新媒体时代下传统武术抖音短视频传播的优势、问题与发展路径

杜玉彬，涂绍生，杨金灵，邓玉平

（1.华中师范大学 体育学院，湖北 武汉430079；2.湖南科技大学 体育学院，湖南 湘潭411201；3.盐城幼儿师范高等专科学校 人文教育学院，江苏 盐城224005）

2016年被视为短视频元年，具有全民参与性的短视频应用密集问世，短视频应用融合了文字、图片、音乐、语音等内容，并以短、平、快的特征满足了社会公众的多元化的表达与沟通需求，因此获得了社会公众的高度关注与喜爱。根据CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年初，我国网络视频用户规模达到8.5亿［1］，且抖音日活跃用户已超过4亿，在短视频领域内独占鳌头［2］。在移动化、生活化、碎片化、视频化、全民参与的新媒体时代下，抖音短视频已经成为政务、文化、教育、宣传等部门的重要传播平台。

然而在传统武术传播中，传播工具使用的弱化已经成为传统武术淡出群众视野而走向边缘化的重要原因之一［3］，传统武术传播方式与信息技术高速发展的新媒体时代显得格格不入。为应对武术传播问题，学界以传播学研究范式对传统武术展开了研究，即从传播者、传播内容、传播途径、传播对象、传播效果等角度进行研究，并将媒体传播引入武术，取得了丰硕的成果［4］。但现有研究较少涉及抖音等短视频对传统武术传播的价值与路径研究，忽略了新媒体时代下抖音等短视频应用作为新媒体时代视频传播的佼佼者在政治、文化、教育等方面巨大的传播作用。因此，本文认为根植于新媒体时代背景，研究传统武术抖音短视频传播现状、优势与存在的问题，并提出发展路径具有重要意义。

1 传统武术抖音短视频传播的总体情况

自2016年短视频应用爆发以来，不少行业领域关注到了抖音短视频的传播价值，纷纷入驻抖音，其中不乏传统武术传播者，他们及时地把握时机，不仅为传统武术的传播做出重大贡献，同时也为自身取得一定的利益（见表1），达到了多方共赢的效果，因此在进行优势与问题分析之前就总体情况进行梳理与总结。

首先从传播主体来说，非官方传播主体为主要传播力量，传统武术抖音短视频传播进入群众传播时代，传播主体数量呈爆发式增长。其次，从粉丝数量和累计获赞方面而言，百万级粉丝的传统武术抖音号迅速增多，累计获赞数量突破千万，说明该类抖音号已经笼络和发展了上百万传统武术爱好者，获得数以千万计人次的认同，在传统武术传播方面具备了一定的影响力。另外，不少抖音号已经开通“购物车”，多种经济利益获取渠道已经打通，传统武术抖音短视频传播产业初步形成。最后从项目与特点而言，粉丝过10万的传统武术抖音号基本形成自身特色，且基本以表演为主。当下，在多环境下进行太极表演且主角为年轻女性的抖音号最受欢迎，如“凌云”“请叫我大漂亮”等抖音号的视频内容基本为主角在各个景区或者生活区域进行太极表演，并以专业的镜头进行拍摄，选择合理的音乐进行润色，给予了观众太极特有的美感享受。此外，评论与回复功能对传播主体与粉丝的实时交流互动发挥了重要作用，传播主体对褒贬不一的评论进行了解释交流，这对传统武术的传播产生了一定的积极作用。总体而言，传统武术抖音短视频传播呈现朝气蓬勃，大有可为的态势。

2 传统武术抖音短视频传播优势与问题分析

2.1 传统武术抖音短视频传播具备的优势

抖音短视频的传播优势是开展传统武术抖音短视频传播活动的价值体现。借鉴传播学相关研究［5］，将传统武术抖音短视频传播与传统的传统武术传播从传播主体、内容特质、渠道分发、传播动机四个方面具体分析（见表2），既可以明晰传统武术抖音短视频传播的独特优势与价值，还能明确抖音短视频能够作为传统武术传播新载体的原因，更是我们充分利用抖音短视频之优势致力于传统武术传播的依据。

