“少即是多”之于标志设计

◎陈山岭 许皓程

（南昌大学 江西 南昌 330000）

在当今社会发展中，标志设计的作用变得越来越重要。拥有一个美观大方、简单易记的企业标志，不仅代表了企业良好的形象，也影响了企业的知名度及其商业价值。一个好的标志设计不仅要简洁大方、整体和谐，还要包含不同的内涵和众多的美好寓意，要做到面面俱全、包罗万象，用最少的符号语言去概括最多的内容，这与建筑大师密斯凡德罗的“少即是多”思想密切相关。

一、标志设计中的“少即是多”原则

在标识设计的原则中，识别性和内涵性正是密斯凡德罗“少即是多”思想所体现之处。

一是识别性，企业标志要简约简单，让受众能清晰明白自己设计的图形主要形象是什么，这对判断企业的类型和所处行业起决定作用。标志中简单的原则与密斯表达的“少”的思想如出一辙，这里的“少”并不是空洞无物，像白纸一般什么都没有，而是对所有“多”的东西概括提炼。将“少”这种思想运用到标志设计之中，把复杂的、具象的事物抽象化。把繁多的文字与事物相结合进行文字设计或者直接去除部分不需要的文字，化繁为简，给予标志强大的感染力和表现力。

二是内涵性，标志的设计要包含其本身的寓意，空有形式上的美感没有任何象征意义，就不能算是一个好标志。把所有的美好寓意以及各种企业理念全都寄托在一个极小的空间图形上，这就需要把“多”概括为“少”，化繁为简的能力。用“少”的力量替代“多”，不仅做到了第一个原则，让标志具有识别性，更让标志图形不再单一花哨，具有了巨大的传达信息的力量。“大音希声，大象无形”，简单的设计总是有一种无形的力量震撼着人们的意识。

二、标志设计中“少即是多”的意义

第一，符合现代审美需要。在当今节奏快、压力高、负荷高的社会环境下，人们都希望拥有一种简单放松、安静自然的生活方式。所以当一个累得精疲力竭的职业白领走在大街上看到了简约大方的街道、美丽悦目的海报、精致朴素的包装，都会感受到生活的简单美。在这感受的过程中，我们了解到简洁大方的设计会让人记忆深刻。所以一个简洁易记的标志起到了宣传和放松人们心情的作用。由于这些简约风格的设计去除了一些不必要的无用细节和繁琐复杂的装饰图样，只保留了与企业商品最贴近、最主要的部分，符合了当代大众精神上、审美上的需要。

图1 喜茶标志设计

第二，利于企业宣传和竞争。随着社会经济的发展和人们审美需求的变化，标志设计逐渐呈现多元化、个性化、简单化的特点。新工艺、新技术的产生，数字化、网络化的视觉系统影响下，标志设计对宣传和树立品牌的作用越来越重要，因此企业有一个富有特色、简明易记的标志就特别重要。美好寓意并且美观大方的标志往往给予了企业一个良好、知名的形象。相比其他设计不合理，没有任何寓意繁琐的标志，更具有竞争力。通过标志我们也能准确地识别判断出商品的种类和质量的高低。而这些信息都需要标志本身具有极强的概括信息的能力，就好比一个人用了最少的话表达了最多的思想。

图2 昆明动物园标志设计

如图2所示，昆明动物园的标志设计，运用大象的抽象图形来进行设计。抽象的图形对大象形体进行概括并且与动物园英文“zoo”结合了起来，简单的图形包含了所有的信息，看起来简单大方，并且其视觉冲击力很强。而对比于其他运用大象的具象图案的标志设计，虽然也很美观，但是冲击力就没有昆明动物园的标志更强烈，太过于具象的图形很容易与其他同类图形相似，也没有昆明动物园的标志更具有识别性，因此概括性的标志是宣传企业信息和理念强有力的武器。

三、标志设计中的“少即是多”现象

（一）标志中图形设计的“少即是多”

标志的主要图形往往代表商品类型或企业对受众的第一映像，这个主要图形往往是企业的名称或者是一些重要的寓意的符号。如果主要图形设计的简洁、美观，标志的其他应用部分都会更加夺人眼球。荷兰皇家壳牌集团是世界第二大石油公司，其标志从刚成立到如今，也更换了多了版本（图3）。总的规律来看，壳牌石油标志主要图形贝壳的形象越来越抽象，越来越“少”，而整体给人的感受越来越清晰易记。壳牌扇贝标识的演变进一步反映了21世纪以来人们对图形设计越来越追求简明清晰的趋势。如今，在使用简洁的外形和明亮颜色的情况下，壳牌石油标志无数次的出现在大众视野中和各种传播媒介上，不论是印在员工的衣服帽子上，还是画在品牌的宣传广告牌上。由于该标志易于辨识，深入人心，如今壳牌扇贝标志广泛用于全球各地。

图3 壳牌石油标志的演变

（二）标志中标准色的“少即是多”

标志中标准色的设计决定了品牌整个视觉设计的风格，标准色的选用，除了要独具个性、新颖特别之外，也要简单明了。对于标志的配色，设计者要高度提炼色彩的搭配，多运用相邻相近的搭配色，减弱对比色的运用。如果颜色使用太多或者说标志整体颜色使用不和谐统一，就会造成喧宾夺主、花哨轻浮的感觉，颜色简单可以让其他部分设计保持风格的一致，提高了纸质印刷、店面装修的效率。标志色彩的正确选取以及搭配，不仅会影响到受众对企业产品类型和种类认知性的判断，同时影响了受众对企业的第一印象。

（三）标志中标准字的“少即是多”

在标志设计中字体设计与图形的风格和形式密不可分，文字作为一种特殊的图形符号，在标志设计中起着陪衬的作用，标志的标准字简化有两种情况，第一种是文字当主要图形运用时，要对文字设计图形化，使文字符号成为更具形象性、艺术性、和共识性的图形符号。IBM公司的标志（图4）将普通的字母变形为蓝色横纹构成的极简图形，这种沉稳而不失个性的表现形式给无数人留下了深刻的印象。第二种是标志中文字作为主要图形的陪衬元素时，要尽可能减少文字元素的运用，不可否认图形的视觉传达能力是强于文字的，一个简明清晰能把所有寓意和信息传达出来的图形符号，是不需要任何文字加以补充的。如星巴克标志（图5）的演变将图形简化再简化后，去除了旁边的文字修饰图样，保留了原有经典的女人形象。星巴克的标志设计外观变得更加简练美观，深入人心，成为了受众心中的独特品牌。

图4 IBM标志的演变

图5 星巴克标志的演变

四、结语

标志设计应该简洁明了。标志是一个品牌的代表性符号，而一个品牌的首要任务就是让大众所熟知，让受众记住它的理念和形象，这样才能给企业带来极大的效率和利益。就好比一个人说话言简意明，才会让别人听进去，一个标志也是这样，简洁的图形才容易被记住。如同建筑学家密斯凡德罗所主张的那样，“少”并不是空洞无物，什么都没有的设计，而是对“多”的完美概括，少且不可缺少。