民宿：一种乡村经济的新业态*

骆高远

(浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053)

民宿指利用地方闲置房间，由主人参与接待，为游客提供能体验当地自然、文化与生产生活方式的小型化的、个性化的住宿场所。它不同于传统的饭店或旅馆，不一定有高级奢华的设施，但能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务，具有社交属性，属于非标入住产品，能让入住者体验有别于以往的生活。

民宿也不同于客栈和精品酒店，它不纯粹以盈利为目的。其最大的特征是特色性和在地性，即民宿不但可以让顾客深入体验地方的民俗文化，收获不同于工作地和原居住地的生活体验，而且能感受到民宿主人的人情味，享受民宿家庭般的氛围和温暖。它是非标准化的、个性化的、不可复制的。

一、民宿的起源及发展

有关民宿的起源，说法很多，有说来自日本，也有说来自法国，更多的说来自英国。

20世纪60年代初，英国的中部和西南部乡村人口稀少，但住房宽裕，为增加收入，开始出现一种提供早餐与住宿的家庭旅馆，即民宿的雏形。之后，民宿在法国、美国、日本和中国台湾等逐渐兴起[1]。当然，不同的国家和地区，由于地理位置、自然环境及文化和民俗等的差异，民宿发展的形态也不尽相同，甚至差别较大。

民宿旅游，作为一种重要的休闲旅游方式，其发展受到政府、学界和业界的广泛关注。时至今日，在欧美及日本等发达国家，民宿经过较长时间的发展业已相当成熟，并成立了民宿协会或相关组织。我国的民宿旅游虽起步较晚，但近十年来发展迅速，由于时间短、发展快，在民宿规划开发、经营管理及学术研究等方面尚缺乏系统的研究，需要借鉴民宿业发达国家或地区的发展理念及研究方法，发展具有鲜明中国特色的民宿经济[2]。

二、我国民宿业的现状及特征

进入新世纪以来，特别是近十年来，我国多地把民宿业作为“三农”供给侧结构性改革的抓手和乡村振兴的突破点，不断探索美丽乡村建设新模式。据不完全统计，截至2019年12月31日，我国至少已有300个地方政府出台了有关民宿的地方规范或地方标准，有近30个省(区、市)政府推出了民宿业扶持新政策；已登记的民宿客栈突破7万家，从业人员突破100万人，市场规模达300亿元[3]。各地相关法规、标准等的密集出台及民宿数量、从业人员及产值的快速增加，充分说明各级政府对民宿业发展的高度重视和对行业标准化的迫切要求。

我国的民宿业，打破了传统酒店的住宿及管理模式，规模快速扩展，为众多游客特别是年轻游客提供了更多个性化消费的选择，既满足了喜好入住民宿游客的个性化需求，又大大缓解了传统住宿业在重大节假日房源紧张的局面，同时还盘活并提升了城乡闲置房产资源的使用价值，实现了闲置房产及城乡环境资源利用的最大化，从而为旅游业发展作出了贡献，受到社会各界普遍认可，特别是受到城市居民的青睐。

游客个性化需求的释放和逆城市化现象的加剧，为民宿业的发展提供了广阔的空间。民宿业的发展，既增加了游客住宿的选择与体验的机会，便于游客更好地体验当地的风土人情，享受当地自然环境带来的美好感受[4]，也为民宿业的更新换代、品质提升与可持续发展提供了必要的资金。同时，民宿增加了住宿业的竞争与创新发展的机会，促进了住宿行业的变革和重新洗牌。

我国民宿具有如下特征：

1)张扬的个性。从本质上讲，民宿源于民居。我国幅员辽阔、地大物博，俗话说“十里不同风，百里不同俗”， 指的就是我国农村生活的千姿百态。老百姓在选择和建设住宅时，无不考虑地方的自然环境，体现地方的民俗文化，同时在选址、设计、朝向、用料、规模、体量、内饰等方面，也充分体现了主人的喜好。

2)地方的文化。建筑是一种凝固的艺术，承载着丰富的文化内涵。而民宿就是一种建筑、一种文化的物化表现。因此，民宿虽然个性张扬、特征明显，但却脱离不了地方文化的影响。不论是外观、风格、形状还是色彩、内部设施等，都会体现出本土文化的特色[5]。

