短视频营销的风口下，人工智能企业如何借势上位

汪茜茜 科大讯飞股份有限公司

高度数字化的环境使得现代人工作生活节奏的加快，海量且日趋分散的信息内容正在加大现代人的认知负荷，注意力和耐性极速下降，思维和阅读习惯被严重影响，碎片化浏览成为习惯，短、平、快的信息获取方式被严重依赖，在用户认知和行为惯性的巨大影响下，短视频开始快速发展并逐渐占领市场，各大互联网巨头纷纷入局短视频行业，国内的字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系，国外的witter（Vine、Periscope）、YouTube、Facebook（Instagram和Lasso）和Snapchat等，在国际范围内开始流量的争夺战。

一、短视频发展现状

（一）短视频成为绝对流量阵地

根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2020年短视频用户价值研究报告》中的数据显示，目前短视频已经成为绝对流量阵地，10岁及以上人群观看短视频占比升至约91.2%，用户规模增至约7.92亿人，并且用户日均收看主体时长由10min-1h增至30min-2h，涵盖了各个年龄、行业、消费层次的人群。历经高速增长和行业洗牌之后，虽然行业格局已经初步成型，但其播放时长短、传播速度快、内容创意足、剧情接地气的特点又是激活存量用户的突破口。对品牌来说，短视频的快速传播能提升品牌的曝光度、知名度甚至美誉度，促使用户对品牌产生认知、喜爱、认同、认购、传播的想法，给品牌营销带来更多的机会。

（二）短视频对人工智能企业的作用

短视频作为当前最直接、最有效的传播手段，不能轻视，但也不能将期望全部寄托于此，急于求成，揠苗助长，因为它对人工智能企业的助力并不是在生产力上直接发挥多大的推动力，而是通过借助短视频这一内容载体，在品牌传播和内容营销层面可以提供更广阔的发挥和想象空间。基于用户基数庞大的短视频平台，视频内容的创作传播，能够更直观的向受众进行产品功能介绍、技术亮点的展示，同时基于场景化的展示，更容易引起用户共鸣。配合转、评、赞的用户互动，和直播间的互动交流，短视频平台为企业带来的品牌知名度、美誉度提升，以及消费转化优势也更加突出，为人工智能企业的终端产品及服务的推广和导流做出贡献。

二、人工智能企业的短视频营销难点

人工智能企业产品前沿、科技含量高，包含计算机视觉、机器学习、自然语言处理、机器人技术、生物识别技术等多方面，覆盖了教育、家居、零售、交通、医疗等领域。国内外知名的人工智能企业包含了谷歌、亚马逊、微软、苹果、IBM、Facebook、百度、阿里巴巴、腾讯、科大讯飞、商汤科技等。但在实际经济生活中，人工智能应用落地局限、客单价高昂、ToB或ToG业务较多。To C企业追随消费者喜好改变品牌推广模式不足为奇，但对于To B或ToG为主的人工智能企业来说，短视频平台为其尝试拓展 C端业务、提高品牌在C端知名度提供了可能，同时也带来了新模式探索的难题。“科大讯飞”作为人工智能商用最成功的企业之一，同时抖音账号也突破了百万粉丝的关卡，其中一些经验也值得研究和分享。

（一）玩法升级快，用户留存难

企业的营销方式经历了从大众传播为中心的AIDMA法则到以用户为中心的ISMAS模型。传统的营销模式盛行于大众传播时代，但由于信息渠道不畅，企业与用户难以实现精准对接。随着互联网的发展，用户的主动权日益增长并在互联网平台上成为一个个信息节点，用户自身的行为逻辑使得企业运营者需要激发用户的兴趣，产生共鸣，让信息分享成为用户自发的行为，使得营销效果进一步强化。但与此同时，用户接收信息的习惯不断被改变，碎片化时代，用户希望看到“短平快”的内容，这对企业的创意要求也更高，短视频内容的玩法在不断升级，品牌推广单纯靠曝光难以留住用户，所以品牌在短视频营销上需要作出“创新”，将品牌产品与短视频创意不断融合，以此来实现营销升级，才能衍生更多品牌形态。

