电商直播中心理契约到消费意愿的演化机制

陈义涛 赵军伟 袁胜军

摘要：新冠肺炎疫情的暴发使线下实体经济经受了前所未有的考验，而线上电商直播模式作为一种新兴的营销模式得以快速发展。电商直播中影响消费者消费意愿的因素很多，为明晰电商直播与消费者决策之间的作用机制，以优质内容、主播魅力、互动性、主播信任、激励机制等电商直播属性为自变量，以心理契约为中介变量，以卷入度为调节变量，以消费意愿为因变量，探究电商直播中心理契约到消费意愿的演化机制。基于334份线上调研问卷数据，利用SPSS和AMOS软件进行实证分析发现，电商直播中的互动性、主播信任、激励机制对交易型心理契约具有正向影响，主播魅力、主播信任、激励机制对关系型心理契约具有正向影响；关系型心理契约通过交易型心理契约影响消费意愿，心理契约在电商直播属性和消费意愿的关系中具有部分中介效应；卷入度在优质内容对交易型心理契约以及主播信任对关系型心理契约的影响中起调节作用。可见，电商直播与消费者之间存在心理契约，且不同的心理契约会产生不同的消费者忠诚。因此，为促进心理契约的形成，推动电商直播营销健康持续发展，应进一步完善直播属性与直播内容，提升直播体验及主播专业技能；应全方位关注消费者需求，建立相应的心理契约；应加强主播与消费者互动，引导消费者卷入，形成牢固的契约关系。

关键词：电商直播属性；关系型心理契约；交易型心理契约；卷入度；消费意愿

中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）11-0044-12

基金项目：国家自然科学基金项目“区域品牌化过程与效应发生机制研究——基于多案例质性研究”（71862008）；教育部人文社会科学基金项目“区域品牌化过程与效应发生机制研究——基于多案例的质性研究方法”（18XJA630007）；广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“网络直播背景下传统旅游业多维宣传视角探析与路径研究”（2021KY0194）

直播电商是以直播方式引导消费者参与，通过直播促使消费者进行消费决策的电子商务创新模式，是在国家政策和消费者需求的支持下发展起来的。在政策方面，2020年国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确鼓励直播产业发展；在消费者需求方面，我国网络视听用户规模达到9.01亿用户，直播试听用户占62.3%，直播电商交易规模达到万亿元水平，具备发展直播电商的消费者基础[ 1 ]。此外，电商直播既能拓宽农产品销售渠道，又能推广贫困地区鲜有人知的绿色农产品，成为消费扶贫的一种重要方式，在地区脱贫中发挥着非常重要的作用。

电商直播作为一种新兴的营销模式，已经被运用到各行各业，直播内容和类型也层出不穷。专职带货主播拥有巨大的曝光量、转发量和用户群，能吸引企业借位宣传并取得出众效果；演艺界知名人士、企业家纷纷加入直播大军，依靠自身影响力运作“粉丝”群体，为企业与品牌助力；地方政府官员通过直播带货为滞销农产品打开销路，成为地区扶贫的重要方式。孟陆等[ 2 ]指出，电商直播可以场景化方式展现生活状态，基于多元化双向实时互动隐性展示产品信息，随着消费者对电商直播关注度的不断提高，越来越多的消费者开始通过电商直播进行即时消费。随着高科技与电商直播的不断融合发展，云逛街、云旅游、云购物等虚拟实时直播模式纷纷出现，实时、实地、随时观看电商直播成为消费者生活的一部分。这既有助于直播平台和电商平台提高电商直播服务品质，也有助于电商直播模式多样化发展。

不过，目前市场营销领域关于电商直播与消费者行为的研究还比较缺乏。现有研究主要基于刺激—机体—反应（SOR）理论来阐述电商直播间及主播属性与消费者之间的关系，主要从电商主播信息源[ 3 ]、临场感[ 4 ]、网红特质[ 5 ]等方面分析影响消费者购买意愿的因素。然而，在互联网电商直播过程中并非单方面因素影响消费者在线购买意愿，其背后的消费者心理决策机制尚待明确。

在电商直播中，消费者与主播、消费者与消费者之间的双向互动，基于主播特色的直播内容，为营造氛围而推行的激励机制，主播外表或性格上的魅力等可以全部融入商品描述，向消费者全面、真实、无差别地展现商品特性。在这个过程中，消费者对主播的信任等多方面因素均会影响消费者消费意愿。本研究深入挖掘电商直播多维度属性，导入心理契约的两个维度，探讨电商直播是如何通过心理契约的不同维度来提高消费者消费意愿的。本研究通过实证方式探讨电商直播属性、心理契约、卷入度、消费意愿之间的作用机制，构建电商直播心理契约理论模型，为电商直播平台实施更加有效的营销策略提供理论依据。

