厂家如何布局营销数字化

刘春雄

一说营销数字化，马上想到的是从哪里开始，按什么样的顺序，最后形成什么样的格局。这是营销数字化的布局问题。

品牌商立场数字化

现在讲数字化，经常搞得厂家（品牌商）很困惑，甚至听不懂。有两个原因：

第一，现在搞的数字化，多数是平台商立场和零售商立场。

商业思想是有立场的。新零售天然站位平台商和零售商立场，新营销是品牌商立场。数字化最早是平台商提出来的，平台商延伸到新零售，也在搞数字化。

平台商和新零售，最先实现在线交易。数字化从他们开始，很容易理解。现在讲的很多数字化理论、商业逻辑、案例，都是平台商和零售商立场。

第二，搞数字化系统的，都是搞2C和互联网的。2C的数字化和2B的数字化，商业逻辑就不同。更何况传统厂家的数字化，更多是BC关联的数字化，比单纯的2B和2C都复杂。

要谨记：数字化为营销服务，不是营销为数字化服务。目的和手段要明确。

我与很多搞数字化系统的交流过，他们想弄明白深度分销（2B）的商业逻辑和操作方法非常困难。弄明白立体连接，BC一体化就更难了。传统厂家的营销数字化，核心的部分一定是BC关联的数字化。

BC关联的数字化，以后会反复强调。这是传统企业营销数字化的特点，也是数字化业务撬动非数字化业务的关键。

数字化不能与商业逻辑结合，就变成了为了数字化而数字化。现在有些企业的数字化系统没有发挥作用，甚至带来负担，就是这个原因。

我讲的营销数字化，就是站在品牌商角度的营销数字化。如果从其他角度讲，会特别说明。

营销数字化与数字化营销

营销数字化与数字化营销，是两个不同的概念，很多人容易混淆。

营销数字化是实现营销在线，在线积累数据。所以，购买系统，营销在线是必需的。数字化营销，主要是对数字化的营销应用。

但是，没有营销在线，照样可以数字化营销。比如，数字化产品研发，主要是利用外部数字；数字化传播，也主要利用外部数字。元气森林通过便利店销售，很难做C端用户在线，但并不耽误他们搞数字化研发。

数字化营销，如研发数字化、传播数字化，因为牵涉部门少，主要是外部数据，可以先搞起来。

营销数字化，涉及组织改造、流程再造，需要较长的时间。搞得不好，在某个阶段还有负向作用，要试点，慢慢来。

数字化营销“四大模块”

几乎所有领域都可以数字化。搞数字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些数字化模块；其次，要搞清各模块应用的先后次序。

企业数字化包括比较多的模块，比如生产数字化、经营数字化、HR数字化。

营销数字化只是经营数字化的子模块。经营数字化还包括供应链数字化。

品牌商的数字化营销有四大模块：

模块1：数字化研发

怎么利用大数据搞产品研发？数字化产品研发，现在有比较成熟的系统。因为研发需要的数据，主要是外部数据，可以暂时不从公司抓取内部数据，当然，有内部数据支持会更好。

上马研发模块，涉及的部分不多，有几个核心的人就可以。因此，研发模块，我主张尽快应用。

模块2：数字化传播

数字化传播模块，涉及的人也不多，主要是与一些机构合作。数字化传播同样不需要内部数据。

上述两个模块，因为主要是外部数据，不涉及内部组织和流程，所以在應用时遇到的阻力会小一点。但是要特别注意，所有的数字化应用，背后都有商业逻辑，不是任何数字化系统都符合企业的需要。比如产品研发，现在的数字化应用，都很容易得出“3个0”的概念。但是，元气森林的数字化研发是怎么得出这个用户需求的？搞得不好，数字化研发就搞成了数字化跟风。

同样，对数字化传播的商业逻辑，很多我并不是特别认同。特别是前几年一些跨国品牌的互联网精准传播实践表明，精准传播的效果不尽如人意。都说传统广告“知道浪费了一半广告费，但不知道是哪一半”，精准传播效果应该很好，为什么不尽如人意呢？

我是精准传播的积极实践者，精准传播的某些逻辑，我认为有问题。在立体连接的实践中，我们提出过“线上打爆一个县”。打爆，本身就是互联网传播的结果。

模块3：分销数字化，或者渠道数字化

分销数字化或渠道数字化，概念都不准确。传统深度分销，可以实现2B数字化。如果延伸到C端，实现BC一体化，就会出现2B数字、2C数字和BC关联数字。

模块4：数字化营销管理

数字化营销管理，其对象包括销售部门的人员、代理商、终端店主、云店主。这是营销数字衍生品。今麦郎的“四合一”，与其说是分销数字化，不如说主要是营销管理数字化，通过“小工”业务行为的优化，做好深度分销。

渠道数字化

品牌商的渠道数字化，可以从多个角度讲。比如按照数字化的对象，可以是2B、2C和BC关联的数字化。

品牌商的纯粹2C主要是电商和社交电商，电商数字化主要是平台完成的，社交电商我不推荐。因此，纯粹2C数字化与传统渠道无关，品牌商的渠道数字化主要是2B和BC关联数字化。特别是BC关联，这是传统营销和电商没有的营销体系。

BC关联，B端和C端全部在线，形成数据。其力量，比单纯的平台电商的2C更有威力。

特别强调一下，在线，并不一定是在线交易。一物一码，实际上就是交易后在线。交易后在线数字照样有价值。