电子商务背景下食用菌产品定制消费模式研究*

单桂娟，甘朝松

（江西应用科技学院，江西 南昌 330100）

当前已经被发现的食用菌大约350余种，且大多隶属担子菌亚门，比较常见的食用菌有香菇（Lentinual edodes）、草菇 （Boletus paleas） 和银耳（Tremella fuciformis Berk） 等[1]，因其具有高蛋白和低脂肪等特点，成为了餐桌上的营养美食。为进一步扩大食用菌销售路径，需构建一种新的营销模式。我国在近几年的“一号文件”中部署了关于乡村农业振兴的新政措施。该措施主旨为推动互联网+环境下农村电子商务健康快速发展和农产品间更深层次的联动，开展农产品的定制消费模式，进而改善和升级农业经济发展的新形势，力求为农业经济发展提供更为便利的条件[2]。当前，互联网与农产品定制消费模式已经应用在各大农产品销售中，为互联网电子商务下农产品营销提供了更为创新的思路[3]。

1 食用菌产品消费行为分析

为了保障电子商务背景下食用菌产品定制消费模式顺利进行，了解消费者对菌类产品认知程度和购买行为等情况十分必要。

调研的主要方法为调查问卷，辅助方法包扩访问、电话。2020年4月在江西省南昌市进行随机调查抽样。调查人群确定方式为随机抽样，共发出问卷500份，此次调研最终有效样本数量是248份。

所得调研结果如表1所示。

调查问卷显示，消费者认知度最高的为金针菇，认知比例为27.68%；其次为木耳与银耳，认知比例均为25.6%，整体认证程度较为可观。

表2为调研结果中食用菌消费地点情况。

表1 消费者对菌类品种认知情况Tab.1 Perception of edible fungi varieties among consumers

表2 食用菌消费地点Tab.2 Places of consumption of edible fungi

分析表2可知，超市具有便利和卫生等特征，故调查问卷显示，食用菌的消费主要场所为超市。网络消费没有占据主导地位，分析原因可能为：食用菌类产品以鲜品为主，而网络销售难以控制质量；购买食材的消费者很多是中老年人，对于网上购物不是十分熟悉；菌类产品加工企业整体起点相对较低，针对菌类产品网络销售认识有待提升，致使食用菌电子商务平台发展较为滞后。

综上可以看出，食用菌产业发展还具有很大的发展空间，尤其是网络电子商务平台上的食用菌产品销售，前景广阔，亟待开发。

2 互联网+食用菌产品消费模式现存问题

尽管当前电子商务已经在国内日渐普及，然而对于一些农村地区而言，并不熟知互联网和电子商务的含义、用处，严重阻碍了本地区农业发展[4-5]。综合分析，可将互联网+食用菌产品消费模式现存问题总结为以下几点。

2.1 交通基础设施待优化

严格意义上来说，过去几年国内农村的交通基础设施建设量还不到建设总额的10%。综合考虑各省份间经济实力有着不小的差距，一些农村地区交通设施建设比较薄弱也在情理之中。当前许多农村地区落后现状未能得到改善，导致农业经济发展滞后[6]。

2.2 食用菌销售人才缺乏

当前国内各地农村食用菌销售人才相当缺乏。智能化、现代化水平日渐发展的今天，农村地区还没能将互联网+理念普及的更深入。针对食用菌产品销售还是比较传统的模式，致使互联网+新农村的相关建设仍使用以前的方式，导致发展滞后。从人才流动角度观察，在城镇化发展速度不断加快的背景下，大规模青壮年流入城市，农村年轻人日渐减少。因此可从事电子商务的人才也就陆续减少，造成食用菌销售人才缺乏[7]。

2.3 食用菌产品物流配送网络待完善

有报道指出，随着人民生活发生翻天覆地的变化，人们生活标准明显改善，进而追求更高的生活质量，使得高端食品的消费量大幅增加，特别是高端食用菌。消费者期待能够采购到新鲜、安全、易交易的高端食用菌，直接带动冷链物流的发展[8]。在食用菌的栽培、采摘和运输过程，冷链技术可以降低高端食用菌的损耗率，最大限度地保证食用菌的质量，从而保证食用菌符合食品安全的相关法律，减少损耗，还可以有效防止运输过程中的污染[9]。

