中国互联网动画的产业化道路与民族化探索

“任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境”[1]，虽未能亲见互联网媒介的一日千里，马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）关于媒介是人的延伸的论述依然可以精准诠释互联网所创造的世界。这个世界中不仅有人与人、人与物的高度互联，而且进一步创造和分化出全新的商业环境和模式。国产动画事业也因互联网的到来而注入新的可能性，在传统的电影、电视媒介普遍面向低年龄层、全家欢的市场环境下，构建一个更适合青少年及以上年龄群体的展映、传播、交流平台。同时，动画形式与内容也因媒介的差异产生相应的改变，并形成一套文化生产逻辑。正如尼尔·波兹曼（Neil Postman）在《娱乐至死》中所言：“我们的媒介即隐喻，我们的隐喻创造了我们的文化的内容。”[2]

作为网络文化产品的构成之一，互联网动画首先被置于媒介的隐喻之下，信息爆炸、开放互联、话语权下沉、部落化聚集等。互联网超越以往任何媒介的连接和传播能力，赋予其中的事物以“短、平、快”的标志属性，这种属性甚至成为整个社会样态变革的重要推动力。于是人们看到了互联网动画的百花齐放，创作者与观众的“零距离”互通，产业链条的快速建立，它的灵活与高效远远超越电影和电视媒介。同时，作为影视动画的分支，互联网动画的故事讲述更注重形式与内容的潮流;造型风格更勇于尝试不同的可能性;所创造的文化内容更讲究传播精准度和粉丝黏性。但它依然面临紧迫的生存问题，面临产业化挑战，同时也必须承担构建中国动画民族品格的重任，这既是时代之势，亦是历史之需。

一、中国动画发展的双面——民族化与产业化

从万氏兄弟“没有时间开玩笑”，到中国动画学派“探索民族风格之路”，再到当下对传统文化IP的重塑，“民族化”从来都是中国动画事业发展的核心议题。历经艰难的岁月，打开国门学习他国先进经验，是中国保持高速发展的重要手段，全社会早已习惯“中外结合”的整体氛围。而如动画般强调民族化，让政界、学界、业界、观众都充满热情与执念的事物却不多。究其原因：其一，虽然当下语境中的动画早已不是仅针对幼儿成长的教育产品，但仍以幼儿和学生为主，他们的世界观、人生观、价值观、文化观、民族观等都可受到所接触的信息的影响，动画作品注定会受到全社会的“特殊关照”;其二，中国动画学派曾经的辉煌让国人感到荣耀，面对多年来不尽人意的对外学习成效，民族化作为唯一可供参照的成功样板自然被纳入视野;其三，大国崛起中民族自信得到普遍提升，面对依然羸弱的国产动画，如何构建被世界重新认知的识别符号，如何展示当下国人的文化和精神生活，民族化必然是题中之义。

从商业化的角度出发，这种民族化的坚持，既是中国动画缺少更成熟商业模式的体现，又是发展中的自然选择结果。对中国动画而言，从1995年运营方式由“统购统销”改为“自负盈亏”至今仅有20余年光景。在这段并不算长的岁月中，如何解决生存问题成为中国动画面临的“头等大事”。国内没有经验，他国经验也并不能一劳永逸，于是在不断的试错中，在民族化和国际化的争论中，中国动画一度陷入目标不清的发展困局。最终，帮助国产动画重拾信心和市场信任的恰是以《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等为代表的传统IP重塑作品。民族化成为拯救产业化的良药，并再次证明自身的价值。尤其难能可贵的是，在头部作品的带动之下，中国动画的产业化势头得以迅速提升，民族化的内涵也得到前所未有的深化。这其中，凭借媒介等优势，互联网动画成为最具活力的构成，并走在了民族化和产业化有机结合发展的前列。

二、中国互联网动画的产业化历程

21世纪初，当政府意识到动画除了具有寓教于乐的功能外，还对文化产业发展、国家形象构建、意识形态传播等都有显著作用时，一场声势浩大的扶持行动迅速展开。互联网动画却因起步时间晚、身份定位不明确等问题未受到太多关注。于是，在平行的时间线上，互联网动画走出了一条与传统动画完全不同的产业化之路，并形成三个不同层次的分野。

