关于市场变局下外加剂企业品牌建设的思考

范冬冬 李龙 安徽中铁工程材料科技有限公司

一、前言

近年来，随着外加剂市场蓬勃发展，行业龙头企业加快脚步，营收规模不断扩大，增速远远快于业界平均水平。以往野蛮生长、高度分散、产品无差异的外加剂行业环境形势正在发生根本性改变。这一重大变局对外加剂企业提出了新的挑战，为保证企业生存，企业不仅要持续加强技术创新、提升产品竞争力，还需要进一步重视品牌建设，为商品营销推广和企业快速平稳发展提供可靠保障。

二、品牌建设应以产品质量和服务为基本主体

1.品牌的生命是产品质量。树立品牌必须要通过高品质的产品，因为品牌的形成、传播和发展，从本质上来说要靠客户对产品的信任和好评。高质量的产品自己会为自己代言，产品的品质决定市场竞争力。从外加剂产品的角度出发，外加剂产品的质量定义完全有别于标准规范和指标对外加剂的质量要求，以客户需求为目标，深入了解客户对产品性能和产品质量的想法，产品的适应性要更广，产品的稳定性要更高，要以客户核心需求和基本利益为中心，让客户没有后顾之忧。产品质量是创建品牌价值的起点，是品牌的地基，没有高质量的产品就企图创立品牌，那无异于建空中楼阁[1]。从业界情况来看，国际知名品牌和国内顶尖企业品牌，在产品质量上均有让人称颂之处，充分反映了产品质量对品牌塑造的重要作用。

2.服务是确保质量、树立品牌的关键。品牌以产品质量为基础，但品牌实际树立在客户的心中。尤其是对外加剂行业来说，反应在客户心中的产品好坏和品牌形象不完全趋同产品本身的质量，而更多的是和与之相配套的服务有关。营销技术服务人员与客户见面机会最多，因此也是能够传递企业形象的市场前端，营销技术人员给客户展示的态度、行为、技术、服务等都是构成我们的品牌形象的重要组成部分。诚然，再好的产品，也难免存在不足，特别是外加剂产品应用现场极为复杂，不可避免的会出现问题。这种时候就需要我们提供优质的服务，快速而果断进行处理，让客户少操心，增强客户的使用“体验感”。往往普通的产品可以通过贴心的服务进行弥补成为优秀产品，而优秀的产品也可能因为服务意识薄弱或服务水平太差而招致客户的坏印象。

三、品牌建设应以品牌宣传为经营手段

品牌不是一开始就有的，而是多种原因综合作用，多年奋斗长期努力的产物，可以说，外加剂品牌的形成过程，既是企业综合实力逐渐提升的过程，同时也是品牌宣传不断扩大的过程。然而，外加剂产品的品牌宣传与一般快速商品的品牌宣传不同，快速消费品的宣传可以立竿见影，快速得到想要的效果，而外加剂由于只是涉及专业群体、特定行业，所要求的宣传战略方法要更有针对性。

（一）口碑效应最有效

什么是口碑——客户之间对某企业的赞同、认可。对于外加剂行业来说，这种形式的广告就是最好的广告。外加剂的客户群体是品牌忠诚度比较低的群体，想要让客户帮忙主动去向其他客户宣传我们的产品是非常难的一件事。尤其是人类对负面情感的反应要比正面情感强烈，不好的口碑更会让客户到处宣扬。负面口碑和正面口碑都会深深影响着企业品牌。客户不在乎这种普遍性的产品和服务，而对差异化的、更有竞争优势、特色的产品和服务更有兴趣，因此，只有产品给客户留下良好深刻的印象，才能把自己公司产品良好的口碑通过客户的讲述进行宣传。具体来说，一是用故事建立口碑。传播口碑的最有效工具是故事，从产品、服务、业绩中提炼闪光点，转化为故事的形式，能够更加深入人心。二是口碑藏于细节。有时产品本身可能不会影响客户口碑，而一些微小的细节，比如时间观念、服务人员的一句话、一个行为等等。一些不太引人注目的错误，却往往能造成客户的反感。三是教育提升口碑。实话实说，我们的客户中相当多的人群专业水平不是太高，对外加剂产品的基本功能和用法都不是特别了解，所以很多时候出一点点问题就认为是产品质量有问题，通过一些巧妙的宣传教育手段，让客户愿意接受这些认知而不尴尬，对我们扭转形象，提升口碑是极有好处的。