3)平民的痕迹。民宿是普通百姓的房子改造而来的，它的前身就是民房、民居。在出现“民宿”一词之前，即使家里住了客人，也理解为“留宿”“暂住”或“搭铺”等，属做好事、行善事的性质，基本不收钱，更不以盈利为目的，故一般也不会去宣传，更不会刻意去装璜、修饰等，往往以“素颜”待人，以本来面目待客，即主人怎么住，客人也怎么住；主人吃什么，客人也吃什么。由这种地方民居脱胎演变而来的民宿，尽管“八仙过海，各显神通”，但万变不离其宗，其“DNA(基因)”无法改变，即平民化的痕迹(特征)无法改变。

4)“乡愁”的味道。民宿带有明显的乡土气息和历史痕迹，贴近百姓，融入生活，容易让游客产生共鸣，引起游客的思乡之情，勾起他们的儿时记忆，因此，民宿是最经典的“乡愁”型旅游产品。这是民宿的生命力、吸引力所在，也是民宿最典型的产品特征。

5)并重的价值。一家民宿，大多有一段故事，至少有一个村落或一个家族发展历史的片段，可以说，民宿是一种文化的化石、一张历史的截图、一段民俗的遗存。同时，民宿的体验性有别于宾馆、酒店等，它可以让顾客真切体验地方百姓的生活、领略地方的风情、品味地方的美食等，真正是接地气的。此外，有的民宿还因其建筑、历史、艺术、用材、结构等的文化性，具有较高的研究价值。可见，民宿往往是观赏价值、体验价值和研究价值并重[6]。

三、民宿的价值取向

民宿是有温度、有灵魂的。当前的网红民宿，虽然大多地处风景秀丽的乡村，但更让游客不能忘怀、牵萦于心的，却往往是民宿的历史、故事及其主人的人格魅力、人生体验、经营理念、创意风格等。说到底，民宿的经营必须避免像宾馆、旅社、度假村等的标准化服务和商业化氛围，而更应强调情感交流和个性特征等。只有这样，方可持续。

(一)民宿与主人

酒店大而全，民宿小而精。从表面的功能上看，两者似乎并无本质区别，甚至可以无限接近。但就本质而言，民宿的核心价值是主人，而不是其他。民宿是围绕民宿主人的生活展开的，主人是民宿的核心价值所在；而酒店虽然也可以有品牌和文化，但却缺少主人。游客选择一家民宿，绝不仅仅是为了睡觉，更是希望能够跟朋友一样，融入主人的生活，像在朋友家一样能够随意体验当地自然、文化与生产生活等[7]。可见，民宿提供的生活方式，是酒店所无法替代的；而民宿表现出来的生活体验，则是民宿吸引游客及有别于酒店的闪光点。一家缺乏主人的民宿，即使有再完整而巧妙的设计，在游客看来，依然是缺乏魅力，甚至是不完整的。

(二)民宿与故事

故事是指通过叙述的方式讲一个带有寓意的事件，或是陈述一件往事。它是在现实认知基础上描写而成的非常态性的现象，它是人类对自身历史的一种记忆行为，通过多种故事形式记忆并传播一定社会的文化传统和价值观念，从而引导社会性格的形成。在日常生活中，常常会出现一些看似神奇的故事，如凭借一个触底反弹、跌宕起伏的励志故事，“褚橙”几年来一直火爆互联网；通过塑造一个青年坚守理想信念、努力奋斗的故事，罗永浩的“锤子”还未出生，便已获得全社会的万千期待。可见，故事是需要的，也是重要的，经营民宿也不例外。近年来，民宿的数量随着民宿需求的增加而快速增长，人们周末游玩、出行度假等似乎更愿意选择一家有故事的民宿，以感受其给人提供的不一样的出行体验。市场调查也表明，听民宿老板讲述自己的生活和故事，是不少自由行游客钟爱并选择民宿的理由。