（一）起步期——以Flash为中心的产业化起步

1999年，“闪客帝国”网站成立，凭借优秀Flash动画作品的影响力和软件技术的普及，正式开启了中国互联网动画发展的“闪客时代”。2003年，以闪客互动文化传播有限责任公司的成立为代表，围绕Flash的产业布局逐渐展开。具体看这一时期所涉及的领域，可分为以下四类。其一，动画作品的展映。以现有Flash动画作品在网站进行免费播映，并通过流量吸引广告商，或以专门定制的形式与电视台合作，实现个人作品的变现和艺术动画的商业化创作转型。例如，“闪客帝国”与中视传媒联合在旅游卫视推出的国内第一档Flash专题节目《闪客阵线》，以及北京电视台的《闪天下》、上海电视台的《闪动巅峰》、央视的《快乐驿站》、山东卫视的《金闪客猜想》等。其二，无线增值服务。与小灵通、中国电信、中国移动等开展彩信、手机动画等方面的业务合作，成为互联网文化产品在PC端与移动端间联动的早期尝试。其三，应用动画定制。与广告公司、网站、唱片公司等合作，开展动画广告、多媒体设计、MV等应用动画的定制服务。其四，游戏开发和平台搭建。以Flash技术为依托，进行小游戏开发，并搭建游戏平台，如风靡一时的《闪客快打》及至今依然生命力旺盛的4399游戏网站。综合来看，拓展面广和突出Flash的技术属性是这一时期商业探索的典型特征，也形成一定的赢利点。但总体“猎奇”式的浅尝辄止和互联网基础设施的不断提升将这种全民的新鲜感迅速冲淡，也让一哄而上导致質量垮塌的Flash动画从神坛跌入凡尘，并导致围绕其所展开的产业布局大幅萎缩。

（二）过渡期——以形象为中心的初级产业化

“闪客时代”的产业化探索虽然迅速衰败，但依然为中国动画留下一批有热情和实力的创作者和创作团队。尤为关键的是，互联网动画展示了它面向更广泛人群的可能性以及切入网络社会的独特优势。于是，部分“闪客”团队把握住互联网发展的蓬勃之势，从动画形象出发，借助新的产品形式，迅速扩大影响力。以“拾荒动画”为例，其所创造的“小破孩”和“小丫”形象最初伴随Flash动画《中秋背媳妇》诞生，并通过“小破孩”系列动画剧集的持续曝光，在互联网中形成基础影响力。而两个形象后续的知名度提升，则在很大程度上得益于“表情包”的广泛传播。借助网络社交在社会交流中的迅速普及，新型沟通方式催生出包括“表情包”“网络语言”等在内的新事物，为动画形象传播提供了天然路径，并为互联网动画的产业化发展提供了新思路。“拾荒动画”以此为契机，展开围绕动画形象的产业开发，涵盖动画、漫画、表情包、壁纸、贺卡、游戏、衍生品等多个领域，并广泛开展形象授权业务，从而具备了持续造血功能，成为国内为数不多的“长寿”动画品牌。诸如此类的产业化探索成为这一时期互联网动画的典型模式，BOBO&TOTO、阿狸等皆是如此。但因国内动画整体环境的不佳和自身盈利能力的有限，更高质量和更大影响力的动画作品终未出现。随着新一代更具话题性和影响力的互联网动画作品的出现以及蜂拥而至的各类网络形象，该时期的动画形象逐渐风光暗淡。

（三）发展期——以IP为中心的产业化

视频网站的发展为内容丰富的影视类作品传播提供了条件，互联网动画不再拘泥于单一的制作软件和有限的带宽。网民数量急剧增加，互联网日益成为人们文化生活的主战场，网络文学、网络漫画、网络游戏等ACGN产业的构成部分以及网络影视剧等也都迎来发展春天，并开始以前所未有的态势相连接和融合。互联网动画上承文学和漫画IP，下启游戏、网剧以及跨媒介的动画电影、实拍电影、电视剧、衍生品等开发，成为互联网时代文化产业链构建的不可或缺环节。尤其在互联网和移动互联网共同助推形成的二次元共生经济体中，互联网动画在培育动漫明星IP、丰富二次元文化内涵、推动二次元文化从小众走向主流等方面更是处于绝对的核心位置。腾讯、B站、爱奇艺等头部公司凭借视频平台和资本优势，与优秀创作团队形成互补合作关系，初步构建起以IP運营为中心的产业化模式。中国动画事业也终以互联网为契机，在不断的试错和摸索中探索出一条可持续、有潜力的产业化发展之路。诚然，这条道路仍处于初级成长阶段，IP盈利模式较为单一、承受市场风险的能力较弱、资本介入多样产业领域布局的信心仍显不足。未来，基于市场需求，充分发挥互联网的媒介和受众优势，围绕打造优秀IP展开工作，将是互联网动画发展的长期任务。

