2021眼镜零售终端视觉营销趋势解读

2021-01-16 10:18Cacy

中国眼镜科技杂志 2021年1期

文 Cacy

如今，零售终端的“体验式视觉营销”正在兴起，服饰、美妆、餐饮、电子产品等诸多行业在零售终端已经开启了对“体验式视觉营销”的探索，利用消费者对时尚潮流的追捧，将潮流元素与品牌营销相结合，收获了大量忠实用户。相对而言，眼镜零售终端对于“体验式视觉营销”的应用才刚刚起步，如何以“用户”为核心，将传统的被动营销转变为主动营销还有待行业的进一步探索。本文将通过营销案例分析，为眼镜新零售终端的“体验式视觉营销”带来新的思考。

1、解读“体验式视觉营销”

“视觉营销”是指通过视觉化的产品呈现，向目标消费者传递与商品销售相关的各种信息，简单来说就是一种视觉化的销售行为。在2000年以前的传统商业模式下，门店大都处于供不应求的被动营销状态，纯售卖式的交易即可满足消费需求。而在自由化新商业模式崛起的当下，供需趋近平衡，竞争愈演愈烈，用户有了“竞价”的选择。倘若供需平衡被打破，在供大于求的市场环境下，零售终端必须做好主动营销工作——主动向消费者“倾诉自己的卖点”，否则只能被市场淘汰。以书店的经营为例，目前如钟书阁、言几又、西西弗等新式书店的崛起，改变了传统书店与顾客之间的关系，打造了一个充满文艺气息的线下栖息地。

众所周知，人类通过五感（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）感知世界。美国著名的营销大师Martin Lindstrom将五感体验带入了营销理论：让顾客切实“感受”产品，通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来为顾客勾勒一幅美好图景，刺激消费欲望，进而发生消费行为。因此，体验式视觉营销的核心就是让顾客的五感感受到新奇和舒适的体验。与单纯的场景营销有所区别，体验式视觉营销的元素往往隐藏于细节之中，能够在情感上与顾客产生共鸣。而零售终端只有在具有强烈的品牌意识和对高质量的追求之后才能做好体验式视觉营销，其最终目的是为了突出产品和文化核心，达到“延长消费者停留时间，并带动成交率，留下愉悦的购物记忆”。关于五感营销在零售终端的具体表现目前已有诸多可参考的成熟案例。

◆ 视觉营销

视觉作为人类感受外界事物的重要器官，能够最快速、直接感知外物的强烈刺激。以“通过视觉化创新，不断给消费者提供新鲜体验”为品牌宗旨的GENTLE MONSTER，通过不断更换店铺的表现形态，将每个门店都当作艺术品创作来呈现，不仅给用户强烈的视觉刺激，更激发了顾客想要一探究竟的好奇心。

◆ 嗅觉营销

嗅觉被认为是人类五官中最“情绪化”的感官。研究发现，人的情绪有75%都是由嗅觉产生，且人对气味的记忆准确度高达65%。许多高端酒店率先将营销的边界扩展到嗅觉上，以酒店特定的香薰气味为顾客留下深刻印象，并形成稳定消费。例如，威斯汀酒店的清新花香调，喜来登酒店使用的花果型香味，洲际酒店所使用的复合型花香调，希尔顿酒店的清风铃兰等，都能够让顾客在闻到香味的同时，调动其消费记忆。此外，时尚内衣品牌Victoria’s Secret在店内使用该品牌的经典香氛，以增加品牌与消费者的情感联系，且通过对比发现，使用香氛后，顾客在店内的停留时间明显延长。

◆ 听觉营销

虽然听觉的感官冲击不如视觉直接，但同嗅觉一样，听觉对消费者的消费决策也有着不可忽视的影响。听觉营销最常用的表现方式便是音乐，音乐如同另一种语言，既能够体现品牌的调性和品位，其节奏和旋律还可以直接影响顾客的心理感受。相关研究发现，音乐节奏的快慢与消费者在店内的停留时间相关，甚至有机构做过一项趣味性调查，在一家红酒店，播放典型法国音乐时，法国产的红酒销量会超过德国产的红酒；播放德国音乐时，德国产的红酒销量又超过法国红酒，由此可见听觉在营销中的重要性。

◆ 触觉营销

触觉感官所追求的是一种质感，而每一个元素设计都是一个刺激源，当物品被触摸后，刺激源就会被增强。而触觉所产生的与顾客之间的接触频率在一定程度上还会增加顾客的购买欲望，例如优衣库将保暖衣物展示给顾客触摸或增加具有触摸感的道具，以此拉近顾客与产品之间的距离。

◆ 味觉营销

味觉营销作为体验式营销的黑马，已被LV、GUCCI等诸多时尚品牌所注意并应用，考虑到顾客长时间购物容易产生身体疲劳和视觉疲劳，他们将门店内1/3的面积开辟为茶点休息间，让顾客可以坐在舒适的沙发上一边享受茶饮和甜品，一边翻看时尚杂志，获取时尚资讯。相关调查显示，愉悦的心情与购物频次和购物数量成正相关，顾客在享受味蕾带来的愉悦时，也会带动购物热情的高涨。

2、陈列在体验式视觉营销中的重要作用

在人来人往的街边，一个有趣的橱窗陈列往往会吸引大量顾客进店，无论顾客是否消费，其品牌价值都得到了提升，这与门店对时尚元素的应用尤为相关，且如何将这些潮流趋势通过视觉陈列的方式表现品牌特点也是体验式视觉营销的一门必修课。

据专业陈列搭配师分析，由于陈列装饰在国外已经成为一门成熟的视觉学科，并已渗透到人们的日常生活中，除了专业人员具备前沿的设计理念外，普通大众也被培养出一定的审美品位。相对而言，视觉陈列在国内兴起不久，大部分零售终端在陈列搭配方面还未成熟，更不用说对消费者审美趣味的培养。但随着我国经济发展和消费者生活水平的提高，零售终端所带来的视觉体验正受到越来越多品牌方的重视。

对于陈列师来说，视觉营销是体现品牌价值的武器，故事、人群、产品、环境都是品牌价值的重要组成要素。无论多么时尚化的陈列，都无法脱离借助这些因素进行表达。因此，需要在视觉陈列空间、要点陈列空间、单品陈列空间之间作出取舍与平衡。如注重整体的视觉陈列空间，突出的是店铺的整体印象，需强调主题，注重情景氛围的营造；在要点陈列空间方面，则要运用视觉表现手法，通过道具、模特等物品结合商品所处的位置进行展示，还需要加强道具与商品的关联性，快速吸引顾客的关注并激发购物欲望；而在单品陈列空间的打造上，则需以商品摆放为主，注重清晰明了、易接触、易选择、易销售的陈列模式。