高校二级学院微信公众号平台建设初探——以江苏第二师范学院教育科学学院为例

◎魏 玥

（江苏第二师范学院 江苏 南京 210000）

根据《2019年年度微信数据报告》，微信的月活跃用户数已超11.5亿，在青年群体尤其是大学生中的普及率已接近100%[1]。作为微信衍生的微信公众号成为了时代宠儿，融入了大学生的日常学习生活。同时，高校新媒体在功能上与商业新媒体、自媒体明显不同，它既是高校思想阵地，为师生提供权威资讯、传播校园文化，又是外界了解高校的窗口，具有树立高校形象的作用[2]。如何加强微信公众号平台的规范管理，有效利用微信公众号加强与关注者的交流及互动都是值得探索的课题。

一、对高校二级学院微信公众号平台的调查

（一）概况

江苏第二师范学院教育科学学院官方微信公众平台又名“师说科教”，其运营由一名专职辅导员具体负责，教育科学学院学生会新媒体部统筹实施。新媒体部分工明确，下设摄影组、排版组、视频编辑组、宣传组、撰稿组；学生在编辑完推文后，发送“预览链接”给辅导员审校，确认无误后推送。师说科教微信公众号设有教科资讯、人文荟萃两大板块，包含学生活动、班级风采、教科之声、实用事务等，特色之一是结合学院师范专业特色，开设“教科之声”专栏，每周由学生撰写一篇文章朗读或者读一篇自荐文章。总体而言，师说科教立足学院专业特色，以思想政治教育为核心，以学生班级活动及社会实践为抓手，促进学生提升思想境界、丰富校园文化生活。

截至2020年10月7日，师说科教累计关注人数为3539名，拥有常读用户数803名，占关注总人数的22.69%；常读用户中25岁以下用户数（根据年龄可推算基本为学院学生，包括部分校友和在读学生）为2467名，占学生总数的147%（学院共有1503名学生）；45岁以上用户人数（迎新过程中邀请学生家长关注公众号，可推算基本为学院学生家长）为392名，占比关注总人数的11.08%（详见表1）。由此可见，师说科教微信公众号的目标人群主要为本院学生及学生家长。

表1 师说科教基本情况

（二）大学生对微信公众号内容偏好

笔者通过后台数据统计了平台截止到2020年10月7日推文转发量、阅读量、点赞量、评论数位居前三的文章（详见图表2）。笔者发现，线上投票类如《诗是有声画，画是无声诗——“诗画同源，献礼恩师”绘画创作欣赏与投票》阅读量为23508，推送内容清晰呈现了学生师书画相结合的美术作品，同时采用了线上投票方式评选优秀作品，引发了学生的好胜心和共鸣；校园事件类，如《军训连连看》，推送内容通过视频、图文相结合的方式展示了学生军训风采及花絮，引发了学生的兴趣；实用事务类，如《新生报到流程你get了吗》，推送内容通过图文结合的方式，介绍了报道流程及注意事项。以上类型比较容易成为大学生受欢迎的推送内容。

由此可见，二级学院微信公众号要从受众角度出发，了解学生所需、所想、所求，丰富思想政治教育素材，增强互动（如设置作品征集与投票等），感受网络正能量。在数据统计中，发现推送标题有艺术性也容易抓住学生的眼球，例如《原来，教科院今天发生了这样两件大事……》阅读量为416，评论数为29，推送内容主要是学院青马工程中级班就如何成为合格党员的新闻报道，引发了学生对如何成为一名优秀党员的讨论。因此，需要重视对推送标题的设计与推敲。

二、学院微信公众号运营中存在的主要问题

第一，内容吸引力、感染力不足。师说科教常读用户数占比关注总人数的23%，文章转发量排名前三转发次数为1-2次，可见粉丝对公众号平台缺乏归属感，其主要原因是公众号内容对粉丝缺乏吸引力与感染力。一方面，从表2阅读量末三位文章可以看出，新媒体推送内容能够很好地结合重大历史事件的时间节点，如“七七事变”等，但由于内容单一、平铺直叙，更多的只是疲于介绍学生已知晓的历史事件等，缺乏感染力。另一方面，目前平台推送的内容主要是各类实践活动成果的展示、知识的普及及消息的传达，素材的来源较单一，缺乏讲述大学生自己身边人、身边事的内容。因此，如何丰富推送内容是提升微信公众号内涵本质需求。