（一）電商直播属性

付业勤等[ 6 ]指出，电商直播是一种由电商直播平台向直播受众传递直播内容并与之进行价值交换的营销模式。这种模式基于设备终端进行实时传播，具有很强的接近性和普遍性。与传统的线上销售相比，电商直播扩展了电商零售的售卖方式和范围，其营销更加精准。此外，谭跃龙[ 7 ]认为，与图文形式的广告相比，主播专业的介绍和互动过程对消费者更具引导力，更具说服力，更能激发消费者购买欲望。可见，电商直播能够进行多元实时互动，能够进行消费内容与消费场景的多元组合，融娱乐、产品、文化于一体，让消费者产生线上虚拟的心流体验。主播作为直播的主体，可以连接生产者和消费者，为消费者甄别把控商品质量，使好的商品直达消费者，提高商品流通效率。

主播是连接商品与消费者的桥梁，其良好的形象能够展现主播魅力，其专业生动的商品介绍能够带来优质内容，能够衍生出主播信任，消费者与主播、消费者与消费者之间的实时互动沟通，为营造直播间火爆氛围而实施的抽奖、发红包、限时抢购等激励措施，都属于电商直播的重要内容。王宝义[ 8 ]基于消费者立场指出，实时的电商直播可以有效化解群体间信息不对称问题，主播选品能够降低消费者搜索商品的时间成本并分散风险，能够使主播和消费者在沉浸于直播的同时共同见证问题反馈和售后诉求。基于先行研究，本研究将电商直播属性归纳为优质内容、主播魅力、互动性、主播信任、激励机制五个维度。

1.优质内容

在电商直播前，为吸引消费者准时进入直播间，主播会预告直播时间，展示商品，介绍促销活动，附带热点话题，以获得更多推送，产生提前预热的效果。在电商直播过程中，主播需要全方位展示商品，同时通过抽奖、红包、优惠券、才艺展示、公益活动等方式输出营销内容，提高受众活跃度，引发受众对商品的关注。比如，2021年三八妇女节期间，天猫直播联合中国妇女基金会，立足于需要帮助的女性，发起“致敬她力量”公益活动，鼓励消费者以购买公益产品的方式向中国妇女基金会奉献爱心，并通过线上互动分享新时代女性励志故事进行精神陪伴，产生了很好的效果，直播间大部分公益产品仓库告罄。岳秋冉[ 9 ]研究发现，优质的网络营销内容有助于提高消费者对商品品牌的忠诚度，有助于消费者感知商品有用性和趣味性，有助于消费者感知商品价值。可见，与实体营销相比，电商直播推送的内容更加真实可靠和丰富多彩，优质的直播内容能够满足消费者对商品的猎奇需求，更容易被直播平台潜在消费者接纳并获得好感，提高其消费意愿。

2.主播魅力

在电商直播过程中，主播可以凭借自己特有的人格魅力和令人信服的专业技能，引发受众对自己个人形象的好感、对自己意见的追随，从而成为直播间受众的意见领袖。在电商直播过程中，主播依靠自己的个人魅力向受众输出营销内容，管理者会借助各类型主播的个人魅力（如某头部主播的最美直播一姐形象、另一头部主播的人间唢呐形象）及其与产品形象高度匹配的个人形象，不断激发受众购买欲望，引导受众购买商品和服务。有关意见领袖的研究表明，主播具有专业性、产品涉入性、创新性、社交性、媒体使用性等特征，主播作为意见领袖，可以凭借自己独特的人格魅力形成号召力，不断向消费者传递对所销售商品的认同感，提升其消费意愿。王宇莎等[ 10 ]研究发现，与传统的市场营销手段相比，意见领袖对消费者购买意愿具有更加显著和持久的影响，特别是互联网虚拟社区的意见领袖可以依靠自己过硬的专业知识和独特的人格魅力，对消费者行为意向产生引导作用。

3.互动性

从电商直播的运作形式看，电商直播实现了受众与主播双方在对等位置的互动交流。韩箫亦等[ 11 ]将电商直播互动属性分为互动有效性、互动即时性、互动兼顾性三个有代表性的维度。在网络直播中，可视性、互动性、真实性、娱乐性皆与消费者购买行为有关[ 12 ]。主播通过与受众高频次的双向互动、对商品详细的讲解以及自己亲身的体验和示范，可以言简意赅地描述所销售商品的功能、用途和特性，全方位地向直播间受众呈现商品信息。主播通过专业地回答受众提出的各种问题，可以在某种程度上弥补受众在直播营销中无法亲身体验的不足，实现主播与受众之间关系由弱到强的转化，使主播与受众之间建立紧密的双向联系，有利于降低受众对商品的风险感知，使受众认同主播推荐的商品及其功能价值，提升购买意愿。

