Z品牌发展策略分析

郝春雪 青岛工学院

Z品牌公司位于西班牙的拉克鲁尼亚，是世界四大时装连锁机构之一，是西班牙著名时尚品牌，企业年销售服装多达九千万余件，企业内有2.7万名在职员工，在全球五十多个国家和地区拥有自己的专卖店。Z品牌在高档时尚服饰与大众流行服饰之间独辟蹊径，既没有选择涉足奢侈服装品牌，同时也成功摒弃了传统的工业化服装生产之路，让本来只能在T台上看到的光彩夺目的服饰成为了大众可以消费得起的时尚，所以，Z品牌坐拥了“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”的头衔。

一、Z品牌的发展策略

（一） 产品策略

Z品牌采取的是“少量、多款”以及“时尚度高”的产品策略。少量多款体现在Z品牌会开发多条互相独立的流水线操作，每种款式的服装都不会大规模的去量产，从而保证了Z品牌多种风格和款式的供应。时尚度高体现在Z品牌几乎所有当季新款主打服装的设计都有部分参考和借鉴了奢侈品品牌的时尚元素。同时，Z品牌为了满足更多客户需求还采取了基本款和时尚款相结合的营销方式。

（二）渠道策略

作为一个传统行业，服装行业一般的销售渠道策略大多注重短期利益，把前端渠道作为主要渠道，并将终端进行大面积覆盖，使消费者在最终端消费。但是，Z品牌却没有随波逐流，而是另辟蹊径地制定了一条相对垂直的分销系统。垂直分销系统就是指全程供应链控制，设计，生产以及分销，采取垂直分销系统有两大好处：

第一，自主性强。Z品牌的分销系统可以使它轻松地控制住从设计到它遍布全球的分销网络的每一个供应链环节，一旦中间有哪部分出现了问题，Zara都能够进行及时地对它进行控制。另外，Z品牌公司超过50%的产品都是自己工厂生产的，40%以上的布料也是自己生产，这样就取代了行动较为缓慢的供应商，使Z品牌尽可能的降低生产时间，从而保证其产品在十四天以内就能上架。

第二，高效率低能耗。传统的分销模式需要利用更多的时间，聘请更多的专业讲师，从而培训出更多的分销商，而Z品牌却轻而易举的避免了这些花费，而是把工作重心更多地放到保证生产质量和提高销量上，这样，既生产出了更多高质量的服装也有效地降低了成本，从而避免了由于其他原因所造成的资源浪费。

（三）价格策略

1.价格制定精准快捷。Z品牌的设计师们在设计出新款服装的同时就已经开始协同市场专家和采购专家拟定产品价格。这个价格是参照服装数据库中与之相对应的类似产品的价格，最终能够被消费者所接受的最高价格等多种综合因素计算出来的，因此准确性极高。另外，在价格拟定之后就会在数据库中被换算成多国货币，和商品条形码一起印刷在服装价格标签上。所以，当新款上市后就不必再去进行定价和标价，可以将产品直接运输到专卖店销售。

2.合理制定价格区间。Z品牌品牌的产品分为三个阶梯型售价系列。这种价格区分非常有利于消费者根据自身状况去定位和选择。Z品牌的目标消费者群体是二十五至三十五岁的那些拥有者较高收入且学历较高的年轻人，这些年轻人虽然大多不具备市场购买高档奢侈品牌的能力，但对流行元素具有敏锐的嗅觉并有一定的消费能力，因此Z品牌频繁的更新低价却流行的服装正好满足了这些消费群体的需求，从而使Z品牌深受大批年轻人的追求与青睐。

（四）促销策略

在促销方面，Z品牌与其他知名品牌相比显得卓尔不群。Z品牌很少采取打折的促销策略，取而代之的是少折扣原则，这是因为Z品牌的产品定价本身就比市场稍低。如果不能在第一时间购买到产品，就很有可能会再也买不到了，所以消费者并不会等到打折或季末处理就将产品迅速抢购一空。正是利用这种心理，Z品牌的产品总是会在上市短时期内售光，最后季末打折的只会是那些不怎么受顾客喜爱的产品。

二、Z品牌发展过程中存在的问题

（一）扩张过猛影响企业收益

Z品牌的扩张速度属实令人惊世骇目，由于其市场需求在不断扩大，经济效益有着显著提高，从2001年起，Z品牌在全球82个国家和地区几乎以每天新增1家门店的速度拓展其业务。与此同时Z品牌公司还在广泛扩展其线上销售足迹，分别在墨西哥、韩国、中国等国家开设众多在线销售网站。这种快速的扩展模式使Z品牌变成了一个“虚胖者”，使Z品牌的二三线市场门店毛利率下降，不断增加的库存使其深处亏损边缘。