三、产业化之路下的民族化探索

“民族化”从来不是一个狭隘和静态的概念，也不等同于民族传统、民族风格、民族性等词汇，它更加强调借鉴、吸收、融合的动态过程，既可有传统的继承，又可有外来的借鉴。[3]在中国动画的民族化实践中，从传统文化汲取养分始终放置于最优先位置，到当下动画电影正在经历的经典IP重塑风潮，这种突出取材、造型等的传统显性特征仍在持续加强。相对而言，互联网动画的轻体量以及与受众间的实时双向互动可更容易实现“创造性地运用和发展本民族的独特的艺术思维方式、艺术形式、艺术手段来反映现实生活，表现本民族特有的思想感情”[4]。尤为关键的是，这种现实关照契合了年轻受众的生活，代表了民族文化时代性的一面。

“闪客时代”互联网的开放性和创作者个人化的表达使该时期的诸多作品充满哲学思考和艺术化的探索特质，同时也具有强烈的世俗和草根意味。尤其在前期，没有过多的第三方干扰，没有创作的功利性，自觉的表达氛围成为难得景象。这些作品成为反映那个时代背景下年轻群体精神世界和文化认同的绝佳介质，虽没有强调民族文化传统，却映射着时代思想情感，可谓是民族化探索的另一个维度。过渡期的创作者延续了上一阶段的个人化特征，同时开始与市场需求相结合，强调网络社交中角色性格与网民喜好的契合，成为彼时中国网络文化生态的缩影。进入当下以IP为中心的产业化阶段，动画作品量与质不断提升，民族化有了更广阔的实践空间和视野，开始步入探索快车道。

（一）题材类型的时代性拓展

类型化是动画产业化和市场化的需要，类型日渐丰富已是当下互联网动画的典型特征，玄幻、武侠、日常、历史、竞技、悬疑等百花齐放，并具备典型的民族化特性。以玄幻类作品为例，这种融合西方奇幻、中国武侠、神仙方术、技战谋略、科学技术等要素的新兴幻想类题材，契合了网络空间的虚拟性和交融的时代潮流，为创作者提供了极佳的自由度，表现出强烈的创造性和开放性。经过网络文学和漫画的发展，玄幻作品已经具备较为体系化的创作模式，并细分出仙侠、穿越、修真等多个分支，成为拥有浓厚中国网络文化特色的题材类型。动画作品通过改编继承了玄幻的内核，尤其突出青春热血，恰好符合当下年轻受众的精神需求，促使此类题材成为IP动画化的构成主力，《狐妖小红娘》《魔道祖师》《天宝伏妖录》《元龙》等高评分作品皆是如此。诚然，当下玄幻题材作品存在模式化、媚俗化等问题，尤其在资本注重模式可验证的属性之下同质化问题突出，但其通过对民族文化和外来文化解构与融合所创造的独特文本体验，依然是互联网对国产动画民族化的突出贡献。

此外，《秦时明月》《画江湖》《刺客伍六七》等武侠类作品，不仅有传统武侠的历史、文化等信息，也有当代幻想、流行趣味等元素加入。《刺客伍六七》对当下社会、人性等的时代关照，更是进一步拓展了武侠题材的现代性;以《茶啊二中》《0号宿舍》《汉化日记》为代表的日常类型将学生、上班族的生活纳入视野，并融入科幻、神妖文化等，呈现社会中不同族群的日常状态，透视出背后的民族文化;《那年那兔那些事儿》展示的真实历史和中国特色的爱国主义情怀;《全职高手》等将动漫与电子竞技文化的有机结合;《大理寺日志》搞笑氛围下的破案冒险等。它们既有类型化的特征，又极具时代气息，动态、实时、充满生命力的民族化内涵得以进一步延展。

（二）文化与价值观的生活化表达

中华民族的文化自信在近代遭遇中被打破，并随着国家实力的复兴经历着起伏的重建过程。互联网是大众文化的汇集之地，是多元社会价值碰撞和文化自信建设的关键公共场域。互联网动画也在实践中突破了完全倚重传统文化、民族符号的狭窄路径，从现实出发，关注文化观念和价值观念的时代性，重新黏合厚重传统和时代体验，自信地表达有血肉、可触及、与心灵契合的文化价值。这种观念不是口号式、文本式的，而是深入我们的生活，呈现民族当下的生存状态、处世哲学、精神世界，既有对仁义礼智信等深厚传统文化的回溯，又着重展示当下年轻群体的雅俗文化。