4.主播信任

主播信任是影响受众消费意愿的重要因素之一。随着互联网商品的日益普及和网络营销手段的日益丰富，消费者购买决策越来越受到不确定因素的影响。基于对主播的信任，消费者认为主播没有夸大其词，其推荐的商品能够达到预期效果，不会给自己带來伤害和经济损失，从而在短时间内做出追随主播的决策。刘平胜等[ 13 ]研究发现，在直播带货营销模式中，对主播的信任正向影响消费者购买决策，信任是消费者进行交易或交换的行为基础。金（Kim D J）等[ 14 ]的研究表明，为提高消费者购买意愿，商家应充分利用声誉反馈和商誉标识增加消费者信任感知。因此，在电商直播盛行的当下，对主播的信任是促使消费者产生购买意愿的关键因素。

5.激励机制

传统营销方式往往意味着高额的成本。比如，线下举办新产品发布会不仅会消耗大量的人力和资本，而且会由于种种不可抗拒的原因受到环境因素的约束。而线上直播方式能够减少额外开支，增加促销效益，为消费者提供更加低廉的价格，且观看人数不受会场大小限制，有利于商家加大宣传力度，形成商家和消费者共赢的局面。电商直播中推出的福利秒杀、优惠券和礼品发放、抽奖等激励机制，有助于引导消费者在短时间内产生对优惠商品的购买意愿。2021年天猫“6·18”狂欢购物节期间，在社交媒体的广泛宣传和电商直播的大力推动下，仅预售活动的前10个小时，成交额就比同期增加了5倍。电商直播中销售的通常是人们经常使用且需要快速决策的商品，通过主播清晰明了地刻画商品细节（展示“物美”），通过直销模式控制销售成本（做到“价廉”），再辅之以积极的激励机制，可有效激发直播间受众的购买欲望。

（二）心理契约

罗宾逊（Robinson S L）等[ 15 ]认为，心理契约是互惠关系双方基于隐性理解（而不是书面协议）形成的。罗海成等[ 16 ]将心理契约狭义地界定为消费者对商家所承诺义务或责任的信念和感知。心理契约涉及义务和期望两个方面，当这些义务和期望得到满足时，消费者整体的满意度就会提高并产生继续参与的意愿；当这种关系被外界打破或违反时，受自身感知到的不公平或不信任影响，消费者的满意度和参与意愿就会下降，甚至产生退出行为。

罗宾逊等[ 15 ]的研究将心理契约分为两种基本类型，即交易型和关系型。其中，交易型心理契约具有持续时间短、适用范围窄、具体且便于观察的特性，是一种有限时间内较为明确的涉及经济物质等功能性效用的交互关系；关系型心理契约卷入了社会情感承诺，高度依赖于信任和认同，除包括经济物质方面的回报外，还包括非经济物质方面的回报。拉贾（Raja U）等[ 17 ]的研究表明，关系型心理契约主要体现商家和消费者本质性情绪性的信念，具有持续时间长、适用范围广、易受主观认识和思想影响等特性。申学武等[ 18 ]的研究表明，在互联网商务领域，消费者与商家之间存在互相影响的心理契约关系，且对购买决策具有显著影响。喻建良等[ 19 ]从网络营销情境下的心理契约、网络信任等角度对消费者重复购买意向进行分析发现，各因素间存在不同程度的相互影响关系，这是一个新的研究视角。

赵鑫等[ 20 ]研究了消费者参与和感知服务质量对消费者心理契约形成过程的影响。闻超群等[ 21 ]以电信市场消费者为例进行研究发现，价值与消费者心理契约存在互相影响的关系。为实现可持续发展，企业通过创造消费者预期之外的价值，与消费者达成交易型心理契约；通过维护与消费者之间的情感关系来增加企业与消费者之间的信任和认同感，与消费者达成关系型心理契约。