2.1.1 传播主体：“用户生成内容”的多元化主体

“用户生成内容”（User-Generated-Content，即UGC）是指非专业从事创作的用户生成内容并以网络为主要媒介进行传播，已经成为交流思想、塑造文化、社会生活的主要方式，成为全民参与的重要推动力量［6］。“用户生成内容”传播具有传播主体海量化、多元化和再传播的优势，该类用户对传统武术有不同程度的了解与参与，他们数量庞大，思想开放，乐于分享，积极参与了传统武术的传播与交流。此外，他们对传统武术传播进行了再创作和再传播，如对其他传统武术抖音短视频内容实施加工后再进行发布，或者进行解释评论，在评论区对其他用户的相关疑问或者质疑进行解答或辩论。因此，“用户生成内容”传播方式兼顾了受众的广度和传播深度。另外，多元的传播主体丰富了传统武术传播的内容形式。传统武术抖音短视频传播主体主要分为武术运动员、武术明星、武术传播公司、武术培训机构、门派掌门、传统武术爱好者，他们风格各异，形式新颖，对传统武术的魅力展现得淋漓尽致。在UGC模式下，受众与传播主体相互转化，因此，多元的传播主体本亦是受众面积广的表现，这改变了传统的由传统文化部门或者传统武术传承人传播的链式特性，编制了一张传统武术受众与传播主体合二为一的传播大网，形成传播循环。

表1 部分传统武术抖音号信息

表2 两种传统武术传播模式的特点比较

2.1.2 内容特质：“现代化”形象反差与“点线”结合

传统武术的传统传播方式较为局限，传播内容具有权威性、严肃性、直线性特征，但是很难吸引受众群体特别是年轻群体的注意。相反，抖音短视频传播适应受众碎片化的观看习惯，以受众喜闻乐见的形式进行内容生产，将文字、图片、视频、音乐、特效巧妙结合，以微纪录片、情景短剧、创意特效剪辑、知识分享、采访问答等多种形式进行传播，与传统武术的“传统”形象形成了强烈反差，获得了受众的喜爱。利用受众喜爱的风格来展示传统武术，可以转变群众对于传统武术神秘、严肃、枯燥的刻板印象。例如“青城掌门刘绥滨”抖音号中发布的答疑视频，以风趣幽默而不失严谨的解答赢得了用户大量的转、评、赞，积累了93.6万粉丝，累计获得点赞1 300多万，既满足了用户对青城派的好奇心理，也树立了青城武术的“现代化”形象。采用系列性的视频对一系列受众高度关注的问题进行回答，既符合了用户碎片化观看“点”性特征、保证了传播的“线”性深度，还在解答疑问的同时圈粉无数，取得了很高的传统武术传播效益。再如“武当师行道院”抖音号拥有近190万粉丝，积累获赞1 600多万，该抖音号发布了多个挑战内容视频，与用户形成了“内容互动”，大大加强了传统武术的传播效益。另外，抖音号为“凌云”，简介为“江湖儿女，师出峨眉”的用户更是创下了武术抖音短视频传播的神话。一个疫情期间下楼扔垃圾而乘机舞剑的视频让她一夜爆火，拥粉450多万，获赞4 740多万，将武术融进生活的她为武术传播做出了重大贡献。抖音短视频这一新媒体为塑造传统武术“现代化”形象贡献突出，而“现代化”的形象反差则是传统武术现代化发展的重要改变。

