直播购物中消费者维权问题研究

□文/黄欣宇 余 馨 郭柔冰 何青洋

（西南政法大学 重庆）

［提要］当前直播购物行业在形成新模式的同时也带来许多行业乱象，损害消费者权益的情况时有发生。由于直播购物方式的特殊性和新兴性，加剧消费者维权困境，亟须构建直播购物模式法律规范。在此背景下，《网络直播营销管理办法》出台并于2021年5月25日正式施行，对研究直播购物法律规范提供方向。本文借助直播购物中法律关系，分析司法实务中《办法》存在的应用问题，探索如何为保护消费者合法权益的请求权作出体系解释，并为法律规范的完善提出建议，从而更好地解决消费者维权困境，进一步完善我国法律体系。

2016年4月，淘宝直播上线；2018年4月，快手测试推出“我的小店”功能，诸如此类直播卖货的“欣欣然绽放”，使得近年来“人口红利消失”的中国互联网和纷纷寻求“渠道下沉”的互联网平台再次看到了吸引众多消费者的可能性。作为互联网经济下最先一批利用网络发展起来的新型商业模式，通过平台，结合直播技术，向消费者展现了一个“导购陪同，优惠券随时掉落”的服务模式。2019年，新冠肺炎疫情爆发并席卷全球，这将直播带货这一新模式从城市带到了乡村，实现了地域间的普及化。据淘宝数据显示，淘宝直播购物能力在2019年全面爆发，连续3年增长超过150%，直播购物是近3年全球增长最快的电商形式。据数据显示，全国已有超过200万“90后”“入淘”创业，直播购物成为大量“95后”年轻人的创业首选，开通直播账号的用户也翻倍增长，2020年以来，更有100多种职业转战直播，行业发展前景可观。

但在快速发展的同时，直播卖货也多次出现产品试水效果不佳，发货时间翻来倒去的现象。由于直播带货模式的萌芽时间较短，缺乏与消费者大众的磨合，往往出现直播带货自身地位不明确、内容不确定、不真实和易忽略脚本等问题。“消费者维权困境”纵然有部分理论化的解决措施和缓解方式，但现存法规多落脚于线下购物的维权和方向性指导，具体维权的途径和维权方向性却成为这一热门销售方式的空白格。2021年5月25日正式施行的《网络直播营销管理办法》，对欣欣然的直播带货购物进行了分析和归纳，但仍存在细节上和具体适用方面的不便性和空谈性等问题，需要进一步研究和分析。

一、直播购物电商模式侵害消费者权益的表现

据Dholakia对于一般消费者购买行为分析，观看直播进行购物的消费者因营销的刺激因素、消费者个体特征因素和网络互动等情景因素，更易在直播间进行冲动购物。基于此消费心理的存在，多数平台将直播预告夹杂于节目之中，广告内容未经平台审核，不能确定真实性和安全性，加之目前法律对于商家、主播和平台之间的法律关系界定不明确，缺乏对于具体权利义务的划分，常常导致“各为其利，不负责任”的现象，将消费者置于不利境地。

（一）责任主体不明确。虽然直播购物电商模式目前取得不菲的商业发展成效，业务发展迅猛，但商家有限理性下的“偏利性”选择，不可避免为逐利而舍弃消费者的正当权益，出现许多侵害消费者权益的行业乱象，直播“现场翻车”现象，主要总结为虚假宣传、产品信息不全、产品质量堪忧、刷单炒信、物流等相关售后问题，而事后主播与平台间相互推诿卸责，消费者难以找到维权对象。

当前直播法律规制主要以不同的法律关系采取不同法律规制的方式，存在体系分散、衔接不畅、内容冗杂、容易造成混乱等适用问题。相比于传统的电商法律关系，直播购物的法律关系更加复杂多元，责任承担主体之所以不明确，主要是在于主播法律定位不明确，由于不同法律角色下权责划分不同，主播的责任承担也不能一概而论，应在具体的情境中类型化处理。

（二）售后维权困难。首先，该困境和直播购物中责任主体不明确有直接联系，消费者购物维权对象不明；其次，部分直播商品本身不符合7天无理由退换，或者直播间以不允许退货为由拒绝用户其他符合退换货种类的商品退货请求。据统计，发生侵权行为时，63.9%消费者更倾向于寻求非诉途径解决纠纷，15.2%的消费者选择向法院起诉，20.9%的消费者选择不予追究。此外，还有可能存在售后问题无人回应等更加极端的情况，一些厂家将滞销产品借助直播高流量一次性处理，在产品质量售后服务上缺乏保障。