在电商直播营销情境下，心理契约是直播营销中产生的主播与受众之间的互惠交换条款和协议。主播的服务承诺和保证是消费者心理契约形成的基础，主播在电商直播中凭借服务承诺和保证与消费者建立一种长期的契约关系，提高消费者对主播和直播间的归属感，使消费者认为自己已经成为直播间的一部分，已经与主播形成了互相依赖的关系。本研究讨论的重点是消费者对电商直播商品的消费意愿。消费者的心理契约类型因电商直播属性而异。关系型心理契约基于忠诚和稳定，消费者更偏向于把电商直播与自己之间的关系视为平等的经济交换关系，更强调承诺和义务，需要电商直播为消费者提供优质的内容、有效的激励并与之建立情感联系，消费者非常关注心理契约的关系类型。交易型心理契约与个体行为忠诚相关，通常是暂时性的，包含较少的职责，个体关注和追求短期利益回报，其行为与获得的奖励一致。基于以上理论背景，本研究将重点探索心理契约对电商直播属性不同的影响机制，构建电商直播属性的心理契约理论模型。

（三）卷入度

卷入度是消费者对特定对象重要性或相关性的感知程度。谢里夫（Sherif M）等[ 22 ]于20世纪中期提出的卷入度理论最初用于研究消费者参与程度和购买决策之间的相互关系，预测消费者在市场营销中的态度和行为。他们认为，当人受到刺激或者处于某种特定情境时，就会感觉到刺激或者感觉情境与自己之间存在某种程度的关系，从而产生消费心理。在市场营销中，卷入度可分为品牌卷入度、信息卷入度、购买情境卷入度三种类型。消费者在进行购买时，一般不会仔细查看商品的详细信息，而仅仅关注商品的特定信息。消费者计划购买特定商品时，既有可能犹豫不决或花费大量时间进行信息搜索，也有可能在短时间内就产生冲动性购买行为。即使对于同类别商品的选择，也会因购买情境和目的（如为自己购买商品和为家人或他人购买商品）不同，在信息搜索量上存在巨大差异。本研究讨论的重点是消费者购买情境卷入度。卷入度指特定购买情境下消费者对个人行动的关注程度、对自身需求与购买商品相关性的感知程度。与购买情境卷入度低的消费者相比，购买情境卷入度高的消费者更注重信息处理能力，能够根据购买情境广泛搜集、谨慎评估有价值的信息，进而产生购买意愿。

克鲁格曼（Krugman H E）[ 23 ]在广告媒体领域率先提出了卷入度的概念，认为卷入度是个体基于个人经验对说服性刺激内容与生活内容之间联系的关注频率。之后越来越多的研究将卷入度应用于不同学科领域，卷入度的概念不断扩展。购买情境卷入度的高低因个人关联程度与类型不同而异，因此不同情境下对活动相关性或重要性的判断会有所不同。塞尔希（Celsi R L）等[ 24 ]认为，个人与物体或事件的关联是某种仅在特定时间或特定情况下发生的状态，即使那些对个人极为重要的物体或事件也并非总是与个人相关，这意味着购买情境卷入度对确定个人关联的程度和类型至关重要。安德鲁斯（Andrews J C）等[ 25 ]的研究强调，卷入度是一种个体内在的唤醒状态，这种唤醒状态具有一定的持续性、指向性和强度。孔寅平等[ 26 ]的研究表明，卷入度对大学生冲动性购买倾向具有调节作用。朱丽叶等[ 27 ]以网络购物为对象进行研究发现，在卷入度调节作用下评论质量和评论者等级对购买意向具有显著正向影响。

本研究基于卷入度理论分析购买情境卷入度在电商直播中的调节作用。购买情境卷入度会影响电商直播对受众的说服效果，在高卷入度情况下，受众会从主播所推荐商品的众多信息中收集那些自认为有说服力的核心信息，此时主播对商品的介绍说明、与受众的实时沟通、对受众疑问的解答将对受众购买意愿产生重要影响；在低卷入度情况下，受众更關注直播间的其他非核心因素，此时直播间的外界因素将对受众判断选择产生重要影响。

（一）研究模型

本研究构建的理论模型以电商直播属性为初始变量，以心理契约为中介变量，以消费意愿为结果变量，基于电商直播属性对心理契约的影响，探究电商直播中心理契约到消费意愿的演化机制，并追加分析卷入度的调节作用。研究模型参见图1。

（二）研究假设

1.电商直播属性与心理契约的关系

电商直播营销是一种以互联网平台为载体向消费者提供营销信息的新型营销模式，由主播来实时展示和介绍商品、与消费者互动、进行销售，依靠独特的主播魅力、差异化的电商直播属性来提升营销成效。电商直播属性是影响消费者心理契约的重要因素，主播会在直播过程中展示自己的专业性和负责任的形象，构建与消费者平等的经济利益交换关系与忠诚合作关系，形成长期竞争优势。王小娟等[ 28 ]对网络购物情境下的消费者心理契约进行了研究，发现消费者心理契约的形成对网络购物行为意愿具有显著影响。李宝库等[ 29 ]结合激励效应，对平台与消费者构建长期稳定心理契约关系的策略选择进行了探讨。消费者交易型心理契约的建立基于利益互换和平等信任，是对网络平台责任承诺的信任和认同；消费者关系型心理契约的建立基于商家与消费者之间的感情纽带，在心理契约机制构建过程中达成消费者与商家之间互惠互利的合作共识，形成双方感情上的信赖关系[ 16 ]。由此，提出以下假设：

