新环境、新特征、新导向、新展望——《2020年中国消费市场发展报告》解读

不久前，商务部研究院发布了《2020年中国消费市场发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，2020年我国消费市场经历了新冠肺炎疫情的考验，随着宏观经济持续稳定回升而逐步回暖，据商务部披露数据，2020年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%，实物商品网上零售额达6.6万亿元，同比增长15.3%。

该《报告》表明，新消费成为引领国内大循环的重要动力，并助推市场主体实现数字化转型，催生新业态、新模式，提升产业链、供应链、价值链效益，培育数字经济新动能。与此同时，90后、00后新生代群体消费理念鲜明，对本土品牌的接受程度较高，对产品的需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价。其消费习惯更易与拼多多、天猫、美团等基于新技术的新商业模式相适应，为我国消费发展带来了前所未有的新机遇。

《报告》从2020年消费发展环境、消费发展特点、消费政策导向以及2021消费市场展望4个方面深度剖析了我国消费市场的重大变革。对于眼镜行业而言，了解这些变化，将有助在新消费趋势下作出相应的调整，获得更大的发展。

新环境：数字经济赋能产销衔接，线上消费黏性显著增强

我国数字经济总量和增速位居世界前列，2019年数字经济占GDP比重超过三分之一。随着数字经济与实体经济加速融合，信息技术在生产与流通等环节深度应用，数据成为重要生产要素之一，为推动经济循环建设提供新动能。互联网、物联网、人工智能等技术应用加速传统制造和流通转型升级，批发与零售企业从传统的商品销售商向供应链服务商、全渠道服务商、综合服务商加速转型，以供应链逆向整合赋能上游生产商，基于云计算等信息技术的C2B或C2M反向定制模式得到发展。数字经济平台以数据和技术赋能生产企业，基于信息技术增强生产企业对市场需求的捕捉能力、快速响应能力和敏捷调整能力，助力提升产业链协同效力和流通效率。

与此同时，由于2020年新冠肺炎疫情对消费领域造成较大冲击，居民非必需品、聚集性、流动性、接触式消费受到严重抑制，成为经济恢复的薄弱环节。各种新业态、新模式引领新型消费加快扩容，线上消费在保障居民日常生活需要、推动经济稳步回升等方面发挥重要作用，部分线下消费转移至线上，线上消费黏性增加。数字文化娱乐服务受到追捧，视频、游戏等用户迅速增加，线上教育、办公等迅速兴起，网络授课、视频会议等成为居家生活新常态。同时，疫情影响下互联网在中老年人群中迅速普及，中老年人群的线上消费频率与深度均明显提升。2020年前三季度，我国实物商品网上零售额同比增长15.3%，高出社会消费品零售总额22.5个百分点，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到24.3%。这表明，当前我国居民的线上消费习惯已普遍养成，线上购物成为居民日常生活的重要组成部分，线上渠道消费规模增长和消费黏性持续增强。

新特征：在线消费引领消费增长，新生代成为消费主力军

2020年受新冠肺炎疫情影响，线上渠道发展成为居民消费的主渠道，同时数字经济的加速发展持续助推线上消费提质升级，线上消费领域不断由商品向医疗、教育、文化娱乐等服务领域拓展，线上医疗、教育、文娱消费呈现爆发式增长。据艾媒数据，2020年在线教育用户规模预计达3.09亿，在线教育市场规模预计达453亿元。线上文娱消费方面，在“宅经济”带动下，短视频、泛娱乐直播、网络游戏、在线音乐、网络动漫、网络文学等内容消费大幅走高，电影、线下综艺及演出等线下文娱活动依托视频连线、云录制、云直播加速向线上转型，推动在线文娱消费较快增长。据艾瑞咨询数据，2020年一季度在线文娱市场规模超1400亿元，增长率达27.7%；2020全年在线文娱市场规模超5000亿元，较2019年增长30%以上。