但是国内大多数农村地区没有十分完善的物流配送网络，因此食用菌产品对外销售整体效率较低，可以促进食用菌产品销售的大型物流极少[10]。综合而言，农村现有物流体系难以满足大众对食用菌产品消费的实际需求，部分交通设施并不是很完善，乡和村间食用菌物流体系衔接情况不容乐观。包括食用菌在内的生鲜产品无法正常运输，以保障不浪费产品为目的，增加物流成本是必然的。在过去的几年内，国内农业物流成本呈持续增长趋势，导致严重压缩了食用菌产品利润，从而增加了消费者消费成本，并在很大程度上阻碍了电子商务背景下食用菌销售和运作[11-12]。

3 电子商务背景下食用菌产品定制消费模式

食用菌产业的兴起，不仅大大增加了中国农民的收入，而且促进了农村经济、社会和生态的发展区域[13]。但是“互联网+食用菌”覆盖面不够，产业集群薄弱，管理理念保守，专业性不强，根据上述分析，从以下方面实现电子商务背景下食用菌产品定制消费模式。

3.1 政策引导

国务院在2015年时颁布了有关农村电子商务发展的意见，其中预计在未来几年内可初步构建农村电子商务体系[14]。之后发布的关于农村电子商务发展的文件和建议中也指明了农村电子商务整体发展方向[15]。在政策引导下，对农村市场电商具备的潜力进行挖掘，要求基于农村食用菌市场特点，利用电商平台建设资金以及服务下乡和食用菌产品进城之间双向沟通渠道[16]。食用菌农村电商第一需要完成的任务即为打通农村市场进出路，在该过程中，不但要将生产资金与服务传递进来，还要将食用菌产品运输出去。利用电子商务的日渐普及，尽快解决食用菌产品销售中的第一公里与最后一公里问题。

3.2 建设“第一公里”

互联网+不断发展的大环境下，农村食用菌产品要更好地实现商品化，需要不断建设食用菌产品“第一公里”模式，将生产发展通路打开，也就是要根据目前农村食用菌电商市场化技术不断接近食用菌产品商品化，进而保障食用菌产品到商品的顺利转化，打通电商生态链发展过程中“第一公里”，为产品质量优化与品牌化发展提供可靠保障[17]。

3.3 食用菌零售改革

在互联网和电子商务迅猛发展的今天，建立以社交媒体营销为驱动力的线上线下一体化商业模式是食用菌零售改革的发展方向。这种整合为消费者提供了丰富多样的体验，创造了价值。在接下来的发展中，线上、线下边界会变得模糊，但就农产品零售来说，线上、线下实则为互为打通和互补的关系，将用户体验当作中心，利用互联网和相关技术实现交易效率与生产效率的最大化。食用菌零售改革点在于以下方面。

1）消费方式改革：产品销售最传统的方式就是便利店，或者周围超市和菜市场等地方[18]。当前，均可在线上检索和浏览心仪商品，并通过下楼购买和网络人员配送的方式将商品送到顾客手中，消费模式产生的改变为食用菌新零售打下了市场基础。

2）市场环境改革：在互联网不断接入和普及的背景下，放大了市场竞争关联性，各商家要在电子商务平台上进行竞争，改变了原本的市场大环境[19]。附近大型超市和传统电商也不断尝试进入社区市场，产品定制消费模式必将实现市场环境重构。

3）运营理念改革：在市场环境不断变化下，同行业之间的竞争变得十分激烈，社区零售业态运营相关工作体现出了前所未有的价值，以往仅需等顾客上门就能够完成商品交易。由于互联网数据分析和营销推广等技术的接入，产品定制消费模式网络能够利用自主运营实现交易额的高效提升。

4）产品促销改革：以往的社区零售呈繁琐且分散的模式，现今电子商务背景下产品销售特点之一为订单的放大，能够在首页聚焦流量产品。此种特征适合用在促销中，特别是春节等比较特殊的时间，可大大提高销售量。

4 结语

在互联网+不断发展和推动下，农产品的生产和销售等方面发生了巨大转变。面向电子商务背景下食用菌产品定制消费模式进行研究，分析了食用菌产品消费行为，说明了电子商务下食用菌销售模式有着巨大的发展空间。对互联网+食用菌产品消费模式现存问题进行剖析，为产品定制消费模式实现奠定基础。最后给出了电商背景下食用菌产品定制消费模式发展的可行性建议。下一步可针对做好食用菌等农产品广告推广和产业结合发展进行研究，以促进农产品联动发展。