H1：电商直播属性（优质内容、主播魅力、互动性、主播信任、激励机制）正向影响受众交易型心理契约。

H2：电商直播属性（优质内容、主播魅力、互动性、主播信任、激励机制）正向影响受众关系型心理契约。

2.关系型心理契约与交易型心理契约的关系

单汨源等[ 30 ]关于顾客心理契约与行为意向的实证研究表明，关系型心理契约对交易型心理契约具有显著影响。王建荣[ 31 ]的研究表明，电子商务中商家的服务承诺可通过消费者心理契约对消费意愿产生积极影响，且心理契约在服务承诺对消费意愿的影响中具有中介效应，关系型心理契约对交易型心理契约具有积极正向影响。由此，提出以下假设：

H3：电商直播中产生的受众关系型心理契约影响其交易型心理契约。

3.心理契约与消费意愿的关系

罗海成等[ 16 ]对服务业中心理契约形成机制的研究表明，心理契约对消费意愿具有正向影响。徐娟等[ 32 ]的研究表明，心理契约会影响互动行为和农户参与农产品区域品牌共建意愿的关系，消费者心理契约在互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响中具有显著中介效应。心理契约意味着主播与受众之间相互交换协定的达成以及互相信任、互利互惠关系的形成，有助于增加受众对电商直播的好感，淡化电商直播存在的不足，提高受众消费意愿。由此，提出以下假设：

H4：电商直播中的交易型心理契约正向影响受众消费意愿。

H5：电商直播中的关系型心理契约正向影响受众消费意愿。

4.卷入度的调节作用

杨长春等[ 33 ]关于视频评论的研究表明，卷入度在视频评论对消费意愿的影响中具有显著调节作用。石云霞等[ 34 ]指出，消费者在网络视频直播中的冲动性购买行为受卷入度调节。洪（Hong I B）[ 35 ]的研究表明，情境卷入度、感知风险、信任预期对消费者选择在线商家具有重要影响，且消费者信任预期受情境卷入度调节。由此，提出以下假设：

H6：卷入度在电商直播属性→心理契约→消费意愿的关系路径中有调节作用。

（一）量表设计与数据来源

本研究包括电商直播属性、交易型心理契约、关系型心理契约、消费意愿四个核心变量，其量表均改编自现有文献。对电商直播属性中优质内容的测量参考了穆恩（Moon J）等[ 36 ]的研究；对电商直播属性中主播魅力、激励机制的测量参考了刘凤军等[ 3 ]的量表设计；对电商直播属性中互动性的测量借鉴了埃利诺（Eleanor T）等[ 37 ]的思路，主要从高频次实时双向互动角度测量；对电商直播属性中主播信任的测量参考了江积海等[ 38 ]的相关研究；对心理契约的测量借鉴了罗宾逊（Robinson S L）等[ 39 ]的量表设计；对卷入度的测量借鉴了克鲁格曼（Krugman H E）[ 23 ]的量表设计；对消费意愿的测量参考了多兹（Dodds W）等[ 40 ]设计的量表。量表采用李克特七点量表。本研究对象锁定为了解且使用过电商直播的消费者，并于2021年7月1日至31日通过中国互联网调研平台问卷星进行线上调研。剔除12份没有电商直播消费经验的问卷，最终回收有效问卷334份，问卷有效率96.41%。样本描述性统计参见表1。

（二）信度和效度检验

本研究量表参考现有研究中成熟的量表，并根据调研中了解的实际情况对量表进行筛选和修整。利用SPSS 26.0软件和AMOS 24.0统计软件对数据进行信度和效度检验，检验结果参见表2、表3。调研问卷的克隆巴哈α系数与组合效度CR均高于推荐值0.700，平均变异数抽取量AVE均高于推荐值0.500，说明各变量的内部一致性与组合信度均比较高。通过验证性因子分析对测量模型进行收敛效度检验。在测量模型的各拟合指标中，卡方与自由度比χ2/df= 1.565，标准残差均方和平方根SRMR=0.032，调整适配度指数AGFI=0.879，近似誤差均方根RMSEA=0.041，规范拟合指数NFI=0.944，比较拟合指数CFI=0.979，塔克—路易斯（Tucker-Lewis）指数TLI=0.975，增量拟合指数IFI=0.979，简约基准拟合指数PNFI=0.802，各变量因子载荷均在0.500以上，说明问卷效度良好。