值得注意的是，2020年，伴随90后开始成为社会中坚力量，00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力。当前我国90后、00后人口规模达3.4亿，在总人口中占比接近四分之一，已成为消费市场的中坚力量。从细分消费市场来看，相关数据显示，90后在旅游消费群体中占比接近 50%；中国餐饮消费者中，90后及95后占比51.4%，远超该群体在总人口的占比。值得一提的是，90后、00后热爱线上消费，并在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地，而95后、00后网络用户数量超3.6亿，在全体网民中占比超过3成，且目前仍保持高速增长态势，新增用户中95后占比近一半。据北京师范大学新闻传播学院发布的《2020 新青年新国货消费趋势报告》数据显示，在3大电商平台中，拼多多的年轻人所占比例最高，其中，95后用户占比达32%，比阿里（淘宝+天猫）高3个百分点。

新导向：国内大循环重要性凸显，新业态新模式层出不穷

2020年5月14日，习近平总书记在中央政治局常务委员会会议上首次指出，要构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。在双循环新发展格局理论指导下，我国将立足国内循环，深挖内需潜力，以促进形成强大国内市场为导向，增强消费对经济增长的基础性作用，发挥投资对经济增长的关键作用，着力打通生产、分配、流通、消费各个环节，畅通国内大循环。十九届五中全会提出坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。与1998年、2008年不同，当前我国“扩内需”重点将从投资领域转向消费领域，立足超大规模市场优势，围绕消费这一最终需求，统筹推进消费、投资、贸易等政策举措。在坚持扩大内需、以国内大循环为主体的新发展格局下，消费特别是居民消费仍将成为我国经济增长的主要驱动力。

此外，在2020年疫情期间，大量新业态、新模式快速涌现，在助力疫情防控、保障人民生活、对冲行业压力、带动经济复苏、支撑稳定就业等方面发挥了不可替代的作用。2020年7月，国家发改委等13部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，从优化业态治理方式，加强数字化转型协同，完善就业服务制度，改革生产资料管理制度等4个方面，消除新业态、新模式发展面临的制约因素，为数字经济营造良好发展环境。2020年9月，国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》指出，要以新业态、新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质。在国家政策推动和5G、云计算、人工智能等网络信息技术加速应用背景下，新业态、新模式的健康发展将进一步激发数字经济的活力和韧性，更多领域将成为数字新技术的“试验场”、新模式的“练兵场”、新业态的“培育场”。

新展望：国货品牌成为消费时尚，个性定制消费加速普及

随着我国制造业在国际分工格局中地位的提升和文化自信的增强，中国制造的技术、产品和服务已日趋成熟，部分国货品牌受到消费者热捧。同时，在以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局之下，我国企业将继续加快出口转内销步伐，国货消费将更加受到消费者重视，国产品牌地位也将进一步提升，成为消费时尚。在此趋势下，我国生产企业借助电商平台等渠道，加快自主品牌建设，优化国产品牌商品供给，满足国内消费者需求，以拼多多为代表的新电商平台成为促进国货品牌消费增长的引擎之一。截至2020年6月底，拼多多平台销售的国产品牌数量超过50万个，其中商务部认定的中华老字号品牌达212个。未来，国潮品牌、国产商品将大量在市场上涌现，更受国内消费者认可。

另外，在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下，消费者的个性需求将进一步被挖掘，多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。我国90后、00后等年轻消费者愿意分享自己的数据，企业以此为依据提供更加个性化、针对性强的产品和服务，定制化订单数量显著增加。如拼多多利用其海量的销售数据，与包括百雀羚、蜂花等老字号在内的众多国产品牌合作，通过销售终端反馈的产品功能、包装、规格、售价等相关数据，研发、生产出一系列定制化的产品，有力地推动个性定制消费增长。截至2020年10月已产生4000多款定制化产品、4.6亿笔定制化产品订单，未来定制化产品规模将进一步扩大。2021年，在我国企业推动数字制造、柔性生产等发展趋势下，个性定制消费将加速普及。❏