（二）销量转化难题

销售转化，从来都是诸多企业营销过程中的一个难以解决的难点问题，所以如何利用好短视频平台为企业量身定制的运营法显得尤为关键，如何帮助企业让营销手段不流于表面的流量与关注，而是拉回商业本质，使得短视频成为品牌与用户之间重要的沟通桥梁，能更精准地通过内容生产来影响潜在用户，实现销量转化与品牌传播的双重目标。

三、人工智能企业如何抓住这个风口

短视频具有点赞、评论、转发的功能，是一个开放性的内生循环系统，部分平台的短视频内容还可以分享给自身平台好友，甚至是QQ、微信、新浪微博等其他社交平台。这说明，只要企业找到合适的着力点，创作合适的内容，就能全面收割流量、引爆市场、获得盈利，达到全平台传播的效果。但是达到这种爆炸效果，需要经过精心的策划和细致地布局。

（一）借势热点话题，降低认知门槛，引发观众共鸣

相比于那些直接出现品牌LOGO、自卖自夸产品卖点等刻意营销的信息流广告，兼具创意和实用性的视频更受用户欢迎，也更有机会冲击爆款。通常，人工智能企业的短视频账号在规划热点型内容时，都会以自身技术、产品或服务为出发点，筛选与品牌关联度较高的热点进行有机结合，帮助实现营销推广的目的。以科大讯飞抖音账号中一条“同事们能有多八卦”的短视频为例，虽然出现了科大讯飞的录音笔产品，更有清晰的卖点介绍露出，但是并不会让人反感，也不会影响平台推荐，反而还能获得高达15.1万的点赞，这样通过热点话题实现借势宣传，不仅能降低人工智能内容的认知门槛，还能引发共鸣，调动用户参与积极性，从而提升关注热度，实现企业或产品知名度或美誉度的提升，最终形成良好的传播效果。

（二）规律发布频次，提高用户留存率

对于互联网内容产品来说，留存意味着用户能够长久地保持对其内容的使用黏性。留存率的高低也将直接对后续的拉新、活跃等工作产生影响。行为心理学的有一个“21天理论”，该理论认为，至少需要21天，才能养成一个短期习惯，如果想把这个习惯巩固90天，就会形成稳定的长期习惯，由此可以发现，实现用户留存之路道阻且长，需要耐心与恒心打磨，坚持不懈地与用户进行有效互动，才能在企业与用户之间形成和谐融洽的关系，提升用户的活跃度、留存率，最终提升用户忠诚度。

（三）品牌人设化包装

较其他品牌账号相比，人工智能企业的短视频账号更需要探索和升级与消费者的互动交流方式，不能像一个机器人，而是要营造一种人性化的使用体验，在定制内容或活动时，要强调风格化和系列化，要形成自身的标签式的传播内容。比如“科大讯飞”的企业抖音账号，将自己定位成一个职场的“观察者“，以此来延展创意内容的产出，基于职场、办公室等氛围，融合技术亮点、产品卖点、用户痛点来构建使用场景，这样既可以保证内容的质量和更新速度，也能强化自身的风格特点，无形中拉近了品牌与消费者的心理距离，使用户产生共鸣。再运用幽默风趣语言进行品牌、产品、技术的植入，让复杂难懂的专业概念，进入消费者的日常，变得通俗易懂。除了短视频内容以外，时不时在评论区用俏皮语言或专业的技术解读与用户进行交流互动，强化风格与人设，使消费者从心理上对品牌产生信赖感，增强用户黏性。

（四）建立“PGC+UGC”内容生产模式，优化短视频内容生态

当前大环境下，注意力资源受制于“二八定律”影响，大部分注意力资源往头部用户集中倾斜，人工智能企业抖音账号粉丝基数与黏性相对薄弱，这一块处于天然劣势，但是我们可以凭借自身拥有的资源和线下影响力，建立“PGC（专业内容生产）+UGC（用户内容生产）”的内容生产模式，与粉丝数量庞大且传播营销力强的网红KOL合作，并快速触达他们背后的粉丝群体，帮助品牌大幅度拓宽传播范围，实现高效的宣传推广。

总而言之，短视频营销是一个巨大的流量风口，但是紧靠单点突破依然无法打出一片天，只有抓住这波流量入口，进行持续稳定且全面的内容运营，不断用更好的内容创意做敲门砖，激发用户的自主转发和扩散，让短视频更好的为人工智能企业的营销赋能。