2.1.3 渠道分发：“互联网+移动终端”与智能算法精准推送

“当今时代，以信息技术为核心的新一轮科技革命正在孕育兴起，互联网日益成为创新驱动发展的先导力量”［7］，当今人类已经进入了互联网时代［8］。此外，得益于信息技术的发展，智能手机等移动终端已经普及，据艾媒网发布的数据，2019年我国手机用户已经突破10亿［9］。传播渠道作为传播的重要因素，决定了传播的速度和范围，影响着传播的内容和倾向性［10］，因此，将“互联网+移动终端”作为传播渠道是明智而又必须的选择，日活跃用户已超过4亿的抖音在该渠道下则必然成为首选。在抖音短视频传播之下，传统武术传播具有声画合一、受众海量的优势，还能储存信息进行反复观看，实现立体化传播。在移动化、生活化、碎片化、视频化的信息传播语境下，移动短视频已经成为受众信息获取、休闲娱乐和自我表达的核心渠道，而智能算法精准推送是该渠道下既广泛又高效的分发方式，于本文而言它是指在传统武术抖音短视频传播中，对用户内容的制作、阅读、观看、转发、评论等行为进行大数据收集、整理、分析，并使用智能算法巧妙的设置关联性，使内容具有极强的连贯性，向用户推送其有可能感兴趣的内容，引起用户的共鸣，以此增加用户的黏性和获取信息的效度［11］。智能算法精准推送将“人找知识”转换为“知识找人”，既为用户节省了挑选内容的时间，增强了体验，也避免了盲向传播造成资源浪费，大大节约了传播成本。从用户体验上而言，在内容为传统武术的抖音短视频上长时间停留、参与评论、点赞、转发后会刷到更多有关传统武术的视频，以此增加传统武术视频的易得性，降低用户的获取成本，从而增强用户体验。对于传统武术传播而言，这有利于笼络和发展传统武术爱好者，将散落于全国各地的传统武术爱好者以抖音短视频聚散星为团火，有望形成燎原之势。因此，相比传统传播中线下面授、“圈内”分发、师徒传承的渠道分发方式，传统武术抖音短视频传播具有明显优势。

路线起点位于兰州市西固区新城镇黄河新桥南桥头，与已建的西固至新城一级公路终点顺接，沿黄河布线，经兰州维尼纶厂、河口、八盘峡、扶河、盐锅峡、恐龙湾、朱家台、孔家寺、大川，终点位于永靖县古城村，与临夏折桥至兰州达川二级公路及永靖县城市道路顺接，总体走向由北向南，全长48.24 km。

2.1.4 传播动机：社交分享、利益驱动

传播动机很大程度上决定了传播效果，它决定了传播过程是否具有活力、传播主体是否具有感染力、传播内容是否具有吸引力。传统武术抖音短视频的传播动机基本为两种，其一是社交分享，每个人都拥有寻找理解和归属感的认同需求，通过传统武术抖音短视频的发布，对自身博学的传统武术知识和精湛的技艺进行分享，既可以在传统武术这一领域内寻找归属感，也能在得到他人认可后获取优越感，还能提高自身身份地位和满足与家人、朋友、同事、粉丝进行社交的需求。对于抖音短视频用户而言，拥有更多的粉丝，获得更多点赞是一件值得自豪和炫耀的事情，这也是社交分享动机的内在机制。其二是利益驱动，在抖音APP中，可以认为“粉丝即财富”，“带货”已经成为抖音短视频用户的常态，以其获取经济利益也已成为共识。传统武术抖音短视频用户在获得大量粉丝后同样可以获取经济利益。如“武当师行道院”“青城掌门刘绥滨”“凌云”等百万级粉丝的抖音号都挂有“商品橱窗”，可以获取“商品橱窗”的提成。另外，直播打赏、承接广告、知识付费等也能为传播主体带来经济利益。因此，经济利益成为传统武术抖音短视频的重要传播动机。

2.2 传统武术抖音短视频传播存在的问题

传统武术抖音短视频传播具有多方面优势，但是目前其优势是否得到高效利用？其传播功能是否得到有效发挥？传播过程中存在哪些问题？正所谓“明得失，知进退”，进行问题分析是选择发展路径的前提条件，下面就传统武术抖音短视频传播存在问题进行分析。

