基于直播带货的应用模式分析——以三种直播模式为例

宗家宁 金镇 林丽芳 张宇娇 王蕊 嘉兴学院商学院

随着当今社会的快速发展，人们购物已经不再仅仅限于传统的商场购物，近年来直播带货这个销售的模式在市场中引起了人们热烈的关注。2020年电商平台在产品销售上的作用变得更加明显，显而易见的是如果采取合理的网络直播带货模式，会更加有效。但这种线上销售各种模式究竟如何运作，是本文主要的分析方向，以下将分为三大点对达人直播模式、店铺直播模式、基地走播模式进行分析。

一、达人直播模式

所谓的达人模式，就是你把自己打造成为某个领域的KOL（关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人），你就可以做顾问式导购，做自己的严选品牌，消费者信任你在某个领域的专业度，也信任你在某个领域推荐的产品，这种模式是“个人IP+直播带货”的玩法，不以产品为核心，而是以个人IP为核心，以下以淘宝直播达人李佳琦为例来分析该模式。

首先，所谓的达人就是一些活跃于淘宝、快手、抖音等直播卖货平台上的本土明星，他们对于产品有自己独特的见解，他们是商家最为尊贵的VIP客户，每年每季商家在新品上市之前都会给他们寄样品让他们是用，并联系推广合作。他们的一言一行都有着举足轻重的影响。因为他们更加专业，收到数万粉丝的追捧；他们是粉丝是产品的代言人，因而受到很多卖家的追崇。运营方案的执行主要体现在以下几方面：

（一）建立鲜明的人物标签

想要在观众心中留下深刻印象最为重要的就是个性鲜明的语言，例如李佳琦的“Oh My God”这些个性十足的语言可以收拢受众的注意力。如今这个众媒体的时代，注意力稀缺，人们更容易被个性鲜明的人或者事物所吸引，而吸引住观众的眼球，个性鲜明的定位可以帮助个人在短期内有效的建立和传播品牌。李佳琪在直播时不仅是表情动作，而且连说话语气都极为夸张，还有就是他的狗狗“女明星Never”也为他赚足了观众的眼球。他的口头禅不少已经成为洗脑神句，使观众迅速接受，并且不由自主沦陷其中。

（二）主播拥有过硬的专业背景

众所周知，李佳琦在接触直播行业前是巴黎欧莱雅专柜的一名柜哥，他掌握非常丰富的美妆知识。过硬的专业背景和丰富的工作经验让他能把握好每件产品的特点，牢牢抓住客户的心。由于“李佳琦效应”带来巨大流量，也意味着他直播间的商品享有巨大优惠，更加吸引观众。

（三）饥饿营销

他会抓住消费者的痛，痒点针对其打造内容，进行饥饿营销，从而迎合当下流量生态大环境。“倒数 三！二！一！，上链接！”“还有200套！”这些在直播时看似倒计时的提醒性话语，实际上就是为观众造成一种“秒杀”的氛围。所谓的秒杀，就是你的直播间有大流量，每场直播都能够保障直播间的人数，你可以拿着这个跟品牌商议价，直播带货火爆的原因之一就是直播产品的性价比，如果你能够做到你在直播间卖的产品比电商平台还要便宜，那么这种供应链议价能力就是你做直播带货的根基。

二、店铺直播模式

所谓的店铺模式，在淘宝直播上特别多，商家本身在淘宝开店，通过直播的方式销售店铺产品，主播并没有自己的个人IP，直播的产品价格也并不是特别优惠的，只是商家通过直播这种方式介绍店铺的产品，依靠产品本身的特点引起观众的兴趣，从而实现成交。从目前的大环境来看，直播带货已经正处于风口浪尖，流量红利期依在，如今有越来越多的消费者开始接受这样的购买方式。从淘宝平台来看，这种直播方式给买家带来不同的视觉感受，从商家眼中来看，店铺直播的门槛较低，成本也低，对时间上也无限制，而且后期直播人气做起来收益也十分可观。运营方案的执行主要体现在以下几方面：

（一）店铺的装修

首先正规的运营团队，最为重视的一点就是店铺的装修，在做店铺装修时不会把店铺做的非常简陋化，对买家来说，环境因素甚至超过产品，给观众的第一印象最为重要。商家需要做的就是把基本装潢，背景布，置物架绿植等小装饰物架在其中，一定要把直播间做成专卖店的样子，如果是在节日中进行直播，那么直播的环境要随节日来变化。

（二）店铺的定位

店铺直播的定位是帮助提高店铺本身对商品的认识程度，和店铺客户活跃所带来高回购率的一种营销工具。简单意义上来说，就是店铺的一种用来维持客户关系的工具。当店主们明白自己店铺的定位后，就可以开展后续与其相匹配的运营工作。淘宝店铺直播的本质就是引导消费，属于重度交易基因。而定位的本质就是帮助自己确定在现如今的消费市场中自己修为擅长的内容以及输出。

（三）话题性测试

在实践运营内容中，定位是需要投放在不同的时间段内进行测试，并且根据粉丝真实的实时反馈来验证测试的结果。话题性是测试迄今为止最有效的测试方式，主播在直播中围绕单场直播主题进行一些小型的话题互动，可以通过反馈判断话题的有效行、话题内容的受喜爱程度等，来判断话题的有效性。

三、基地走播模式

所谓的基地走播模式，就是由产品供应链构建直播基地，主播去基地开直播。这种玩法近几年也特别多，是政府比较喜欢的玩法，基于当地的优势资源构建直播基地，吸引全国各地的知名主播到基地开直播，好处是在现有的产业基地基础上架设直播销售渠道，是对原有资源的有效利用。目前全国各地都在建设直播基地，如果你想切入直播带货，也可以跟直播基地建立联系。

基地直播的运营方案以吸引网络直播入驻为主要目标。发展多渠道宣传，提高硬件设施，优化客户选择机制，初期提供优惠政策，提高竞争优势。运营方案的执行主要体现在以下几个方面：

（一）多渠道宣传

主要在各大平台上宣传，突出优势，集中在直播的需求上。同时，播放平台也日渐成熟，成为重要的社交媒介，可以通过社交平台进行内部宣传。甚至可以建设专门的网站进行宣传，扩大信息获取渠道。

（二）硬件设施

房间布置的要求同电商租赁要求相似，整洁干净的环境要求，重点注意隔音效果。

（三）优惠推广

对早期客户提供宣传优惠，在相关平台宣传推广成功后拉来新客户提供优惠。

（四）直播人员的选择

大基地保证直播人员数量和质量，正规基地流量高，对直播人有一定的考察和监督，实名认证在一定程度上有所保证；有工友或者企业固定组织的直播人员相对稳定，避免出现违法违纪的主播，避免对基地名声造成不良影响。

从长远来看，直播基地的建设有助于行业的健康有序发展，它至少可以为主播和MCN（多频道网络，一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式）提供了三重价值，即空间、流量和供应链。最为重要的是，基地的聚集效应能帮助MCN放大议价能力，这就给大量腰部主播提供了足够的撬动能力。

以上的达人直播模式、店铺直播模式、基地走播模式就是直播带货的三种前网络直播带货的红利尚在，妥善运营的话一方面它能大幅度提升品牌和用户之间的沟通效率，另一方面它也能为商户的生存和发展带来大量的流量转化，这都是传统售货模式所无法比拟的优势。