自动化设备全球市场营销拓展

黄敬闳 苏州瀚川智能科技股份有限公司

在改革开放初期，我国凭借低廉的劳动成本成为世界著名制造基地。但是随着我国经济和科技的发展，我国这种人力优势逐渐被东南亚国家代替，我国部分企业开始通过发展自动化技术来弥补这一不足。我国是世界上少有的具备所有技术产业链的国家，这为自动化设备的生产打下基础。但是受到技术、规模等方面限制，我国自动化设备市场发展一直受到欧美国家打压。在行业价格无序、自主知识产权壁垒无法设置的情况下我国自动化设备生产企业必须通过牢牢把握住国内外经济发展动态，瞅准商机锁定市场，拓宽自动化设备销售渠道[1]。

一、自动化设备营销相关概念

（一）市场营销基础概念

市场营销的概念对不同人、不同行业的角色意义不同，尽管大家给出的定义不同，但是市场营销的本质不变，即通过产品、服务、客户需求、交换、关系等构成营销网络[2]。美国研究学者认为营销是企业将消费者、用户、合伙人等联系起来形成一系列有价值的活动，进而创造利益。也就是说市场营销的本质是物换物的过程，人们将自己创造的有形或者无形的产品进行交换，在这个过程中企业为客户选择价值、提供价值和传递价值，客户通过金钱或者物品回报帮助企业进一步发展[3]。

（二）自动化设备营销的价值

目前企业营销常见的困境有两种：第一种，企业生产的产品不能满足客户的需求，存在产品结构单一、质量低下的问题；第二种，企业所生产产品的品质和性能能够符合客户的需要，但是因为产品定价不合理、营销方式等不合理营销产品销售。可以说，每个企业都有各自经营的难处，因此市场营销部门必须找出营销的原因，从根本上找出企业所在行业发展的规律，解决企业发展问题。对自动化生产企业而言，营销可以完成以下内容：

第一，开拓新的市场。每个企业在面对新市场时都需要开拓市场客户，进而发展。自动化设备与一般产品不同，它对自动化生产企业而言是商品，但是对购买者而言属于生产资料，并且一旦与购买者建立合作之后往往能形成长久的联系，因此开拓市场非常重要。

第二，多渠道销售模式。单一的销售模式简单、有效，因此被多数生产企业推崇，例如，轴承开发商等，这些商家通过层层经销商合作来销售产品。除了这种销售模式还有部分企业采取直销模式。这两种模式虽然使用时间长，效率高，但是弊端也非常明显，如果某种渠道生产出现问题，企业的竞争力必然受到影响。自动化设备生产企业同样面临这种问题，在实际销售过程中受到设备质量、价格影响往往需要多方合作，如果某个环节出现问题，产品的影响必然会受到极大影响。

第三，良好的产品开发策略。在经济全球化的今天，只有符合市场需求的产品才有立足之地。再加上科技的不断进步和人类需求的转变，对自动化设备的要求也与日俱新。企业想要紧跟潮流，必须知道市场需要什么，根据市场需要合理配置企业的技术、资金、人力等，提高企业竞争力。

二、自动化设备营销现状及不足

（一）自动化设备全球营销

我国自动化设备生产在时间长落后于欧美国家，因此在技术和资金方面具有先天优势，国外企业、消费者在购买自动化设备时也会首选欧美国家产品。例如，宁波市江东博科自动化设备生产企业主营低压电器产品，产品类型包括接触器、几点起、启动等在内的200 余种产品。该企业在20 世纪七十年代已经开始相关产品的生产，和我国其他自动化设备生产企业相比具有时间上的优势，长期占据我国低压电器市场。在2006 年德力西与以施耐德代表的外资企业联手正式进军我国低压电器市场，凭借外资企业雄厚的资金和技术，我国低电压器市场受到冲击。江东博科原有的国内市场被一步步蚕食，更不用提全球化市场营销。