2.2.1 传统武术官方传播主体缺位

通过统计注册信息发现，可以将传统武术类抖音账号传播主体分为6类，分别是武术运动员、武术明星、武术传播公司、武术培训机构、门派掌门、传统武术爱好者。其中传统武术爱好者、武术运动员，武术传播公司、武术培训机构等非官方主体占主要部分，缺少具有较高公信力的各级武术协会或传统文化保护单位入驻，官方传播主体存在缺位现象。而官方的缺位会导致一系列的问题，如不能进行有效的价值引领，传统武术传播出现价值扭曲；不能有效发挥传统武术文化的现代价值，文化强国建设功能弱化等等。

2.2.2 视频质量低下及内容形势单一

视频质量低下是大部分传统武术抖音账号的普遍问题，主要以画质不清晰、拍摄角度不科学、剪辑制作简陋、音乐选取不当与缺失、表演者水平有限等为具体表现。究其原因，其一，该类传播主体基本为“草根”出身，缺乏视频拍摄制作专业知识。其二，资源有限，缺乏专业团队合作与指导。另外，视频内容单一的问题也普遍存在。通过观看视频发现，其表现形式基本为传统武术套路表演，然而套路只是传统武术器物层面的一部分，相对于具有器物层、制度层和精神层文化的传统武术体系可谓是冰山一角。杨建营认为我们对传统武术拳种的传承仅限于其套路形式，这样的传承是片段化的，绝非体系化的，人们对传统武术的健身性、表演性感知较多，而对其技击性、实战性以及内在文化属性认知不深［12］。传统武术抖音短视频传播中存在的套路表演比例重大、内容片面单一正是出现上述认知偏差的原因之一。此外，少部分视频涉及实战讲解与教学，但是基本停留于技术层面，对传统武术深层文化内涵的传播则是凤毛麟角，加深了人们“传统武术即技术套路”的刻板印象。

2.2.3 “大师献丑门”等负面事件治理不当

随着抖音流量和曝光度的剧增，部分传播主体为吸引粉丝眼球，利用抖音短视频为媒介对传统武术进行虚假宣传，使用夸张低俗、近乎牛鬼蛇神的般的表演形式，引发群众对传统武术的更深层次的质疑。抖音中充斥着的“伪大师”“假掌门”为中华传统武术文化传播埋下了极大隐患。例如“太极大师”马保国与搏击教练的对战，让网友质疑传统武术到底能不能打？“最强推手”闫芳的隔空打人，让网友质疑传统武术是不是牛鬼蛇神？“气功大师”刘尚林的喝尿治癌、拍手防新冠，让网友质疑气功是否为神话？等等。在这些“大师”们事迹被曝光后，不少新闻媒体进行报道，但止步于口诛笔伐的“打倒”，而未有相关主体对受到摧残的传统武术文化进行“重建”或是“修缮”，也未及时肃清传统武术文化传播环境和构建传统武术网络传播保障体系。对“大师献丑门”事件的治理不当很难消解公众对传统武术的误解，使越来越多的人对传统武术失去认同。如有用户评论：“传统武术就是一个笑话”，这样的认知不得不使人为传统武术传播与传承担忧，而产生这样认知的原因正是假大师们的坑蒙拐骗。因此，对该类事件的治理于传统武术传播而言迫在眉睫。

