奥运卖惨哪家强？且看东京奥运经济账

胡姚雨

2 0 2 1 年7 月2 3 日， 延期一年的东京奥运会终于开幕了。为了强化这届奥运会的“延期”标签，会场保持了“TOKYO 2020”字样，虽然颇有“过时”之感，但也能让人再次感受到疫情对全球经济、文化的巨大冲击。日本自然希望能通过这一盛会为疫情打击下的国内经济注入一剂强心针，但深究数字，今年的东京奥运会似乎只剩下一个大写的“惨”。

奥运经济有多香？

所谓奥运经济，是指通过举办奥运会，拉动一国的经济增长。具体包括奥运营销、奥运商业推广、赞助商活动、广告、场馆建设、门票收入、转播权收入等。

奥运会对承办国家和地区而言，是一次千载难逢的经济发展机会。例如，2005年—2008年的“北京奥运投入期”内，北京市GDP的年均增长速度近12%，拉动北京GDP增加1055亿元。对全国而言，北京奥运会带来的经济收入更达到6000亿元。

奥运经济的“魔力”在北京体现得淋漓尽致，只是，怎么到了东京就不行了呢？通过分析奥运经济的直接效应和间接效应，也许可以窥知一二。

奥运经济的直接效应——办比赛不一定烧钱，还可以赚钱！

一般而言，奥运会对一国的经济拉动主要分直接效应和间接效应两大部分。

奥运会的直接经济效益是指赛事组委会通过增收、节支而直接获得的效益。说白了，就是收入与支出之间的关系，只要比赛本身的收入大于支出，那么举办这项赛事就是赚的。

奥运会收入来源主要包括电视转播权的销售、指定赞助商的赞助和门票收入。如今，在这些收入来源中“挑大梁”的是电视转播权，这一部分在总收入中的占比已经达到一半以上。随着5G技术的应用推广和转播技术的持续升级，这一部分的比重还会增加。

收入的第二大来源是赞助商的商业赞助，那些在赛事画面中“疯狂露脸”的品牌logo便是奥运赞助商。说白了，就是商家在支持办比赛的同时给自己打广告，这部分的经济收入一般占奥运会总收入的20%—30%。

除了上述两大块收入，剩下的一小部分，主要来自门票收入。好消息是，奥运会的门票价格在不断降低，一来，由于门票收入本身贡献有限，斤斤计较于票价高低显得有失国家风度;二来，低廉票价可以吸引更多观众，由此引发的间接经济效应可远比门票大得多。

奥运支出中，很大一部分用于场馆和城市基础设施建设，这些属于永久性消费，也就是经济学上的沉没成本。

所谓沉没成本，可以理解为，北京奥运会闭幕之后，就算将鸟巢和水立方拆除，相关的投资和建设成本也无法再变成钱拿回来了。这些资金就像泼出去的水，接下来要做的，只能是更好地利用这些资源，发挥其更多的效用。

根据有关统计，2008年北京奥运会电视转播权的收入为1737亿美元，商业赞助收入为866亿美元，门票收入为14亿美元。而支出方面，包括建造鸟巢、水立方、奥运村和奥运地铁专线，以及一系列管理营销费用等，北京奥运会的基建和运营管理等主要支出保持在28亿美元。

不得不说，办比赛堪比过日子，生财的秘诀就在于持家有道！

奥运经济的间接效应——“三驾马车”跑出炫目速度

奥运经济的间接效应，又称奥运会的宏观经济效益，是指通过承办奥运会对主办国所诱发的连锁经济效益，它涉及交通、通讯、能源、环境、基建、旅游、体育等各行各业，最终通过GDP来体现经济的整体增长。

GDP是最终需求——投资、消费、净出口这三种需求之和，因此经济学上常把投资、消费、出口比喻为拉动GDP增长的“三驾马车”，这是对经济增长原理最形象的表述。

从投资角度看，前面提到的建造场馆等设施虽然是支出，但也属于基建投资，由此拉动的建材、制造等一系列行业振兴，将反哺当年城市GDP的成长。1964年是东京第一次举办奥运会，那次奥运会就办得十分成功，让日本经济腾飞了近10年，这很大程度上得益于大量投资带来的发展机遇。比如，如今日本纵横交错的轨道交通基础框架，就是在1964年东京奥运会前期完成的。此外，东京奥运会利用美国卫星，在当时第一次实现了全球范围的直播，这也成为推进日本电子产业技术革新的契机。

从消费角度看，奥运会所释放的消费经济潜力是巨大的。奥运会期间，“金牌元素”等“奥运元素”都会成为“流量密码”。今年的东京奥运会上，滑板项目首次入奥，就极大地刺激了国内滑板行业的兴盛。

从出口角度看，奥运经济将为体育用品出口大国的经济带来显著的拉动作用。一个直观的表现是，当服装品牌的衣物被穿在屏幕中的运动员身上，就是一次最生动的“全球带货直播”。

奥运经济遭遇疫情逆流——东京“血亏”的症结所在

今年的东京奥运会“血亏”，有奥运经济效应逐年退潮的趋势原因，不过更主要的还是来自疫情的深刻影响。

从直接效应看，为了防控疫情，今年东京奥运会的观众上座率仅为3%。363万张观众入场券，有359万张退票，这使东京奥运会门票收入几乎归零。然而，直接效应中的支出却并未因此减少——奥运主体育场按照6.8万人容量进行打造，沉没成本超14亿美元。此外，为奥运会搭建的临时设施投入超35亿美元，技术耗费11亿美元，交通和能源领域投资耗费近20亿美元，安保服务超8亿美元，宣传与管理7.7亿美元，等等。疫情带来的新增防疫支出也达到了8.77亿美元。

对比往届，东京奥运会上述林林总总的投入已达154亿美元，是“史上最贵奥运会”，而作为主要收入来源的电视转播权收入仅40亿美元，来自赞助商的商业赞助收入约30亿-35亿美元。这样看下来，想不亏真的很难。

从间接效应看，疫情之前，日本曾预测，蜂拥前往日本观看奥运会的游客将在餐饮、交通、酒店和购物上花费近20亿美元。此外，这一为期17天的盛事将激励其他人前往日本旅游，从而再带来数以十亿美元计的收入。

而这些美好的收入数字，都因疫情化作了泡影。

奥运精神像火炬永恒燃烧，奥运经济却似乎相当脆弱，需要天时、地利、人和才能实现价值最大化。一场运动的盛会，因为人们的关注和参与而有了巨大商业价值。赛场上，我们看到了运动员的成绩，而商业价值的创造，每个关注和參与的人都有贡献。