2021已来，零售下半场怎么走？

文 佚名

回首逐渐走远的2020年，很多零售人估计会挤出一丝苦笑：年初的艰难，年中的失落，再到年终的几家欢乐几家愁，曲折多变的这一年，让人糟心，一言难尽。站在2021年的新起点上，通过对2020年零售行业的梳理，或许我们能窥见零售下半场的发展变化。

宏观层面：内循环与正增长

2020年7月份以来，内循环、双循环成为中国经济发展新的指导原则，被很多企业家、经济学者不断阐述、解读，以期从其中找到契合自身发展的新机遇。外向型经济支撑不起强国战略，当今发达国家没有一个靠外向型经济成为强国的，而是把内需作为一个磁铁，吸引各个国家与其发生关系，由此奠定强国基础。从某种层面来说，疫情反倒是一次机遇，让中国经济深刻反思并且不断调整，更主要地依靠自身的力量加大中国企业的自主生产能力、研发能力、创新能力，而不是过度地依赖出口或进口。

零售行业同样面临这一状况：太平时期，先发优势或者规模优势成就了一大批传统零售企业，抢占了先机的巨头可以尽享“规模红利”，但是当市场突变时，很多传统企业就需要深刻反省自己的核心竞争能力到底在哪里，并且在当下是不是已经到了一个无法回避的节点，必须进行模式创新、产品创新和品牌创新？

从国家统计局对外发布的经济数据来看，2020年前三季度国内生产总值722786亿元，按可比价格计算，同比增长0.7%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增长3.2%，三季度增长4.9%，经济增速由负转正，供需关系逐步改善，市场活力动力增强，就业民生较好保障，国民经济延续稳定恢复态势。

零售行业的冰火两重天

回顾2020年，整个零售行业的发展可以用冰火两重天来形容。疫情犹如一面魔镜，深深地照出了传统企业的短板，也折现出新兴零售企业的活力、创新能力和巨大的优势。

据统计，2020前三季度，社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2个百分点；其中三季度增长0.9%，季度增速年内首次转正。2020年9月份，社会消费品零售总额35295亿元，同比增长3.3%，增速比同年8月份加快2.8个百分点，连续2个月增长。与此同时，零售行业在一、二季度同比下滑严重，三季度增长明显，前三季度与去年同比有微弱的正增长。其中，线上销售增幅非常明显，带动了整个零售行业从“负”走向“正”。

在传统零售企业不断迎来关店潮、悲壮前行的同时，另一个赛道上，互联网企业却在不断创新甚至扩张边界。

2020年以来，京东的市值飙涨了111.95%，不仅迈入了市值千亿美元的阵营，更是在与拼多多较劲中国互联网第四极的位置上获胜，截至2020年10月，市值约1200亿美元；据苏宁易购发布的2020年前三季度业绩显示，苏宁易购第三季度实现归属于上市公司股东的净利润为6.7亿～9.2亿元，盈利能力持续改善；阿里巴巴集团2020财年业绩同比增长35%，实现了财年初公布的指引；美团则在2020年7月宣布成立优选事业部并推出美团优选业务，正式进军社区团购赛道。

互联网巨头的种种动作，呈现出两个特征：第一，在业务领域上，他们在不断裂变和分化。例如，美团开启优选事业部；京东孵化一些独角兽企业不断拆分上市；阿里在原来的电商基础上分化出淘宝特价版跟拼多多抗衡；苏宁易购开创出“趣逛逛”，将直播营销带入了一个新的领域。第二，在营销方式上，不断开创新的工具和应用场景。以苏宁的“趣逛逛”为例，其不仅仅是对直播营销的极限应用，更是一次创新和升级。在线下的传统场域当中，“趣逛逛”的价值在于消灭了传统的线下导购员，而代之以“代逛员”，通过线上工具，让代逛员帮助消费者感知产品。

2020年，互联网领域的几乎所有零售企业都表现出了更为强大的活力，他们在业务领域的裂变也好，对营销方式的创新也罢，目的都是为了持续性地获取新的流量，创造对消费者而言新的价值点和吸引点。因而，从另一个角度来看，疫情只是催化剂，让线下的传统企业能够进一步正视自己的短板，同时，借助新技术的巨大力量，学习线上零售企业的自我颠覆、自我创新能力：一方面，微信公众号、抖音、淘宝直播间、微盟甚至微博等平台可以成为传统企业充分运用并且不断提升品牌活跃度，增加与用户互动粘性的重要力量和工具；另一方面，传统企业需要作出改变，积极探索新时代的互联网语境，并且尝试深入实践新工具，哪怕进行微小的改变和创新。对传统企业来说，最大的挑战，是习惯性地讲互联网式的语言，用互联网的方式和思维做营销、做品牌。

传统零售，下半场怎么走

在进入新年之际，一个敏锐且具有长远战略意识和自我变革勇气的企业经营者，应当思考如下问题：2020年带给企业的启迪是什么？如何让2020为2021甚至更长的周期做准备？从那些不退反进，光鲜亮丽的互联网企业身上，我们发现了什么？

不得不说，创新是一个绕不开的关键点。笔者认为，2021年，对传统零售企业来说，最重要的创新在于以下4个方面：

1.模式的创新。模式分为两个方面：一是企业内部的运营模式。如与合作伙伴合作的模式，通过什么方式挣钱，这个模式是不是需要改变？二是外部的沟通模式。零售企业面向外部的消费者，如何进行人、货、场的创新？零售的产品，本质上并不是那些由工厂生产出来的单件产品，而是零售企业的服务模式，来自于场景空间的体验以及产品模式的创新。

2.产品的创新。每一次出现的零售新物种，如茑屋书店、盒马鲜生、苏宁的趣逛逛、小米有品等等，都是新的产品模式，即产品的创新。知名财经作家吴晓波称，中国新制造的具体特征是新人群、新需求、新设计以及“颜价比”（90%颜值+10%微创新）。以小家电市场为例，由于革命性技术久不发生，企业的竞争能力主要体现在审美力、品类及功能的微创新上。产品的颠覆性创新很难，需要依赖于新技术的出现，但在原来的基础上，做微创新是被市场认可的。

3.渠道的创新。对大型的传统零售企业来说，线下渠道已经很强大，但是线上渠道开始布局了吗？线上渠道的布局可以从两个方面入手：第一，依托第三方平台，如在淘宝开店，依托微信生态开发企业微店等；第二，以企业的力量构建线上商城，目前如盒马鲜生、永辉超市等很多零售新物种都是采用的这一方式。对传统零售企业来说，计划构建新的业务模式时，同步开辟自己独特的线上商城无疑是最好的方式。

4.品牌的创新。品牌的价值，在于消费者对品牌的感知。在消费者尤其是年轻消费者的心智当中，你的品牌老化了吗？跟消费者沟通的方式与时俱进了吗？品牌视觉体系，包括广告语、色彩、代言人、营销活动方式等，是否依然新鲜有趣、具有活力？这些问题都值得思考。

种一棵树最好的时间是十年之前，其次就是现在。十年之前是无法回去的，那只有在现在为十年之后种下一棵树。对于眼镜零售企业而言，在不忘初心、坚守专业的同时，也需要关注外界的变化，与时俱进，不断调整企业的发展路线，获得更多的增长空间，更好地助力国人眼健康事业。❏