3 传统武术抖音短视频传播发展路径选择

为了高度适应传统武术短视频传播的现状，契合新媒体时代下抖音短视频传播的特点与优势，以及应对传统武术在抖音短视频传播存中存在的问题，提出以下发展路径。

3.1 官方主体积极入驻，引领传统武术文化价值观

在传统武术的传统传播中，体育协会、文化与体育主管部门等官方主体占主要地位，这些传播主体负责梳理传播内容，采用特定传播渠道进行分发以及负责传播成果验收。此种传播方式具有传播内容系统权威、价值观引导正确的优势与特点，符合中共中央办公厅、国务院办公厅于2017年1月25日印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中的建设社会主义文化强国，传承中华文脉、全面提升人民群众文化素养、维护国家文化安全、增强国家文化软实力、推进国家治理体系和治理能力现代化的价值导向［13］。此种官方主导的传播具有其特有的优势，但毋庸讳言也存在许多弊端，主要表现为传播主体的单一和传播手段的局限。然而，在传统武术抖音短视频传播中却与之截然相反，传播主体多元且共同繁荣，但是官方账号屈指可数；传播内容各式各样，但是零零散散缺乏系统；正向价值观引导缺乏，甚至为博取眼球而对传统武术进行价值扭曲［14］。如徐晓东大战太极高手雷雷的事件，虽博得眼球，但矮化了传统武术在人们心中的形象。

为应对该类问题，官方应该积极入驻抖音等新媒体，进行传统武术宣传与价值引领。就抖音短视频而言，首先，注册官方账号并进行认证，在身份认同方面给予粉丝保障。其次组建由传统武术传承人、官方、视频制作与推销3个单位组成的专业团队，这样的专业团队既可以保证传承内容的系统性，还能保证资源供给和视频质量。在视频的制作中，传承人应该将传统武术的器物层面、制度层面、精神层面文化进行系统展示。器物层面不能仅限于套路演练，对于群众关心的传统武术的“打”应该重点体现，同时穿插融合制度层面与精神层面的深度文化内涵。视频制作与推销单位则需要协调专业性与趣味性，塑造传统武术有趣而不失“传统”的形象，在保证内容真实的情况下又要打破群众认为传统武术守旧、落后、枯燥的刻板印象。官方则负责价值引导的拿捏，将建设社会主义文化强国，传承中华文脉、全面提升人民群众文化素养的价值融入其中。在遇到类似徐晓东大战太极高手雷雷等矮化传统武术的事件时，应该及时制作相关视频进行舆论引导，传播正确的价值观。综上，传统武术官方部门入驻抖音短视频不仅能合理化传播主体的结构，扩大传统武术传播效益，还能进行价值观引导与舆论把控，服务于社会主义文化强国建设。

3.2 充分发挥利益驱动作用，发展传统武术抖音短视频传播产业

如前文所述，在传统的传统武术传播中，体育协会、文化与体育主管部门等官方主体主导传播，此种传播模式的传播动机基本归于职责与义务，具有一定的“被迫”属性，在此种属性的传播动机之下，难免后劲乏力。因此，需要寻求更为强大持久的传播动机，毋庸置疑，经济利益驱动能赋予传统武术传播生机与活力，将传播动机的属性由“被迫”转化为“内驱”，使得传统武术传播“活”起来。就传统武术抖音短视频传播而言，在新时代市场经济的作用下，必须充分发挥经济利益的驱动作用，将传统武术的抖音短视频传播做成经济产业，方能源源不断借助经济产业的东风驱动传统武术的传播。

就目前传统武术抖音短视频传播现状而言，其产业趋势逐渐形成，少数抖音号已经拥有几十万甚至上百万的粉丝，取得了良好的传播效果，同时也获取了相当的经济利益。但是，绝大部分的传统武术抖音号正处于艰难的各自为战状态，发布的视频质量低下，吸粉能力欠缺，传播效力严重不足，也尚不具备以此获取经济利益的能力。为了改变这种现状，促进传统武术抖音短视频传播产业的形成，相关部门应该颁布扶持政策并采取措施。第一，鼓励传统武术传承人、爱好者等等相关主体自行入驻抖音，支持其通过合法途径获取经济利益，并根据粉丝数量以及获赞数量等等相关指标对其传播效果实施评估，再根据评估效果对其进行精神和物质上的奖励。第二，对传统武术抖音短视频传播产业进行招商引资，打造“H品牌——投资传统武术抖音短视频传播——服务H品牌——再投资传统武术抖音短视频传播”的循环产业链，达到传统武术抖音短视频传播与经济利益增长并行的效果。第三，成立传统武术抖音短视频传播联盟，免费提供视频制作与营销专业培训，提高传播主体视频制作与营销水平，解决大部分传统武术抖音号视频质量低下和营销水平欠缺的问题。需要注意的是，商业竞争可能导致传统武术各拳种之间的竞争加剧，沦为纯粹的经济手段，最终使传播传统武术的目的脱离了文化传播本身［15］。因此，应该时刻警惕恶性竞争，保持传统武术传播的文化传播之初心。

