巧妙利用“合算偏见”

如何让客户感觉占到了便宜，这是一门定价的艺术，同样的出发点，不一样的说辞，效果可能大有差别。那么，同样的活动预算，怎么做才能更好地带动客户参与呢？

实例

某眼镜品牌在湖南省做促销活动，用积分兑换礼品，每消费1元积1分，集满20000分就能获赠价值3000元的智能手机一部。活动推出以来，顾客参与的积极性却不高。那么，用积分活动刺激消费，但顾客并不买账，怎么办？

为什么积分兑换礼品的活动不够吸引顾客呢？我们首先要研究一下这个问题的本质：顾客并没觉得这个积分活动让他占到了多大的便宜，或者说这个“便宜”太遥远，充满太多不确定性，还不如打折来得实在。

在交易中，人们对感觉上“占便宜”的心理偏好，叫做“合算偏见”。有的活动未必是真的便宜，但至少让顾客“感觉便宜”，因此也能大获成功。

有经济学教授曾经帮一家咖啡馆设计过一个积分活动：每消费一杯咖啡，就在积分卡上盖个章，盖满一定数量的章后，送一杯咖啡。

这活动看上去很简单，但教授为了验证顾客“合算偏见”的消费心理，让咖啡馆做了两种积分卡。一种上面有10个空格，一种上面有12个，随机发给顾客。如果发的是12个空格的版本，店员会在顾客办卡时直接在2个空格里先盖上章，再给顾客。

有人可能会觉得，这可不是一回事嘛，不都是剩10个空格，然后“买十送一”？

对于商家来说，这是同样的成本，同样的“买十送一”，结果却不一样。

一个月后，咖啡馆收到了盖满积分的两种卡片。虽然本质上都是“买十送一”，但10个空格版本的积分卡，平均花了15天才盖满收回；而盖了2个章后的12个空格版本的积分卡，平均只花了10天就盖满收回了。

为什么会出现这样的结果呢？因为“买十送一”的积分卡，是从0/10开始积分，而“买十二送一”的积分卡，已经提前盖上了两个章，是从2/12，也就是17%开始积分的。虽然都还差10个章，但第二种情况会让顾客感觉占了17%的便宜，因此积极性大增。

总结

人们在交易时，不仅要买商品，还要有买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏见”。❏