（三）假设检验

在进行假设检验之前，为检验模型中各变量之间的关系，对理论模型进行拟合度检验。结果显示，卡方与自由度比χ2/df=1.511，标准残差均方和平方根SRMR= 0.058，适配度指数GFI= 0.894，调整适配度指数AG？ FI=0.868，近似误差均方根RMSEA=0.039，比较拟合指数CFI=0.852，塔克—路易斯指数TLI=0.828，增量拟合指数IFI=0.828，各拟合指数均符合标准，说明结构模型拟合情况良好。结构方程式路径检验结果参见表4。

在电商直播属性与心理契约的关系中，互动性（β=0.173，p=0.004），主播信任（β=0.209，p= 0.000），激励机制（β=0.145，p=0.014）正向影响受众交易型心理契约，H1部分成立；主播魅力（β= 0.188，p=0.000），主播信任（β=0.175，p=0.003），激励机制（β=0.129，p=0.014）正向影响受众关系型心理契约，H2部分成立。可见，电商直播属性中的互动性、主播信任和激励机制是促使消费者产生交易倾向、建立交易型心理契约的重要因素，主播魅力、主播信任和激励机制是影响主客关系、建立关系型心理契约的重要因素。

在电商直播属性与心理契约的关系中，优质内容（β=0.101，p=0.077），主播魅力（β=0.114，p= 0.061）对交易型心理契约的影响没有得到验证；优质内容（β=0.003，p=0.946），互动性（β=0.063，p= 0.240）对关系型心理契约的影响没有得到验证。究其原因，一是本研究样本多是21～ 30岁且具有专科及以上学历的职场人和学生群体，他们作为新时代的消费者，对直播营销模式具有一定的甄别能力，更加注重经济或物质等方面的短期利益互换关系；二是直播平台同质化模仿化倾向严重，内容上缺乏创新，很难依靠内容和主播魅力提升交易倾向，很难依靠内容和互动性促进关系型心理契约的形成。

在交易型心理契约、关系型心理契约及其与消费意愿的关系中，关系型心理契约正向影响交易型心理契约（β=0.398，p=0.000），H3成立；交易型心理契约正向影响消费意愿（β= 0.496，p=0.000），H4成立；关系型心理契约对消费意愿（β=0.035，p= 0.643）的影响没有得到验证，H5不成立。前面的假设已经表明，电商直播不同的属性会产生不同的心理契约模式，说明电商直播模式下主播与受众之间确实存在心理契约关系。关系型心理契约是在主播魅力、主播信任、激励机制的刺激下产生的，代表良好的主客关系，这种主客关系并非短时间内就可以形成的，受众特别是长期受众的黏性是直播间不可或缺的无形资产。尽管关系型心理契约并不直接影响消费意愿，但良好的关系型心理契约有助于交易倾向的产生，直播过程中的氛围、互动、暖场可对新进受众起到一定的引导作用。

（四）心理契约的中介效应检验

在进行中介效应检验之前，首先排除结构方程式假设检验中不显著的路径。利用拔靴法（Bootstrap）进行检验，迭代2 000次，根据中介效应的95%置信区间是否包含0来判断中介效应是否显著。重点对互动性→交易型心理契约→消费意愿、主播信任→交易型心理契约→消费意愿、激励机制→交易型心理契约→消费意愿等主要路径进行分析。分析結果参见表5。

结果显示，互动性通过交易型心理契约的中介效应影响消费意愿，中介效应的95%置信区间（0.025，0.107）不包含0，中介效应显著；主播信任通过交易型心理契约的中介效应影响消费意愿，中介效应的95%置信区间（0.036，0.139）不包含0，中介效应显著；激励机制通过交易型心理契约的中介效应影响消费意愿，中介效应的95%置信区间（0.022，0.096）不包含0，中介效应显著。由此可以判断电商直播中交易型心理契约到消费意愿的演化机制，互动性→交易型心理契约→消费意愿、主播信任→交易型心理契约→消费意愿、激励机制→交易型心理契约→消费意愿等主要路径得到了验证。此外，关系型心理契约的中介效应尽管并不显著，但可以通过交易型心理契约对消费意愿产生影响。