3.3 加快完善管理体系，打造平台、社会、政府协同管理机制

有利益存在的地方，就有不择手段。抖音短视频在为传统武术传播做出重大贡献的同时，也有人为了赚取粉丝眼球而利用该平台中伤了传统武术，体现了抖音短视频传播的双刃剑效应。为了趋利避害，应该加强管理，对传统武术传播做出贡献的传播主体应该予以嘉奖，让其名利双收。而使用夸张、低俗、虚假的表演方式对传统武术传播造成伤害的，应该予以追责。如“太极大师”马保国、“最强推手”闫芳等不断用谎言攫取关注度，在多次“大师献丑门”事件中，“大师”赚足了流量，但最无辜的却是传统武术，也对一生都奉献给传统武术的人造成不可逆转的伤害。不可否认的是，抖音短视频等新媒体发挥了推波助澜的作用。

为了杜绝“大师献丑门”事件的再次发生和网络发酵，政府、社会、平台应该相互协调，打造集事前预防、事中干预、事后追责的三位一体的立体化管理体系。第一，政府制定具体的监管条令，优化传统武术抖音短视频传播环境。抖音短视频传播具有短时间内指数增长的能力，一旦有博人眼球而不符事实的内容被传播，则会进一步对传统武术造成打击，这打击的不仅是传统武术，更是民族自信心。因此，制定监管条令的作用既是提醒相关传播主体和平台在视频发布前要深思熟虑，考虑到可能造成的后果，同时也是事后追责的依据。第二，社会相关主体应该发挥其监督作用，如个人、单位、协会组织等在保证自身不谣传不误传的基础上积极进行监督，对抖音短视频中不实内容、蓄意中伤传统武术的内容进行举报。第三，加强平台自律。首先，加强用户教育，在用户注册账号时应该约法三章，要求用户阅读用户须知，并增设类似“不得传播有伤传统文化”的内容，而不是直接勾选“同意”框。其次，完善审核流程。人工与算法机制相互结合，一方面通过关键词过滤技术精细过滤不合规定的内容，另一方面加强人工审核，对内容传播过程实行嵌入式管理，及时发现并封停违规违禁视频。最后，完善反馈机制。降低举报门槛，不能仅限于侵权举报，要增设文化传播举报专用通道，并适度推出奖励机制，鼓励用户举报有害传播。平台、社会、政府多方面协同治理，才能为传统武术开辟良好的网络传播环境。

4 结语

信息技术与移动终端的高速发展正改变着人类生活的方方面面，传统武术的传播应该在原有的基础上，乘上科技发展的东风，利用互联网使传播活动活起来，充分适应新媒体时代的传播规律与特征。抖音短视频乃互联网时代的产物、新媒体的宠儿，利用抖音等短视频应用进行传统武术的传播是传统武术传播传承新兴研究课题。本文就传统武术抖音短视频传播现状、优势、问题以及发展路径进行探索性研究，在研究深度方面存在不足。例如如何提高抖音短视频传播的转化率，如何规避网络传播的双刃剑效应，如何深化协同治理机制等问题有待进一步深入研究。但是，广大传统武术工作者须意识到，抖音等社交短视频是传统武术传播的重要媒体工具，应该大胆的进行尝试，借助新媒体时代的东风，努力创造传统武术传播的新时代。