逆向选择理论对网络交易市场发展的启示

尚德峰

（河南工学院 创新创业指导中心，河南 新乡 453003）

0 引言

随着我国电子商务行业的蓬勃发展，网络交易市场空前繁荣。但是，交易双方、商品与物流都不在同一空间内的网络交易特性会引发信息不对称。依据信息经济学中因信息不对称所引发的逆向选择问题的相关研究可知，在传统市场中如果存在逆向选择问题，将会引发劣质商品驱逐优质商品的现象，致使市场中仅存劣质商品，最终导致交易市场萎缩甚至消失。本文旨在通过运用逆向选择理论对网络交易市场进行分析，探究信息不对称给网络交易市场所带来的影响，并对网络交易发展提出建议。

1 逆向选择理论的提出

逆向选择的概念最早是在针对保险市场的研究中提出的，它是指在保险市场中由于投保人和承保人信息不对称而导致的在保险合同中不利于承保人一方的情况。保险行业的本质在于承保人通过对投保人整体风险的测算，为单个投保人提供风险保障，同时将单个投保人的风险分散给整体投保人。承保人对保险费用及风险的测算是基于整体投保人，而非单个投保人。例如：在针对汽车故障的保险中，承保人无法知悉单个投保人的驾驶习惯，只能观察到汽车的平均故障率。但是，由于单个投保人对自己的驾驶习惯十分了解，拥有良好驾驶习惯的投保人可以有效降低汽车发生故障的风险，相反，拥有不良驾驶习惯的投保人则会增加汽车发生故障的风险。保险公司的保险费率是在评估整体风险的基础上制定的，而那些拥有良好驾驶习惯的驾驶人并不愿意按照整体风险来缴纳保险费用，因此会选择退出。那么，剩下的投保人都是拥有不良驾驶习惯的驾驶人，这种变化增加了投保人汽车发生故障的风险，不利于保险公司。保险公司可以推知有意愿参加保险的驾驶人都有不良驾驶习惯，便会进一步提高保险费率。这种做法又会赶走这一部分投保人中驾驶习惯相对较好的人员，导致在下一轮的循环中投保人风险进一步增加，保费上涨，到最后仅剩最坏驾驶习惯的驾驶人才会选择投保。此时保险市场无法起到分散风险的作用，整个市场便会消失。

逆向选择的定义存在不同的解释。在2001 年瑞典皇家科学院的新闻公报中对其的解释和描述是：在一定的市场价格下，产品的真实质量只有卖家掌握，买家只能观察到市场中产品的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样做会导致质量高于平均水平的产品退出交易，只有质量低的产品进入市场，最终表现为低质量产品将高质量产品驱逐出市场。逆向选择阻碍了正常的、有益的交易，市场不会自动趋于均衡，这与我们所坚信的传统经济学描述的原理不同。《新帕尔格雷经济学大辞典》对逆向选择的解释是：在一个有不同质量产品的市场，买家和卖家都按照相同的方法对不同质量的产品进行分级，但只有卖家熟知他自己所销售产品的质量。买家无法鉴别产品的好坏，只能根据以前销售产品的质量分布情况进行交易，结果就会导致市场中的劣质产品逐步取代优质产品。逆向选择即指这类现象。

2 传统市场中的逆向选择模型

传统市场中的逆向选择模型以阿克洛夫教授的二手车市场模型最为典型。二手车和新车的销售价格往往存在着较大的差异，导致这种差价的原因除了消费者对新品的偏好以外，信息不对称也是一种解释。在二手车市场上，待售车辆的质量是不同的，美国消费者习惯称那些低质量的汽车为“柠檬”。阿克洛夫教授于1970 年提出的柠檬市场模型（Lemons Model）以旧车市场为研究对象，解释了为什么在信息不对称的条件下，市场配置会失灵，极端情况下还会导致市场消失。

二手车市场是一个典型的信息不对称市场，市场上关于汽车真实质量的信息是不对称的，汽车的真实质量信息属于卖家的私人信息，而买家通过短时间内的观察无法获得。买家往往通过对以往交易的调研得知市场上汽车的平均质量，也只愿意按照平均质量的价格来购买汽车。由于卖家无法向买家证明自己汽车的真实质量高于平均质量，所以那些拥有高质量汽车的卖家只能按照平均质量的价格来出售自己的汽车，而拥有低质量汽车的卖家则可以以高于自己汽车实际质量的价格出售汽车，这样一来，那些拥有高于平均质量汽车的卖家就会退出市场，市场中仅剩下低质量的车在出售。结果导致市场中汽车的平均质量下降，买家意愿支付的价格进一步下降，这又会将留在市场中质量相对较好的汽车挤出市场，如此以往，汽车销售市场中将仅剩质量最差的车，最终二手车市场将会消失。

3 网络交易市场中的逆向选择模型

3.1 网络交易市场中柠檬问题介绍

网络交易作为互联网技术应用于商业领域的产物，代表着一种全新的交易形式，并在近十几年来飞速发展。下面将探讨网络市场中是否也会出现像传统市场中一样的逆向选择问题。

传统交易市场中存在信息不对称的情况，其原因在于买家无法在短时间内通过观察得到有关商品的真实信息，而在网络交易的虚拟环境中，买家在事先无法获得商品几乎所有的真实信息。根据菲利普·尼尔森对商品的分类来看，网络交易中的商品属于经验品，即只有在购买后才能对商品的属性做出判断。

3.2 网络交易中的“柠檬”市场模型

为了简化分析过程，我们假定买家和卖家的效用函数是线性的，更加简单的情况下我们使和所带来的效用相同，即

（1）买家和卖家对于质量的效用评价无差异的情况。首先分析当对于给定质量时，买家和卖家的效用评价买家的意愿支付价格是市场的平均质量，可以得到买家意愿支付价格PB和质量的函数为：

图1 买家和卖家对于质量的效用评价无差异时的市场均衡

在均衡时的价格为1 时，只有质量最差的商品能够存在于网络交易市场上，如图1 所示，买家的价格-平均质量曲线的斜率是1，卖家的价格-平均质量曲线的斜率是2，两条曲线在最低的价格1 处相交，仅存在这一个均衡点，且在均衡时，网络交易市场将完全消失。

（2）买家对于质量的效用评价高于卖家的情况。在上述的分析中，网络交易市场不可能存在，但我们可能忽视了一个重要的事实：对于同等质量的商品，买家与卖家的效用评价是不一样的。通常交易应当带来双方效用的提升，否则将没有意义。买家和卖家对于同一件商品的偏好不同，所拥有的数量不同，导致效用评价也会有差别。

图2 买家对于质量的效用评价高于卖家时的市场均衡

4 结论

逆向选择模型源于交易市场中信息不对称理论的推演，网络交易市场中存在的信息不对称情况同样也会导致其与二手车市场一样的结局：网络市场趋于萎缩直至消失。为避免网络交易市场陷入低效率的逆向选择陷阱，一方面要通过技术手段尽量解决信息不对称，改变买家在交易中的信息劣势；另一方面要通过建立合理的声誉信号机制影响卖家的最佳决策，从而达到一种更优的博弈均衡。