（五）卷入度的调节作用

引入卷入度对研究模型进行路径调节分析检验。参照孙瑾等[ 41 ]使用的调节作用检验方法，对卷入度取平均值（4.748），再进行中心化处理，分高（5.671，标准差SD=0.619，样本量N=193）和低（3.486，SD=0.869，N=141）两组分别导入结构方程式模型，得到表6所示的检验结果，继而通过对标准化系数的比对验证卷入度的调节作用。在优质内容→交易型心理契约路径中，低卷入度和高卷入度样本的标准化系数分别为0.034（p=0.666）和0.100（p=0.040），两组参数间差异的临界比值为2.055（显著性检验以±1.965为临界值，大于1.965或小于-1.965表示结果显著）；在主播信任→关系型心理契约路径中，低卷入度和高卷入度样本的标准化系数分别为0.097（p=0.053）和0.085（p= 0.048），两组参数间差异的临界比值为1.978。结果表明，在电商直播属性对心理契约和消费意愿的影响中，存在卷入度的调节作用。因此，H6得到验证。其具体表现为，在高卷入度情况下，优质内容更容易促进消费者交易型心理契约的形成，主播信任更容易促进消费者关系型心理契约的形成。

（一）研究结论

本研究对社会化媒体营销中的电商直播现象进行了实证研究，将电商直播属性划分为优质内容、主播魅力、互动性、主播信任、激励机制五个维度，分析电商直播属性各维度对消费意愿的影响，验证心理契约在电商直播属性与消费意愿之间的中介效应，并追加分析卷入度在电商直播属性对消费意愿影响中的调节作用，揭示电商直播中心理契约到消费意愿的演化机制。研究结论如下：

首先，电商直播属性中的互动性、主播信任、激励机制对交易型心理契约具有正向影响，主播魅力、主播信任、激励机制对关系型心理契约具有正向影响，而优质内容对心理契约两个维度的影响均未得到验证。这可能与电商直播模式逐渐趋于规范化和标准化、直播内容趋于同质化有关。随着直播内容对消费者心理的触动越来越难以把控，普通的依靠直播内容与消费者建立契约关系的方式变得难以实现。电商直播作为一种新型营销模式，需要围绕网络消费需求在理论和实践上不断地进行创新。

其次，在心理契约与消费意愿的关系中，交易型心理契约更容易促使消费者产生消费意愿，关系型心理契约对消费意愿不具有直接影响，但可以对交易型心理契约的形成产生影响。这验证了电商直播中心理契约到消费意愿的演化机制，互动性→交易型心理契约→消费意愿、主播信任→交易型心理契约→消费意愿、激励机制→交易型心理契约→消费意愿等主要路径得到了验证，交易型心理契约在关系型心理契约和消费意愿的关系中具有完全中介效应。

最后，作为追加分析，本研究还验证了卷入度的调节作用。只有在高卷入度情况下，优质内容才能对交易型心理契约的形成产生正向影响。此外，在主播信任→关系型心理契约路径中，卷入度高低对结果的影响也存在差异。可见，卷入度也是直播过程中影响心理契约形成的重要因素，心理契约并不仅仅意味着经济利益的交换，长时间形成的卷入度是受众与电商主播之间建立信任、形成心理契约的重要保障。

（二）管理启示

本研究对电商直播中心理契约到消费意愿的演化机制进行了实证分析，丰富了电商直播研究的理论路径，肯定了心理契约和卷入度在直播情境中的实践应用。综合以上研究结论，得到以下管理启示：

1.完善电商直播属性，提升专业水平

电商直播作为一种新型营销手段，其直播属性对心理契约和消费意愿的形成具有重要影响。与传统市场中的消费者不同，线上消费者难以通过接触体验方式直接感受商品品质，因此电商直播中的主播就成为连接商品与消费者的桥梁。互动性、激励机制是电商直播引导受众产生交易型心理契约的关键，而主播魅力、主播信任是电商直播引导受众产生关系型心理契约的关键。

在互动性方面，应把握受众互动需求，通过连线、互关、点赞、扣1等方式丰富主客互动形式，提高受众交易倾向；在激励机制方面，应通过受众关系管理做好受众激励，使受众感受到经济或物质等方面的利益互换关系，形成交易型和关系型心理契约；在主播信任方面，应充分发挥主播的桥梁作用，对商品严格把关，营造商品和直播的专业形象，刺激受众产生交易倾向并形成良好的心理契约；在主播魅力方面，应积极打造主播风格与完美人设，不断提升主播素质，维持主播公众形象，拉近主播与受众的关系。

2.关注受众需求，注重心理契约

本研究丰富了电商直播与受众之间心理契约机制的研究，将心理契约相关理论应用于直播情境，拓展了对电商直播中心理契约中介效应的理论认识，明确了关系型心理契约对交易型心理契约形成的前因作用。尽管关系型心理契約对消费意愿没有直接影响，但交易型心理契约只强调经济或物质方面的短期利益互换关系，要从更深层次影响消费者行为意向，良好的主客关系不可或缺。