基于目前电商直播购物问题的分析，对直播带货中各个法律主体之间的关系进行明确后归责，成为了消费者购物维权的必经途径。

二、直播购物中各主体之间法律关系分析

梁慧星将民事法律关系的三要素归结为：主体、客体、内容，并将此作为分析民事法律中权利义务和具体归责的重要基础之一。本部分依照这三大要素分析直播购物中相关主体的法律关系。

（一）主播与其他主体之间的法律关系

1、作为广告代言人与消费者的法律关系。根据《办法》第十九条，主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。因主播在直播带货中的主要营销方式为介绍商品、开展线上营业推广和互动活动，通过类比法，可将主播类比为广告法中的广告代言人。

主播作为广告代言人，应当遵循广告代言人的一般义务，加之直播带货的特殊性，以下义务需要格外注意。第一，直播间常常以优惠劵、赠品附赠的形式进行促销，因此《广告法》二十四条中的必要消费提示应该增加特殊义务，广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。第二，主播作为广告代言人具有一定号召性和粉丝基础，其推荐的产品究竟是广告还是单纯的“安利”应当足以使消费者界分——广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明。第三，针对有些主播对其代言公司产品测评监管不力，致使消费者权益不受保障的现象，应该在相关法条中加以强调。

由于主播是与商家直接订立合同，与消费者之间未成立直接的法律关系，其只有在造成消费者生命健康权或者造成消费者严重损害时，才成立侵权法律关系。根据广告法第六十五条，在涉及损害消费者生命健康的虚假广告中或者主播明知虚假仍旧推荐证明时，主播要承担连带责任，前者是对生命健康权的特别保护，后者是基于共同侵权。此时，消费者应当被给予侵权损害赔偿请求权，请求主播承担相应的法律责任。

2、主播同时是广告主（即商家）和代言人时与消费者的法律关系。所谓广告主即为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织，此时也就是指主播自己作为商家为自己推销产品的情形。主播作为商家直接与消费者订立合同，应当遵循《民法典》中合同相关的义务以及《消费者权益保护法》《食品安全法》中的规定，责任承担上根据《消费者权益保护法》和《食品安全法》相关规定承担一定的惩罚性赔偿金，若构成侵权则需承担一定侵权损害赔偿责任。

（二）商家与其他主体之间的法律关系。商家，在网络购物中特指商品的提供者，表现为向消费者提供界面展示自己销售商品的店铺。在合同关系中，商家作为与消费者买卖合同的直接订立者，是买卖合同的相对方，一般仅作为供应商向消费者提供商品或者服务，不直接与用户互动交流。首先是侵权责任。当提供产品为缺陷产品时，因产品缺陷遭受人身或财产损害的受害人有权求偿，承担责任主体有多个：第一，广告代言人。根据广告法第六十五条，在涉及损害消费者生命健康的虚假广告中或者主播明知虚假仍旧推荐证明时，主播要承担连带责任。第二，生产者与销售者。此时销售者承担无过错的严格责任，生产者承担过错责任。无过错责任的销售者先行赔付后，可向生产者追偿。在上述分类里，商家可能同时担任广告代言人、销售者与生产者，此时责任主体明确，也不会出现不同主体相互推诿卸责的情况。需要注意的是，若符合故意侵权的加重责任可以要求其承担惩罚性赔偿。其次是违约责任。根据《民法典》，违约责任承担方式主要有继续履行、损害赔偿违约金以及其他赔偿方式。对于电商直播而言，商家主要承担方式有继续履行与修理、更换、重作、退货、减少价款这些补救措施，在符合继续履行条件时，可以要求商家继续履行；在合同解除后或实际履行后仍有其他损失的，消费者也可主张损害赔偿。

（三）网络平台与其他主体之间的法律关系。平台是商家和消费者之间买卖契约关系的居间者，对双方交易活动起到重要的支撑作用。回看以往传统法律关系，平等主体间的民商事关系和上下位主体间的行政关系分野是明晰的，但是在直播带货所属的电子商务市场领域中，平台本身是与消费者、商家、主播等所缔结的多种契约关系的一方主体外，还承担着对平台内商家的监管角色。