（二）参观考察展实力

邀请客户到公司参观考察。因为外加剂变更供应商要经历的环节多，采购风险很大，客户对引入一家新的供应商相当慎重。这时邀请他们到公司总部来实地考察是一个很好的选择。即便是既有客户群体，可以说相当部分的人其实对合作公司的整体实力情况并不十分了解，往往都是道听途说。通过高效、精细化的管理、各项荣誉证书和奖章、展厅中各种高质量的产品、员工的风貌、优美的环境能够让客户放心、对合作伙伴充满信心。一个公司管理水平和综合实力、文化的直观体现就是这个的公司总部，这个需要平时的点滴积累，细微处见真功夫，只靠临阵磨枪一时半会是做不出来的。与产品一样，公司生产厂地和管理总部也是品牌的有形载体。

（三）广告推广助传播

外加剂营销的广告不等同于消费品广告。减水剂营销需要广告，但更需要有价值的广告。所以减水剂广告的核心是更具专业性，更具精准性。

1.软文推广。软文作为产品推广的重要手段被广泛使用，一些企业通过软文推广也取得了较好的成果。比如中铁四局集团公司就在这方面做出了极佳的效果。中铁四局各类有关新闻报道、深度文章、文化党建等内容经常见诸于各大媒体，提升了中铁四局著名优秀施工单位的品牌形象和关注度。针对外加剂品牌建设来说，软文更应该从客户角度，从提升客户价值为目标来出发，才能够真正掌握客户需要，引发客户关注。

2.专业期刊和广告。针对我们的客户需求，有针对性的在客户所处行业或者客户所关注的领域进行期刊的文章和广告推广，达到提升品牌知名度的效果，这也是一种经常被用来做品牌推广的手段。特别是专业技术论文，相比广告更加给人以专业和性能优秀的印象。比如我们会经常在学术论文中见到西卡、巴斯夫、博特等品牌减水剂被广泛应用于科研试验。另一方面，一个企业经常有新科研成果和新产品新技术发布和获奖的文章发表，能够充分展现这个企业的高科技形象和产品活力，让客户产生“这个企业一定不错”的联想。

3.宣传手册推广。企业需要通过制订印刷精美的宣传手册来宣传公司高质量产品和综合实力，并使用各种手段发放给客户，从而达到传播品牌的目的。衍伸开来，定制做工精良、形貌优美的产品样品标签和包装、名片、文件袋、小礼品设计等，都能起到品牌传播的目的。

4.互联网推广。随着网络以及移动终端的快速发展，这种改变也逐步影响着工业品的品牌推广模式[2]。除了在运用以上传统的三种广告推广的情况下，更需要充分借鉴网络等新媒体的特点来进行线上推广，因为新媒体有多种形式，而且在不断发展新的模式。一方面可以充分发挥公司网站传播品牌。企业网站具备相当的视觉效果来挑起浏览者的兴趣、丰富的内容来满足客户的认知需求、及时的更新来展示公司的活力，要在客户心目中形成良好的第一印象。另一方面可以借助各种网络平台传播品牌。比如，可以借助行业专门网站来进行品牌推广活动，这类网站受众群体都是专业人士，广告推广的精准性较强。还有不少行业人士通过网络建立了自己的虚拟平台来进行交流，例如论坛、微博、QQ群、微信等等。也可以利用

这些虚拟平台来传播，从而能够跨越实体中区域、时间限制的局限。

四、总结

在国内和国外市场先后遭受疫情冲击，市场形势起伏动荡的情况下，外加剂企业存活发展壮大经受着巨大的挑战，本文基于打造产品质量、服务、宣传多角度为一体的个性化品牌建设构想的提出，为企业的后续发展提供了一个可供选择的方向。