（二）投资地产牵制大量现金

Z品牌的创始人阿曼西奥·奥尔特加·高纳将其大量资金进行不动产等投资，斥巨资在欧美等地购置物业，其“地产帝国”价值高达近100亿美元（据彭博社统计）。2011年，奥尔特加以5.56亿美元拿下了西班牙首都马德里的地标建筑毕加索大厦。2016年，奥尔特加再次豪掷2.25亿英镑，约合3.2亿欧元购买St James 地产Almack House，这使得奥尔特加在伦敦所持物业总价值超过16亿英镑，牵制Z品牌大量的现金流。

（三）品牌提升导致客源流失

由于制造成本的节节攀升，代工工厂用工成本不断上涨，Z品牌服饰的价格也据此进行了全新调整。Z品牌虽然在短时间内凭借其花样繁多、款式新颖、价格低廉、折扣力度大等诸多优势抓住了广大年轻消费者的心，但是由于目前服装行业总体上僧多肉少，影响广大消费者能力的并不是成本而是终端的价格。消费者的购买欲望受到了价格的影响，很多人会转而选择价格相对更低的网络淘货市场，Z品牌在这一阶段仍然选择提价必定会造成客流的大量流失。

（四） 控制成本导致质量下降

由于产品价格定位低，为了控制生产成本，早在设计阶段Z品牌就已将比较耐用的质量相对较高的面料排除在外，屡次选择成本更为低廉的代加工厂和原材料已经成为Z品牌控制成本的常态。最近一段时间，Z品牌更是屡屡深陷“质量门”，频登服装质量黑名单。其质量问题主要有甲醛含量、pH值、色牢度、纤维成分不合格等。Z品牌作为服装行业的国际巨头，在中国却频频登上黑榜。然而面对频发的质量问题时间，Z品牌方面负责人却几乎都闭口不提，对于这些出现质量问题的产品也从未给出过任何处理意见。

三、Z品牌发展的优化策略

（一）循序渐进扩张

虽然扩张是每个企业成长的必经之路，但是这种发展过程是需要循序渐进的，大规模扩张十分不符合市场规律。俗话说得好，船大难掉头，Z品牌应当有进有出，适当的淘汰掉一些落后的部门以及专卖店。Z品牌不应该满足于快速扩张带来的巨大利益而是要充分考虑其所带来的背后的风险，根据企业本身的实际情况去决定起扩张的节奏和速度，企业应统筹人才储备、经营者、经营理念等种种内因，国家方针政策、全球大体经济环境、目前这个行业的现状等外因后来制定适合自己的扩张方案。

（二）保留核心资金

Z品牌总部过度注重于对房地产的投资，但是要知道由于全球房地产投资持续升温，从而出现了供大于求的恶性市场，一旦房地产价格出现下跌，必定会给Z品牌以强烈的打击。因此，Z品牌更应该将其核心资金应用于人才培养、提升产品质量和对门店的软硬件更新等，而不是去大规模的涉足于房地产。

（三）实施灵活的价格策略

虽然Z品牌一直倡导的是“平民”亲和力，但它不会因此就将自己定位的低价、低端。因此Z品牌的顾客目标是那些拥有着较高学历并且收入在中上等的年轻人。定价时可以充分考虑以下两点因素：

（1）人口结构在变化。人口结构的不断变化影响了消费者的定位进而影响了产品定价。第一，应该确定主市场是广大普通消费者。就拿中国消费市场来说，18到35岁的青年人仅占我国人口总数的27%。第二，中国人口年龄结构也在发生着变化。中年人口的比例开始超过年轻人。第三，2012年以后就是一些九零后的就业元年，一些九零后已经成为了消费市场的一股中坚力量。而80后的消费者已经开始或正在进入而立之年，90后开始取代其成为了时尚消费的主体。所以市场已经发生了悄无声息的改变，因此原有的定价方案必须参考这些因素做出适当调整了。

（2）人口分布有差别。Z品牌通常在一线以及二线城市占据优势的竞争地位，在其以下地区的销售状况就不太乐观了，因为其定价还是较一些休闲本土品牌昂贵的。但是要知道人口居多的一些中西部城市三四线市场是一片不可忽视的利益空间，所以Z品牌应当根据城市人口分布不同的状况适当调整产品的价格以更好地适应市场需求。

（四）对质量要精益求精

质量是产品的立命之本，也是服装行业之间比拼的重要因素，Z品牌的快时尚理念追求快、多，但是对质量的控制参差不齐，屡屡曝出严重的质量问题。服装市场上，在价格、时尚方面差异不大时，更加完美的客户体验度和十分精良的产品质量可以使公司取得竞争优势，从而提示自己的品牌竞争力。

结合现如今我国服饰行业的发展情况和Z品牌快速发展的品牌策略，中国服饰企业应注重理念，抓准市场定位并制定出适合自己的发展策略，以消费者导向为主，提高服务意识，严格控制产品的质量，只有这样才会使企业得到更快更好地发展。