直播营销活动中平台违反相关监督管理义务需承担的法律后果具体规定于《办法》，可归纳为：1、当平台未尽到相关监督管理责任，不合格商品或服务造成消费者人身权和财产权受损害的，与商家承担连带责任；2、当因未尽到审核义务或安全保障义务造成消费者生命健康权受损的，应当依法承担相应责任。

三、《网络直播营销管理办法（试行）》对于法律关系的分析仍然模糊

直播带货中的三大主要主体：商家、主播、平台同消费者之间的关系进行分析后发现，在不同的具体情形中，三者互相间权利义务不明确，进一步导致消费者维权对象不明确。然而，自2021年5月25日起施行的《办法》，具有“形式化”和“空谈化”的特点，且处于萌芽阶段，对于商家、主播和平台的法律关系界定仍然模糊，难以在实践中真正帮助消费者进行维权，成为消费者进行维权的直接依据。

（一）买卖关系中合同效力认定

1、意思表示真实性的认定问题：（1）消费者的“自愿”往往是基于对商品价值的共识，而若仅仅基于与主播间的信任关系盲目购物，是否对买卖合同意思表示真实性产生影响力。直播购物模式包括面对面种草、拔草、实时解惑答疑、深度讲解产品等直观形式，体现网红变现的新常态。（2）流量造假对决策的影响是否具有抗辩非真实交易的作用。

直播间中会显示“粉丝”数、观看人数、互动人数等数据，用户可以真切感受到众多买家的购买意愿而产生消费冲动，具有明显的流量聚集效应。立足海量粉丝基础，流量变现是当前认可的商业模式，然而流量造假乱象频频出现，存在大量刷网络平台直播的数据群组。流量造假不仅可以变动直播中的相关数据，还可以对售后中差评、销售量等全流程数据做更改，操作空间大。

2、切实履行合同义务的认定问题。当前，在涉及损害消费者生命健康的虚假广告或主播明知虚假仍旧推荐证明的情况下主播承担连带责任。此外，主播作为商家的广告代言人，基于雇佣关系带货行为属于职务行为，除非与职务行为无关，商家承担责任。可见，当交易标的存在质量瑕疵，消费者只有在侵害生命健康与主观恶意下对主播进行义务考量，其他情况只能在商家平台与主播内部追偿中凭借协议认定主播的违约行为，并不能作为与消费者买卖合同义务履行认定的判断依据。

（二）买卖关系中主播主体复杂化导致归责不明确

1、交易主体身份特殊。专业带货主播具有快速展示商品特质的专业测评能力，甚者直播内容具有原创内容属性。然而，由于直播带货门槛低，各类行业领域主体都参与进来，其中尤其是官员直播带货在疫情下掀起热潮，但政府官员作为主播或者直播间邀请嘉宾业务能力并不能达到直播带货主播的行业要求。政府官员身份标签固化，表现严肃、背诵台词、缺少真实的个人体验，或者单纯以农产品“清库存”的政策牌、感情牌营销，在产生维权纠纷时存在权责划分不清晰的问题。

2、交易行为不规范。《办法》中对落实平台责任具体化的情形主要涉及三个方面：一是事前是否对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时查询、延长直播内容保存时间等预防防范措施；二是事中是否要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等警示调控措施；三是事后对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

四、结语

对于向外辐射的最重要一环——商家、主播、平台与消费者的法律关系，直播购物中的归责、请求权基础与权利救济均源于此。“短、频、快”的直播带货，难以事中监管，主播市场质量参差不齐，法律关系模糊，宏观上出现马太效应，《办法》回应的主播入行标准问题，始终为纲要性标准，无过多限制，也无法在商家和平台这一主体上作出质性审查。因此，仍然存在近40%的消费者对虚假宣传方面不满意、50%的消费者在到货后不满意却由于成本过高放弃维权的恶性情况，法律规范针对三者间的法律关系和具体权利义务的划分作出了初步回应，但仍缺乏进一步细节的划分。《广告法》《消费者权益保护法》和《办法》等法律之间如何协调适用，有哪些重合、缺漏以及留白的部分，都需要更好地做出体系解释，也是未来需要继续探讨的核心。■