身份消费新世说

文 Ice

继“上海拼单名媛”刷屏朋友圈之后，又一种变相、荒诞的消费价值观——“凡尔赛文学”火出圈，这两件事之所以成为大众议论的焦点，本质上都是新一代消费观念的转变。新消费时代，在虚荣、炫富的心态下，许多人对于奢华生活与奢侈品的臆想与追求带来了身份消费的“反差”作用：一群欲望和能力脱节的人，在消费价格和品质脱节的东西。

不论是魔幻的“凡尔赛文学”还是不可思议的“上海拼单名媛”，他们追求物质的方式令人咂舌，也从另一个侧面揭示出新时代浪潮下个体消费欲望的密码。

这是一个消费观念巨变的时代

诺贝尔经济学得主阿克洛夫将身份作为新的变量引入经济学，而以往这类非经济动机往往被忽略。他认为，身份决定了人们的社会类型，也影响着人们的决策，因为不同的行为规范与不同的社会类型紧密关联。

在经济学者看来，“上海拼单名媛”“凡尔赛文学”等行为的背后，记录的是消费者心理轨迹的转变。

日本社会学家三浦展所著的《第四消费时代》一书指出，人类将经历4个不同的消费时代。上世纪90年代，我国民众基本上只满足于生活品类与温饱的消费，如今，人们不再满足于温饱品类的消费，开始追求有品质甚至是奢华的生活方式，标志着第三消费时代的到来，它是一个“高度消费时代”，人们不再崇尚标准化的、重量不重质的消费观念，而是希望通过购买特色商品体现与众不同的自我，有强烈的物质欲望，渴望拥有比他人更贵重、更稀有的物品，以吸引他人羡慕的眼光，满足自己的虚荣感。第三消费时代还有一个特征，即推崇商品的个体拥有和多种拥有。比如，日本精工手表有一句诱人的广告语：“每天换衣服的你，难道手表就不用换着戴吗？”这则广告推出后，许多人意识到原来在不同的场合要穿不同的衣服，还应该佩戴不同的手表。这与眼镜行业倡导了多年的“一人多镜”同理。商家的鼓动能够在一定程度上点燃人们的消费欲望之火。比起实用性，人们更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”，因此，追求名牌、体现与众不同的自我心态，成为这个消费时代的重要特征。

书中还提到，到达第四消费时代后，人们将回归朴素、休闲，更倾向于采取共享的模式，追求无品牌倾向。目前，中国由于贫富差距可能存在四种消费时代下的不同消费模式，但国内更多的是处于第三与第四消费时代的过渡时期。

随着国民经济水平的上升，人们消费观念的转变意味着消费者自我满足需求能力与炫耀心理越来越强，越来越多的人将物质消费当作衡量社会地位与身份的标准。比如有的人拎着一个特别贵重的手包，显然不只是为了装东西，同时也是社会地位的一种彰显。

在经历了近几年消费升级和消费进阶之后的中国消费者，在不断进化中凝聚着新的消费张力。2020年度消费趋势研究报告显示，抗击疫情、经济减速、居家、学业或求职的变动，各种变化让国人开始反思生命、生活、工作、家庭以及消费的意义。“把钱花在哪”和“消费要追求什么”的想法和行为，让人们在消费时既要追求即时刺激，也要心理安慰。其中，一二线城市的女性消费者是国内消费的领头羊。她们爱新鲜，追求生活质量，注重保养，并且一致认为，在消费中提升了自身的生活幸福感。

的确，懂得花钱的人更会赚钱，自我认同程度也更高，通过消费形成物质符号、打造社会身份，琳琅满目的商品形成了一套与社会身份相适配的符号体系。我们对于某人的身份判断会通过对方的消费行为得出，比如，他（她）钟爱什么品牌的衣服，喜欢去哪里度假，爱去什么餐厅等。

人们的社会身份可通过各种不同消费品来构建，消费也逐渐成为彰显个人身份的主要手段。表面看来，消费社会中人们之间是平等的。只要一个人具有经济实力，即可购买所需物品。但经济上的差距导致人们只能购买能力之内的消费品。因此，消费过程中已经自觉地对其进行了分级。不同经济实力的消费者追求不同层次的消费品，消费品由此也被分为不同的档次，在消费的过程中，一个人社会身份的固定性随消费过程发生了改变。

总而言之，通过消费来评价自我、打造社会身份逐渐成为人们自我认同的一部分。越会花钱的人，懂得利用钱来打造自己的社会身份，从而带来更多隐性的影响。

理解身份消费，对于商家意义重大

那么，在新消费时期下，广大商家可以利用大众的身份消费心理，将商品更多、更好地卖出去吗？

当然可以。

每一个商品背后的符号价值都暗含了消费行为的目的，符号的意义在于满足人们对差异的追求，这也是一种象征：消费的意图不完全在于商品的物质性，还关乎商品所象征的身份。因此，越是想提升自我形象或期望与参照对象保持一致的个体，越容易产生身份消费倾向。这也是人们构建社会身份的一种重要方式。

消费主义在制造一系列意识形态为自身的永动运作提供能量，其中重要的核心就是它告诉以及制造我们的需求和渴望。当代哲学家斯拉沃热·齐泽克指出，现代社会的消费逻辑不再是“我 （消费者）想要什么”，而是商家和机构在告诉我们“你想要/需要什么”。它们通过各种纷杂精彩的宣传、媒体广告和品牌塑造等来强化这一需求，从而为其提供得以运作的动力。正是在这股潮流之下，消费市场构建着完美的性别气质和形象、外貌、幸福的标准，甚至社会地位和阶级等，从而成为消费者追逐的目标。

相信许多人都听说过一个有趣的经济现象“口红效应”（Lipstick effect），每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为都会发生变化，当人们放弃购房、购车、出国旅游等相对昂贵商品的消费时，就会把手中的闲钱，用于消费这些昂贵商品的替代品，也就是类似口红的“廉价非必要之物”，体现出替代效应。由于替代效应的影响，大于减少消费的收入效应，最后就产生了“口红效应”。同时，这种经济现象也被称之为“低价产品偏爱趋势”。

当我们回顾经济史，会发现在经济不景气时，人们需要廉价的娱乐减压；医药生物业依靠的是生命健康的市场庞大需求，在经济压力增大之时，这种需求还会增长；而眼镜行业若以民众普遍的内需和必需作为市场导向，也能够较好地避免经济环境变化的冲击。

有人也曾试图用“消费升级”对应的“消费降级”概括这种低价消费品偏好趋势的形成，并为之感到担忧。但事实上，这种消费的选择，更像是经济主体在环境变化之时自我调节的必需品。面对这样的态势，商家更应该顺应潮流，从中寻找新机会，做出积极的商业尝试。❏