第二，运营团队单薄，专业能力有待提高。微信公众号平台涉及排版、视频、音频等的编辑、文字的撰写等相关专业工作，而师说科教采编人员以大一、大二学生为主，他们的专业与新媒体无关联度，技能主要由高年级传授给低年级或者学生自己摸索，缺乏专业人员在不同领域的有效指导。同时由于新闻素养较为薄弱、专业度不高，且忙于自身学业，无法进行标准化的培训，导致推送内容及推送频率达不到满意的效果。因此，如何建立高效率的、常态化的帮、传、带、教团队人才培养方案，是提升微信公众号专业运营的重要保障。

第三，传播机制有待提高，覆盖面窄。目前师说科教的关注人群主要是学院师生、家长等，受众范围狭小；同时推送内容的转发往往是由个人根据需求及喜好通过微信朋友圈、微信群转发宣传。另一方面，教科院微信公众号缺乏互动，只是单纯处于“我说你看”的模式，没有积极的反馈机制，传播效果得不到保障。因此，建立科学的能够反映老师、学生、家长及工作团队的切实需求的传播机制，是提升微信公众号影响力新的方向。

表2 师说科教文章影响力排行

三、对高校二级学院微信公众号的思考和建议

（一）加强内容建设，打造文化创意产品

打造文化创意产品，增强归属感。目前，越来越多的高校微信公众号结合学院目标定位，专业特色和文化内涵创建了自己的文化创意产品，尤其是吉祥物的设计。用大学生喜爱的卡通形象做代言，可增强对平台的归属感，提高大学生对平台推送内容的信任与参与性。例如：福建师范大学“小葵”，以向日葵为核心创意，赋予了活泼可爱的“小葵”“爱、忠诚、责任、理想”的精神内涵，在服务学生的过程中逐步丰富小葵形象，创造了20多款小葵形象，并赋予了鲜活的性格，成为青年大学生的亲密伙伴，使得大学生更易于接受由“小葵”推送提醒的平台内容，潜移默化中传播着价值导向，有效增强归属感和认同感。

准确定位，丰富内容，凝练品牌。学院微信公众平台和传统媒体一样，需要准确定位自身，确定目标人群，根据目标人群确定创作内容。二级学院的微信公众号服务对象更多的是面向本学院学生，因而公众号在确保信息的准确性、有效性的前提下，需要结合学院特色，融入学校专业特色，聚焦学生需求，深化内容涵养，定位专题栏目内容，采纳“网言网语”，讲好微故事，微人物。一是要坚持正确的政治方向，价值导向，弘扬青春正能量，避免哗众取宠。二级学院微信公众号除了转发时事要闻、“共青团中央”等公众号文章、发布学院要闻、重要通知外，应结合学院特色，打造品牌专题栏目。二是形式上提高排版技术，除图文并茂外，适当增加视频内容。作为党员我们学习的“学习强国”是一个很好的借鉴、学习的平台。例如，学习强国电视台栏目下开设了“看慕课”“看人物”“看文艺”“看科技”“看自然”“看影视”“看法治”等专题，形式多样，满足人们各种需求。

（二）加强队伍建设，提升专业化运营

二级学院微信公众号要加强运营团队培训，提高专业技能和新闻素养。目前二级学院微信公众号更多的是由学生撰写，学生对于热点事件乃至重要时间点敏感性不强，需要辅导员对内容进行把关，确保舆论引导的时、度、效。对于专业技能则需要借力专业设计老师开设相关培训以提高审美技能，团队负责人需要定期分享排版知识，保证全方位、多层次的影响。

（三）探索传播新机制，提升传播影响力

应联动多方，建立有规划、梯队式的传播机制。联动学生会、社团、班级及有影响力、政治素质过硬的学生及学生家长的个人微信，并借助辅导员、班主任等个人微信及学院网站、微博等平台，根据推送的内容在微信群、朋友圈，网站上发布，增强内容的有效传播和覆盖面。同时，要合理安排推送时间。在受众愿意阅读的时间将文章推送给受众，这样才能实现文章传播效果的最大化[3]。目前师说科教已意识到多平台传播的重要性，公众号内容联动微博、抖音、微信多平台发布，同频共振。

应建立反馈机制，提高微信公众号的服务意识。微信公众号不是单方面的信息输出，更要注重传播的效果。作为二级学院微信公众号，可设置输入“关键词”法，接受学生的建议与“吐槽”；也可分阶段定期设计调查问卷了解学生对微信公众号的感受效果，更好推动微信公众号平台的运营。

综上所述，新媒体时代的二级学院微信公众号平台要注重时、效、度，充分了解受众需求，完善微信公众号的运营，通过微信公众号平台讲好微故事、微人物、微感动，传播网络正能量，提升网络传播效果。