的内部一致性系数Cronbach’s α值都在0.8以上，均高于推荐值0.7，说明每个变量的内部一致性都很高。另外，所有变量的组合信度(CR)在0.809～0.898之间，高于推荐值0.7，说明所有变量的组合信度都较高。之后，本研究进行效度分析，通过平均方差萃取值(AVE)实施判别效度检验。如表2所示，所有变量的AVE值均大于0.5的推荐值，并且所有AVE 值的平方根均大于相应变量间的相关系数，说明各变量之间具有较好的判别效度。综上所述，本研究的数据具有较好的信度和效度，适合做进一步的检验分析。

表2 变量的信度和效度检验结果

表3 回归分析主效应检验结果

2.假设检验

近年来，因其精确性和便利性，采取SPSS统计软件中的PROCESS插件对包含中介及调节效应的结构模型进行检验已成为国际上渐趋主流的分析方法。本研究根据Hayes的建议[34]，采用PROCESS的模型4进行假设检验。在该模型中分别以品牌体验、顾客感知价值、自我一致性和自我表达为自变量，品牌忠诚为因变量，品牌依恋为中介变量，性别、年龄和使用微信时长为控制变量，采用Bootstrap方法进行中介效应检验，其中Bootstrap样本量设置为5 000，并依据95%置信区间来进行模型检验。

首先，进行主效应检验和分析。如表3所示，各自变量对中介变量的回归分析结果显示，消费者使用微信的品牌体验正向影响其对微信品牌忠诚(β=0.928，t=27.997，p<0.001)，消费者对微信的品牌感知价值正向影响其对微信品牌忠诚(β=0.892，t=22.216，p<0.001)，微信与消费者自我的一致性正向影响消费者的微信品牌忠诚(β=0.901，t=22.216，p<0.001)，消费者自我表达也显著正向影响其微信品牌忠诚(β=0.832，t=16.873，p<0.001)，假设1、假设2、假设3和假设4得到支持。中介变量品牌依恋对因变量品牌忠诚的回归分析结果显示，消费者微信品牌依恋对其品牌忠诚具有显著的正向影响(β=0.665，t=14.703，p<0.001)，假设5通过验证。

接下来进行中介效应分析，即根据间接效应在95%置信区间是否包括0来判断中介效应是否显著，在间接效应95%的置信区间，如果0不包含在置信区间内，则中介效应显著。如表4所示，间接效应(中介效应)分析结果显示，品牌依恋在各自变量对因变量品牌忠诚影响中发挥的总体中介效应显著，β值在95%置信区间为(0.339，0.525)，不包含0。其中，品牌依恋在品牌体验与品牌忠诚、顾客感知价值与品牌忠诚、自我一致性与品牌忠诚、自我表达与品牌忠诚等关系中的中介效应均较显著，中介效应值分别为0.106、0.181、0.321和0.154，因此，假设5a、假设5b、假设5c和假设5d均成立。

从中介效应值的大小来看(见表4)，品牌依恋在自我一致性对品牌忠诚的影响中的中介作用最为显著(0.321)，其次是在顾客感知价值对品牌忠诚的影响中(0.181)，再次是在自我表达与品牌忠诚的影响中(0.154)，而在品牌体验与品牌忠诚的关系中品牌依恋的中介作用最小(0.106)。

表4 中介效应检验的Bootstrap分析结果

四、研究结论与建议

(一)研究结论

作为基于用户关系的内容生产与交换平台，社交媒体已成为互联网和大数据时代人们分享经验和交流观点的重要工具，并日益爆发出令人眩目的能量。近年来，社交媒体服务领域的研究受到学术界的广泛关注，然而从品牌视角对其进行研究仍然比较贫乏。本研究将消费者品牌依恋理论研究从产品及店铺领域拓展到社交媒体领域，并聚焦月活跃用户人数超过10亿的微信为调研对象，通过收集微信使用者数据探查了消费者社交媒体品牌依恋的驱动因素，以及其对消费者社交媒体品牌忠诚的影响机制。本文研究的主要结论如下：

1.品牌体验、顾客感知价知、自我一致性和自我表达是消费者社交媒体品牌依恋的驱动因素

本研究参考国内外学者的理论研究和成熟量表，提出并检验了消费者社交媒体品牌依恋的驱动因素，包括品牌体验、顾客感知价值、自我一致性和自我表达。数据分析结果表明，品牌体验、顾客感知价值、自我一致性和自我表达四个前因变量均对消费者社交媒体品牌依恋具有显著的正向影响。其中，品牌体验对消费者社交媒体品牌依恋的正向显著影响最大(0.928)，自我一致性次之(0.901)，顾客感知价值的正向显著影响更小(0.892)，自我表达的影响最小(0.832)。

2.消费者社交媒体品牌依恋对其持续使用社交媒体具有关键作用

本文的实证研究结果表明，消费者社交媒体品牌依恋对社交媒体品牌忠诚具有显著的正向影响(β=0.665，t=14.703，p<0.001)，并且品牌依恋是品牌体验、顾客感知价值、自我一致性和自我表达等前因变量与品牌忠诚之间的完全中介变量。这揭示了品牌依恋是消费者形成社交媒体品牌忠诚，进而持续使用社交媒体的关键预知和决定因素。