（二）自动化设备全球营销困境的原因分析

1.产品结构问题

以江东博科旗下天水213 公司为例，该公司虽然断路器产品种类多，但是不够细化，如果以来部分市场被断路器分类更加细化的正泰公司抢占。因此客户对江东博科技术和产品的依赖性降低，导致江东博科原有市场被抢占。近几年正泰公司断路器项目已经远销国外，但是江东博科仍在坚守国外屈指可数的几家合作企业。对自动化设备生产企业而言可靠的合作企业、多元化的市场是发展关键，但是江东博科目前的产品类型并不能满足当前企业对产品类型的需要。而外资企业对国外市场的了解更加深入，江东博科想要在这种情况下占领国外，远销国外更存在困难。

2.价格策略问题

目前江东博科旗下的所有子公司产品价格由总公司统一定价，经过整理制成统一的报价册发放到销售员手中，江东博科根据供应商的级别确定折扣权限，江东博科内部的业务人员、片区总经理、公司总经理、总公司经理四个层次也拥有不同的折扣力度。整体来看，供应商级别越高，员工职位越高获得的折扣权利越大，这种价格确定方式看起来无可厚非，但是在实际营销中就先露出很大弊端。例如，业务人员在与客户的价格协商后得出，客户给出的价格虽然低于自身折扣权限，但是购买量很大，但江东博科在价格上“一刀切”的方式会让公司失去客户，一些大的合作企业也会因为江东博科这种死板的定价方式心存抱怨，影响后续合作。

3.渠道划分问题

江东博科产品分销主要采取段渠道策略，这种分销渠道短，中间环节少，能减少部分产品流转成本。但是弊端也非常明显，例如，企业在销售产品的同时还需要承担商业职能，销售人员压力很大。坚守国内市场已经非常困难，想要开拓国外市场更是不易。在江东博科实际营销过程中，也有一些国外企业有合作意向，但是因为产品物流等原因无法达成合作。

4.促销策略问题

和同类商品相比江东博科在品牌知名度上没有任何优势，主要原因是江东博科的广

告力度无法和国内外企业相比。也就是江东博科对自身品牌的定位不清晰，虽然坐拥“石林”和“TIANSHUI213”两个商标，但是市场并没有认识到江东博科的实力，在客户所在企业的涉猎更少。

三、营销策略改进建议

（一）产品策略

江东博科产品类型不够细化，导致国内市场被抢占、国外市场无法拓展。为解决这一问题，应该采取以下策略：

第一，加快研发专供产品，提高产品性价比，和上下游经销商建立良好合作关系，保障产品销量。多参与国际展览会，现场讲解江东博科产品优势，并邀请有意向的外国企业到生产基地参观。

第二，根据市场发展优化产品。国外市场对低压电器的需求各不相同，为促进江东博科产品全球营销效果，应该派遣销售人员到国外实际调查，根据国外市场需要优化产品。

第三，细化产品类型。派遣技术人员到合作企业进行调查研究，根据合作企业产品生产需要研发新产品，确保合作企业的忠诚性。

（二）价格策略

在上文分析中发现，江东博科的定价由总公司决定，工作人员、经销商在价格方面灵活性不够。为扩大国内市场、拓展全球市场提出以下建议：

第一，根据销售量将客户划分为小型零售商、大型零售商、长期稳定零售商等，根据零售商类型确定产品定价。

第二，在一定程度上赋予销售人员价格决定权，提高销售人员积极性。

第三，根据合作企业购买量等情况适当调整价格，提高合作企业的忠诚性。

（三）渠道策略

首先，根据零售商类型确定营销渠道。例如，购买量大且合作稳定的购买企业由总公司直接发货，减少中间物流成本损耗；购买量小的零售商、客户等由销售人员就近发货，保证运输速度。

其次，与国内外大型物流建立合作关系，如果条件允许可以在产品销量高的地区建立专属于江东博科的物流企业。

（四）促销策略

知名度不高是江东博科营销的不足，也是江东博科很难拓展国外市场的难点。因此在后续营销种江东博科应该多参与国内外商品展览会，在行业内外提高知名度。在新旧媒体上发布广告，提高产品知名度，同时，还可以积极在《电气时代》等期刊发表文章，增加关注度。

四、结语

本文以江东博科为例分析我国自动化设备生产企业营销现状，该企业产品在质量、性价比方面占据优势，但是知名度不高、价格策略过于死板、产品类型不丰富等。在今后发展中应该结合市场需要及时调整。