以《请吃红小豆吧！》为例，这部每集时长3至6分钟不等的泡面番系列，以居高不下的评分展示出它的高人气和商业价值。影片讲述了一颗以被吃掉为目标的“上班族”红小豆的日常，轻松的氛围和可爱的一众角色让观众看到生活中形形色色的人生哲学并引发共鸣。表面看，红小豆是一位从未成功的失败者，但这恰是生活中不停努力工作却仍离梦想遥遥无期的普通人缩影。还有因未被人正视而郁郁寡欢的“透明人”Anthony、精心算计却未占到便宜的秃头大叔、面带微笑也许心在生气的黄圆、长期熬夜并拥有干瘪和圆润两种面孔的建国老师等共同揭开现实中并不尽如人意的一角。生活不易，但面对失意的它们处之坦然，虽有微词却总可以重新出发。这种敢于失败的境界，才是真正强者与世界对话的方式。再如以《全职高手》《少年歌行》《镇魂街》等为代表的热血向作品，坚持梦想、不忘初心是他们的共同特质，有个人英雄主义的光环，同样强调集体主义的协作。这个时代，需要个体在磨砺中保持的向上之心。互联网动画对此的轻松演绎，年轻受众对此的乐此不疲，是双向的互动，是生活的慰藉，更是崇尚正能量的时代价值观表达。

（三）视觉风格的多样化趋势

中国动画的造型从未形成程式化的风格特征，美影厂时代采取“不重复别人也不重复自己”的造型理念，吸收各方技法，讲究兼容并蓄，一片一貌，成就了民族风格的视觉丰富性。但这种艺术化路线在历经“加工潮”后，被商业逻辑无情淘汰。之后，以模仿迪士尼手法形成的“加工片审美”曾风靡一时。至今日，受二次元文化的广泛影响，借鉴日式动漫的造型特征成为主流，这点在互联网动画中表现最为明显。但中国动画人的创造力并未止步，探寻市场环境下的艺术突破一直在持续，尤其在互联网平台的包容下，这种速度正明显加快。

一方面，以日式风格为主的影片正在加入更多地域化的造型元素，以显示与日本动画的区分度。如《快把我哥带走》中的中式校服、《非人哉》中贯穿古今的装扮等。另一方面，越来越多的优秀作品在造型上更显自由和特色，如《刺客伍六七》的随性独特，《请吃小红豆吧！》《罗小黑战记》等的简约可爱，《我的三体》的游戏式立体像素风，《元龙》《凡人修仙传》的逼真写实等。即使被认为并不适合大范围使用的水墨风也再次回归，《王兄李兄没完没了的故事》《餐桌上的世说新语》接连登场，《雾山五行》更是凭借行云流水的战斗场面提升了水墨表现方式的可能性。经过洗礼后的互联网动画，正在以更丰富的经验和更强的韧性重新找回中国动画视觉风格丰富的发展道路。

中国装饰艺术的奠基者之一，同时也是《大闹天宫》等中国动画学派代表作美术设计的张光宇先生曾在《谈民间年画欣赏》中指出，在谈到年画中的民族民间问题时一般存在“民族虚无主义”与“国粹保守主義”两种片面偏向。[5]这两种偏向一个是极力否定民族间的文化差别和特点，另一个是认为传统的民族文化才是民族文化的全部。在中国动画的民族化探索道路上，同样的问题也交织出现，至今仍时有争论。庆幸的是，开放、包容的互联网平台为不同的声音提供了足够宽广的论证空间。产业化的基础是文化的影响力，民族化又是最广泛的文化集成，互联网动画作为文化产业的重要构成，已然在发挥更广泛的作用，这关乎中国动画事业的发展，关乎年轻受众的文化接受，更关乎民族的文化自信建设。

参考文献：

[1][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2019：10.

[2][美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.北京：中信出版集团，2019：17.

[3]袁良智.对“民族化”的界说[ J ].北京大学学报：哲学社会科学版，1997（03）：145.

[4]夏征农，陈至立，方成，等.大辞海[M].上海：上海辞书出版社，2005.

[5]张光宇.张光宇文集[M].唐薇，编.济南：山东美术出版社，2011：86.

【作者简介】   周红亚，男，山东巨野人，西华大学美术与设计学院副教授，硕士生导师，动画教研室主任，

主要从事动画理论研究。

【基金项目】  本文系2019年国家社科基金重大项目“新时代中国动画学派的重建与民族文化传播研究”（编号：19ZDA333）阶段性成果。