在主播魅力、主播信任、激励机制影响下，受众会产生关系型心理契约。关系型心理契约不仅包括经济物质方面的回报，而且包括非物质方面的回报，即受众与电商主播之间还会产生社会感情承诺，形成高度依赖的信任感和归属感，这种情感上的归属感使心理契约变得更加坚实。如果电商直播过于注重短期利益，忽视受众情感需求，放弃长期有效的关系纽带，就会严重影响受众对主播的心理期望，使受众产生负面情绪并逐渐放弃对主播的关系承诺，最终影响关系型心理契约的形成，导致直播模式的没落。

3.加强主客互动，引导受众卷入

本研究以电商直播为切入点，基于直播属性和卷入度双重因素探究电商直播中心理契约到消费意愿的演化机制，对推动电商直播营销长远发展具有一定启示。本研究表明，电商直播属性是影响心理契约形成的重要因素，高卷入度也是影响心理契约形成的重要因素。在电商直播中，对高卷入度受众而言，优质内容和主播信任更有利于受众心理契约的形成。因此，电商直播平台应从新的视角来审视直播受众，充分重视主播在电商直播中的引导作用，塑造主播良好人设，提高主播专业水平，发挥主播作为意见领袖的号召力和互动能力，依靠主播外表或性格上的魅力和优势提高受众卷入度，同时通过激励机制提升受众兴奋度，促进受众心理契约的形成，进而提高电商直播的经济效益。

（三）研究局限性

由于实证条件有限，本研究还存在一些有待完善和改进之处。首先，本研究主要针对优质内容、主播魅力、互动性、主播信任、激励机制等电商直播属性进行实证研究，而这些直播属性仅在现有文献中具有代表性，后续还要针对电商直播属性继续加以补充。其次，本研究模型的路径关系是在现有文献基础上通过实证分析得出的，揭示了概念之间的联系，其真实的关系还有待更多实证研究的补充。再次，本研究未对电商直播平台进行分类，对电商直播行业的整体解释力存在局限性，后续研究可进行分类比较。最后，本研究中的人口统计学变量没有发挥更大的分析效用，后续研究可根据人口统计学变量进行差异化比较分析，了解不同层次消费者心理契约的形成与作用机制。

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责任编辑：陈诗静

The Evolutionary Mechanism of Psychological Contract to Consumption Intention in Livestreaming E-commerce

——Regulatory Effect on Involvement

CHEN Yi-tao1，2，ZHAO Jun-wei3and YUAN Sheng-jun1

（1.School of Business，Guilin University of Electronic Technology，Guilin 541004，Guangxi，China；2.Management School，Hainan University，Haikou 570228，Hainan，China；3.Department of International Business，Chungbuk National University，Cheongju Chungbuk 28644，Korea）

Abstract：The outbreak of COVID-19 has put the offline real economy to an unprecedented test，while the livestreaming model of online e- commerce，as an emerging marketing model，has developed rapidly. There are many factors affecting consumers’ consumption intention in livestreaming e- commerce. In order to clarify the interaction mechanism between livestreaming e-commerce and consumer decision-making，the authors take the livestreaming e-commerce properties such as high- quality content，the charm of anchors，livestreaming interaction，trust in the anchors and incentive mechanism as independent variables，psychological contract as intermediary variables，consumer involvement as regulatory variables，and consumer willingness as dependent variables，to explore the evolution mechanism of psychological contract to consumption intention. Based on the data of 334 online questionnaires，the empirical analysis using SPSS and AMOS shows that the interaction，trust in the anchors，and incentive mechanism in livestreaming e-commerce positively impact the psychological contract of the transaction. In contrast，the charm of the anchors，trust in anchors，and incentive mechanisms positively impact the psychological contract of the relationship；relational psychological contract affects consumers’ consumption intention through the transactional psychological contract，and psychological contract plays a partial mediating role between livestreaming properties and consumption intention；and consumer involvement moderates the effects of high-quality content on relational psychological contract and transactional psychological contract，and trust in anchors on the relational psychological contract. Therefore，there is a psychological contract mechanism between livestreaming e- commerce and consumers，and different psychological contracts will produce different user loyalty. In order to promote the healthy and sustainable development of livestreaming marketing，the properties and contents of livestreaming should be further improved，and the livestreaming experience and professional skills of anchors should be improved；attention should be paid to the needs of the audience，and the corresponding psychological contract should be established；and the interaction between anchors and consumers should be strengthened to guide consumers to get involved and form a solid contractual relationship.

Key words：livestreaming e-commerce property；relational psychological contract；transactional psychological contract；in？ volvement；consumption intention