有人说，民宿必须有美景和美食。但实际上，温暖和温情才是民宿的主题，才能让人的灵魂有安放之处。因此，民宿必须要有温情、有人情，更要有故事。只有这样，才能让住宿者放慢、放空、放下，也才能让住宿者高兴、快乐、释怀[8]。当然，所有市场推广的目的都是为了引发社会关注，进而引发转化；任何市场营销的手段都只是引爆点，而决定其爆炸威力的常常不是点燃导火索的火光，而是产品本身的品质，即性价比。在“互联网+”的时代，一切转化不但要产生口碑，还要形成闭环。

(三)民宿与情怀

近年来，我国的民宿热，似乎脱离了四季更替的束缚，快速增温。但调查显示，真正能持续盈利的民宿却寥寥无几。究其原因，虽然影响因素较多，但跟民宿是否有情怀、有什么样的情怀、能否满足游客这样的情怀等密切相关。

从广义上讲，情怀指人的一种心境、情趣、兴致及胸怀。而民宿中的“情”则是指人们对追求美好生活的热情、对大自然和生养人类土地的钟情、对人类社会和谐人际的温情等。它是人们对各种事物产生的情感依赖和由此形成的情感互动与亲近。因为人的内心都期待或安放着美好的东西，如过往的美好、当下的珍贵和明天的憧憬等。情怀是独一无二的，它不能复制，也无法复制。不同民宿的主人的人生、经历、学识和目标等是不同的，但怀揣感激、热爱生活、豁达开朗地面对每一位客人、每一次相逢，乐观面对喜怒哀乐、生死离别、功名利禄等应该是相同的[9]。

可见，情怀是民宿的基本要素。情怀虽然不是民宿的全部，但却不可忽视。当然，要把情怀的作用发挥出来，还必须跟市场结合，将情怀融入到民宿的命名、商标、选址、设计、服务、开发、经营、广告、宣传等各个环节，以有别于酒店、宾馆的理念去经营并营造一种具有旅居价值的乡村生活空间，真正让情怀从抽象变成现实，成为看得见、摸得着的东西，真正把习近平总书记2013年12月12-13日在中央城镇化工作会议上提出的“让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”的任务落到实处，让民宿成为城市人的花园、乐园、梦园和家园。当然，有情怀不一定能做好民宿，但没情怀一定做不好民宿，只讲情怀不讲效益的民宿也一定是不可持续的。

四、我国民宿存在的主要问题

随着消费水平的升级、个性化旅游方式的火爆，民宿作为一种有情怀的旅游住宿设施顺势崛起，与传统的酒店、宾馆等共同构成了旅游市场的重要组成部分。

纵观近年我国的民宿市场，过热的发展带来了不少行业的隐忧。目前，我国各地民宿入住率高低不一、冷热不均。一些网红民宿声名鹊起，一房难求；但更多普通的民宿则入住率很低，非节假日则几乎无人光顾。同时，我国民宿经过十多年的高速发展，其不足之处也逐步显现：一些地区的民宿已经出现入住率和收益率双双下降的现象；不少民宿的管理问题、环境问题、价格问题等也屡遭诟病。

1)发展无序。至今各级政府及管理部门尚未出台民宿业发展的相关政策，没有对民宿业发展的相关问题提出有针对性的配套措施及统筹谋划，民宿业的发展处于自我发展、自生自灭的状态，呈现“一哄而起，遍地开花”的现象。在我国，由于民宿属于新生事物，加上缺乏政府合理引导和专家科学规划，多数民宿分布零散，未能形成集聚效应；多数民宿为村民利用自有空房自主经营、村民与企业主合作经营、民营企业家投资创建等三种模式。这种无序状态下创办的民宿，大多不符合科学布局、区域规划的发展要求。

2)扶持不力。民宿经济是一个涉及旅游、环保、市场、卫生、公安、消防等多个部门的系统工程。由于一直尚未形成一套科学合理、行之有效的协调机制，导致不少政府出台的民宿优惠政策难以落实、落地，从而在一定程度上制约了民宿资源的科学、有机整合及民宿项目的快速推进，导致不少民宿仍然处于无经营许可证、无发票、无监管的“三无”状态。

3)营销松散。国内多数民宿企业品牌的知名度不高，经营者宣传和营销的手段也比较单一，大多依靠“回头客”、发名片及通过口碑宣传，缺乏整体的、品牌及网络营销意识；也尚未成立专业的相关组织或协会等民间机构，从而经常出现民宿“节假日人满为患，平时关门打烊”的窘态。