3.品牌依恋在其前因变量与品牌忠诚之间的中介作用程度具有差异

以SPSS中检验中介效应的PROCESS模型为标准，对品牌依恋在品牌体验、顾客感知价值、自我一致性、自我表达和品牌忠诚之间所发挥的中介作用进行检验。结果显示，品牌体验、顾客感知价值、自我一致性、自我表达均通过品牌依恋对品牌忠诚的产生有显著的正向影响。其中，品牌依恋在自我一致性与品牌忠诚之间的中介作用最为显著(0.321)，在顾客感知价值与品牌忠诚之间的中介作用次之(0.181)，在自我表达与品牌忠诚之间的影响再次(0.154)，在品牌体验与品牌忠诚的关系中的中介作用最小(0.106)。

(二)营销管理建议

消费者是市场竞争的主体。伴随社交媒体更新换代速度加快，消费者互动体验、个性化需求升级，社交媒体需要在提升消费者感知价值、实现消费者自我概念与社交媒体的一致性和自我表达等方面不遗余力，以提升消费者的满意度，强化消费者的品牌认知，进而深化消费者与品牌的关系，从而形成品牌依恋，建立品牌忠诚。根据本文的研究结论，社交媒体企业可通过如下四方面路径开展有效的营销互动活动：

1.创建个性化的社交媒体平台，以精准营销促进用户持续使用

人们倾向于购买符合自我定义的产品，因此，在塑造社交媒体平台个性时，企业应该考虑“一致性因素”，寻求与目标用户相匹配的设计渠道和营销方式，并设法使其与用户的距离最小化[24]。本文的实证研究也表明，微信与消费者自我的一致性不仅是品牌依恋最为重要的驱动因素，而且通过品牌依恋显著影响消费者对微信的品牌忠诚。为此，建议以微信为代表的社交媒体注重设计多功能的个性化应用，并针对不同类型的用户推出个性化社交功能插件。例如，可在广泛社交圈中设置动态可见、不可见或特别关注，公众平台消息免打扰、习惯管理、好友分类、聊天浮窗等，以实现精准针对特定用户群体，提高目标用户群体对微信的情感依恋，从而使其形成持续使用的忠诚习惯。

2.丰富社交媒体品牌的实用性及情感性价值，扩大用户口碑效应

研究结果显示，顾客感知价值通过品牌依恋对品牌忠诚具有显著的正向影响。因此，建议社交媒体平台应运用现代化的信息技术对用户信息进行追踪和归纳整理，发现用户现实或潜在的需求，并以此作为功能设计的依据，以便开发出更加符合用户实用和情感需求的功能，提升平台运营业绩，增强社交媒体的易用程度和有用程度。就微信而言，可定期提供快速消费品及相关服务性行业(如游戏、美妆、美食等)的市场营销信息，通过设计精美的程序动画，触及用户的内心世界，进而激发用户的情感依恋，让用户产生感官、社交、议价、好奇、冒险等乐趣[27]，使用户获得更多的价值感知，从而对微信形成积极的评价并说服其他用户使用微信，与微信建立良好的情感联结，为微信带来更高的利润回报并促进其更长远的发展。

3.社交媒体平台之间应加强合作，挖掘“意见领袖”，实现互利共赢

本文研究表明，消费者的自我表达显著影响社交媒体品牌依恋，并经由其促进消费者对社交媒体的品牌忠诚。因此，为了获得更好的营销效果，微信等社交媒体应考虑“去标准化”，开发“允许用户有效展示自我”的平台，挖掘“意见领袖”。目前，微信平台的运作模型为“一对一精准”营销，用户间的信息分享较为隐性，信息传播的范围较窄，时效性不高，因而会影响用户自我表达的积极性。因此，微信可与微博等社交媒体开展合作，借助其“一对多裂变式”营销平台，传播微信热门话题，引发信息爆点，吸引大量潜在用户，提高微信的影响力。同时，应注意合理把握不同类型用户之间显性营销和隐性营销的力度，使社交媒体成为用户扩展自我概念、进行自我表达的一部分，并使用户在社交媒体环境中显示自己的形象和个性，产生情感依恋，以情感依恋为桥梁，产生品牌忠诚和持续使用行为的汇聚效应。

4.提升社交媒体用户的使用体验，增进用户对社交媒体的亲密感

本文研究发现，用户对社交媒体的使用体验不仅直接影响其对社交媒体的情感依恋，还进而影响其对社交媒体的品牌忠诚。因此，社交媒体应突破传统的被动营销方式，开发新社交插件，用主动性和新颖性的方式增强用户参与体验感。以微信为例，超过60%的用户从QQ好友列表及手机通讯录中添加微信好友，该类好友与用户的现实生活契合度较高，由此也导致微信的互动活动主要在“熟人圈”中开展。建议微信应盘活“陌生人关系圈”，为用户提供能与附近的、远方的、有缘分的陌生人成为朋友的体验通道，扩大人际关系网，给人们的紧张生活带来新鲜感。大数据时代，社会媒体平台应规避“信息盲目推送”现象，在双向沟通中，站在用户角度，向其推送与其相关联的信息，更注重用户信息的挖掘，增加与用户的互动，增进用户对社交媒体的亲密感，从而进一步维系用户的品牌忠诚态度和持续使用行为。