“金嗓子”能否再次嘹亮?

马旗戟

10月29日，资本市场发生了一件不大不小的事情：金嗓子發布公告称，计划以协议安排方式将金嗓子控股集团有限公司（简称金嗓子）私有化，并撤销金嗓子的上市地位。有消费者感慨说“金嗓子哑了，走向绝响”，也有品牌专家伤感“又一个国民品牌沉寂了，倒下了。”

回顾金嗓子品牌发展历程，它具备中国过去20年典型成功品牌的许多标志性特征：励志的创始人故事;贴合当时年代消费者心理认知且大手笔的广告投放;独特的产品形态和明确的产品功能（利益点）;恰逢其时的消费市场需求增长等。这些都让金嗓子在短时间之内成为了国民耳熟能详的一个润喉产品品牌。

金嗓子的快速发展也为它登陆资本市场创造了机遇。2015年，金嗓子赴港上市，当时金嗓子表示上市后将进行更大力度的市场扩展，集中发展东南亚市场，同时继续开发欧美等市场，并探索网上销售，继续推出新产品等规划，都让市场看好金嗓子的后续发展。但随后几年的实际情况并非如此，虽然金嗓子从立业开始到目前，有二三十款产品（包括药品、保健食品、食品等），但金嗓子喉片/喉宝几乎是其具有绝对销售业绩和市场影响力的唯一产品，真正具有创新的其他新产品并未出现，这显然与上市时市场的预期不符。

尽管这些年金嗓子开发了一些新产品，但两个状况阻碍了其发展：一是产品多元化不成功，进入不熟悉市场（如饮料）和多种渠道，而且在技术和产品上研发投入不足;二是核心产品策略和营销手段创新也有很大不足，对于新消费市场环境下，不同群体在产品功用、包装审美、营销体验、使用场景和媒体触达等方面缺乏洞察力。

一方面，金嗓子的润喉产品市场发展迅猛，仅润喉糖规模在过去10年间翻了两番不止，巅峰时期的金嗓子年产值规模10亿元。但另一方面，市场竞争格局也较十年前甚至与金嗓子上市之时相比，发生了巨大变化，国内外品牌、大中小品牌、跨界品牌都在加快布局润喉市场。江中复方草珊瑚、桂林三金西瓜霜、华润三九咽炎片争夺OTC润喉片市场。龙角散、王老吉、陈李济、京都念慈庵、慢咽舒宁等抢占润喉糖市场。随着消费多样化，润喉产品也同样面临着其他品类产品的消费替代，各品牌之间的竞争异常激烈甚至惨烈，充满着不确定性。

在此局面之下，虽然拥有一个群体规模庞大、潜力巨大的消费市场，品牌也必须有持续领先的产品创新和研发投入，同时一定要充分学习那些渠道领先消费品牌在消费细分、购买决策、品牌定位、渠道管控、零售驱动方面的经验做法。否则，传统企业很难维持市场份额和市场地位，尤其是对于金嗓子这类传统渠道为主的单核产品占绝对主导地位的企业，“吃老本、吃老底、吃老客户”是没有前景的。

从企业经营管理角度来讲，金嗓子显然也存在着一些弱点，江佩珍作为创始人，某种程度上成为金嗓子的代言人和品牌形象，为企业赢得大量来自合作者和消费者的关注。但是，这种状况本身也是双刃剑，受金嗓子的若干商业纠纷结果的不良影响，江佩珍的公众形象大大降低。

针对退市私有化事件，金嗓子的回应是：主要原因是在充满挑战的市场环境中，准备与优秀的合作伙伴携手共促发展所需作出的转型。笔者认为，金嗓子作为个人、家族特质极强的企业，如何更好地发挥现代企业制度和经营方式的优势，提升企业健康度和治理水平，提升管理效能和市场竞争力是转型关键。

我们希望金嗓子可以渡过难关，重创活力，再发生机，让“金嗓子”这个伴随了国人多年并深受国人喜爱的中国品牌站立潮头，再次唱出嘹亮的歌。