4)创新不足。由于我国民宿发展时间较短，到目前为止，国内多数民宿品牌还是重模仿轻创意，其特色不鲜明、主题不突出、市场定位不明确，更谈不上对不同的游客进行市场细分。很多地方的民宿无论是建筑体量、建筑和装潢风格，还是食宿服务、室内布局、体验分享等都非常相似，缺少个性化的、与众不同的、独特的经营理念，从而导致游客来过一次，很难有来第二次、第三次的欲望和冲动。

5)隐患较多。目前国内多数的民宿还处于无监管状态，还没有跟公安、消防等系统联网。有的民宿为了自身利益，住宿登记时无需出示身份证，游客离店不愿提供或无法提供发票等；有的民宿装饰材料不符合环保或消防要求，消防安全设施(“五件套”)配备不足，从业人员缺乏消防安全意识和技能培训或演练等，存在较大的治安、消防等安全隐患；也有的民宿位于山边、河(溪)边，有地质灾害隐患；更多的民宿只能达到农家乐的水平，其卫生、消毒、疾病防范等设施很不到位，屡遭消费者投诉[10]。

五、我国民宿发展的理性思考

被誉为“有温度的夜宿，有灵魂的房子”的民宿业，在需求旺盛的市场背景下，成为当今投资的热门领域，在竞争激烈的旅游市场中异军突起，推动了地方的旅游经济，盘活了农村的富余劳动力，推动了美丽乡村建设，为乡村带来了巨大的社会和经济效益。民宿井喷现象的背后，一方面展示了其广阔的市场空间；另一方面也引发了学术界对民宿运营与情怀的理性思考。

1)要充分评估投资与回报的周期。有关民宿投资与回报周期的问题，往往是投资商最关心、最敏感的问题。受前期民宿火爆行情及快速回报的影响，学界普遍认为，民宿投资回报周期只有酒店的1/3。但与其他任何事情一样，由于受众多因素的影响，往往会出现“一样的投资，不一样的回报”。随着民宿数量的急剧增加和竞争的日益加剧，民宿投资与回报的周期正变得越来越长。

2)要充分利用商业模式和营销平台。民宿的商业模式是指企业与企业之间、企业内部各部门之间、企业与客户之间、企业与销售渠道之间的各种交易关系和连结方式等。它是企业满足消费者需求的系统，往往由客户价值、企业资源和能力、盈利方式等三个方面构成。主要包含价值定位、目标市场、销售渠道、成本结构、收入模式、市场环境等因素组成[11]。我国的民宿产业经过十多年的快速发展，产业链逐渐成熟，无论是供应商、销售网络还是支撑系统等都有了长足的发展并具备了一定的规模。综观我国当前民宿行业的商业模式，大致包括撮合交易平台、民宿管理品牌、民宿连锁品牌、民宿众筹和其他辅助服务等五种模式，主要依赖C2C、B2C等网络渠道。民宿营销平台是指直接为用户带来订单和销售额的企业网站，它以营销为目标，选择具有良好搜索引擎表现和用户体验，主动为企业寻找目标客户并将访客转化为顾客的网站[12]，主要有爱彼迎、榛果、途家、小猪、云掌柜等平台。

3)要充分考虑民宿的特点和缺陷。民宿有六大特点：一是小而精。它是小型化的住宿场所，同时也是精品化的设计和装饰。民宿热度激增的重要根源在于感受：感受家的温暖、感受自由的气息、感受恬静氛围、感受身心的愉悦，远离职场的烦恼。二是有个性。它是个性化的住宿场所，属于非标准化、非大众化和非程序化的服务。民宿的硬件应该是标准化的，如建筑物安全、污水综合排放、生活用水、食品生产、油烟排放、食(饮)具消毒、公共厕所等；软件却要体现个性化，如家庭化和亲情化的服务、人性化和小资化的情调等。三是智慧化。其商业模式和营销平台日趋网络化和便捷化。当前我国在线民宿预订市场已进入爆发式增长期，如艺龙、去哪儿、携程等在线旅游平台；市场还出现了很多专业的民宿在线预订平台及移动APP，如爱彼迎、途家、缤客、自在客、榛果、小猪等，从而使游客预定民宿更加智能与便捷。四是高端化。民宿的生命力在于体验，而体验是一种别样的生活。人们为追求这种别样的生活体验，推动了民宿走向高端化或精致化。五是社交性。民宿和酒店的最大区别就在于民宿是有社交属性的，是非标入住产品。民宿要做得有温度，就不能像传统酒店那样只强调标准化，不注重主客之间的交流；只重视给客人提供方便、卫生、安全、舒适的居住环境，而忽视客人选择民宿的社交需求或体验。六是在地性。其指的是地域特征、生态环境、人文风貌等[13]。民族的才是世界的；在地性才能展示地方文化。民宿的在地性是其可持续发展的核心，也是民宿的本意。民宿的价值取向(主人、故事、情怀)说到底就是在地性的文化载体和展示方式，这才是民宿的灵魂。

但是民宿也有缺陷：一是安全和私密性得不到保障。当前国内不少的民宿入住时无需出示身份证，从而留下安全隐患；民宿作为家庭生活场景，与民宿主人同吃同住、享受更多家庭氛围和情感交流，在享受慢生活的同时，往往会忽视私密性的保护。二是房价的性价比不高。高端的民宿，凭借周边环境优美、装修精致、人情味浓，加上主人亲自接待，往往房价不够亲民，动辄千元起步，普通工薪阶层一般难以承受。三是地理位置相对偏僻。民宿属非标准化的、个性化的、不可复制的住宿产品，其特点就是选择四周静谧、远离喧嚣之处，以便让人的心灵得到栖息、平静[14]，但往往交通又不太便利。

4)要充分认识民宿的洗牌速度。早期的民宿，大多以家庭副业的形式经营。由于属新生事物，吸引了部分尝鲜者，那时竞争少，虽然民宿的主人怀着一种情怀在经营，但还是能获利，而且可能获利丰厚。但随着民宿行业快速升温，竞争日趋白热化，其经营模式大多从家庭副业转换成主业甚至公司化连锁经营；其原本不可复制的特征也变得可复制，甚至批量化、大规模的复制。从本质上说，平台化、规模化、规范化本身就是与民宿的小型化、个性化、不可复制、原生态相悖。当不同地域、不同性格、不同背景的房主带着个人色彩、个人经历经营的个性化、有情怀的民宿变成了标准化、规范化的精品酒店，并成为职业化的五星管家时，对其情怀的冲击是可想而知的[15]。此外，资本的天性是逐利的。当民宿的竞争进入白热化以后，市场就会倒逼民宿过分强调投入产出比，就会迫使民宿向豪华、精致、高价和高品质的方向快速演变，从而落入同质化、标准化的陷阱。加上供需平衡迅速被打破，直接提高了民宿行业洗牌的速度。统计数据显示，2019年全国民宿平均入住率比上一年下降了约10%，特别是云南丽江、浙江杭州、四川成都、重庆等网红城市。2019年盈利的民宿不足20%，大约30%的民宿盈亏基本持平，亏损的民宿超过50%[16]。从民宿竞争加剧及大面积亏损的情况来看，2020年即使不发生全球范围的疫情，民宿行业的洗牌期也会如期而至，而这场疫情，只不过更加速了洗牌期的到来。

六、结语

民宿本质上是做“人”的生意，要体现“以人为本”的思想。个性化、有温度、能交流才是民宿的归宿。从表面上看，经营民宿是一种商业行为，必须与市场相结合，而民宿有其特殊性，要想做好民宿这门生意，最终还是要兼顾商业和情怀。

未来民宿的打造和经营，除了考虑商业的各种因素以外，必须将情怀融入其中。如位置选取、设计建设、产品开发、经营服务、商业模式、营销平台、资金募集等，既要打造小型化、个性化、非标化和不可复制的产品特征，营造出一种具有旅居价值的乡村生活空间，更要让情怀变成看得见、摸得着的东西，努力使民宿成为城里人的第二居所、心灵栖息之地，成为“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的地方[17]。