媒介融合背景下个性化数字出版：现状、困境与对策

陈文雄

（湖南师范大学 商学院，湖南 长沙410081）

一、媒介融合背景下个性化数字出版的发展现状

（一）个性化数字出版的发展是大势所趋

2014年，中央深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2019年中央政治局第十二次集体学习专题研究媒体融合发展。随着5G、大数据、云计算、物联网、区块链和人工智能等信息化技术加速迭代更新，媒体格局和传播方式发生深刻变革，各种媒介资源、生产要素通过流程优化、平台再造等实现整合融通，媒介融合进入加速发展阶段。在出版业的应用场景中，媒介融合赋能传统出版业加速数字化转型升级，催生出多样化的数字出版新形态，形成丰富多样的数字出版产业图谱，并呈现出广阔的发展图景。不仅互联网期刊、电子书报等基本数字出版产业覆盖面和产业规模不断扩大，多媒体形态的泛数字出版产业，如在线音乐、在线游戏、在线教育和互联网广告等一众新兴数字出版产业，发展态势尤为喜人。[1]

数字出版是传统出版的转型升级，是流通渠道、流通介质、支付方式、交易手段、发行方式实现数字化的出版产业形态。[2]与传统出版相比较，媒介融合背景下的数字出版发展呈现智能化、交互化、个性化等特征。[3]立足出版的“初心”，无论出版的媒介发生何种改变，出版业的最终归宿仍是知识的传递、思想的传播和文化的传承。关于个性化数字出版目前学界和业界并无统一定义，其内涵主要是用户中心思维的强调和融入，目的在于面向每一位用户的多元异质需求，以提供精准的数字出版服务，从而改善出版消费的用户体验感，提高数字出版产业链的内容传递效率，确保数字出版内容承载的知识、思想和文化的交付效果。从媒介融合的视角来看，个性化既是要求和目标，也是内在属性，还是必经路径和关键策略。同时媒介融合的发展，为个性化数字出版提供了技术载体和传播矩阵，助力个性化理念在数字出版应用场景中的实践。个性化数字出版，既是数字出版发展的必然趋势和应有之义，也是数字出版不断实现扩容提质增效的内生驱动力。

（二）个性化数字出版的探索与发展现状

媒介融合重构了传统出版的业态与市场，个性化数字出版的发展仍在探索阶段，不同出版实体的思想理念、探索路径、探索深度、探索方向和实践规模变得多样化，从出版环节来看，主要包括三种类型。一是致力于内容生产的个性化，从原来的大规模、批量化转向小众性、定制化，通过大数据、AI分析用户的人口统计学特征和行为特征，获取用户的个性化需求，按需生产，按需供应。二是致力于产品形态的个性化，媒介融合背景下数字出版的形态图谱呈现多元化，包括泛数字出版的产品形态在内有几十种之多，根据实时场景特征可以为用户呈现恰当的产品形态。三是致力于个性化推荐系统的发展，这对用户来说是最直观、最切身的个性化出版体验。通过用户购买记录、浏览痕迹、社交信息等数据的采集与分析，对用户行为进行预测，在此基础上实施精准的个性化推荐，比如推荐可能喜欢的电子书、音乐、游戏等。随着信息技术的升级和出版行业的发展，个性化数字出版的探索与实践在不断推进和深入，前景可期；但是在探索过程中仍然面临不少困境。

二、媒介融合背景下个性化数字出版面临的困境

（一）对用户个性化需求把握不够

把握用户对出版业知识服务的个性化需求，是个性化数字出版的基础与前提，其要点在于用户画像的精准化和动态化，数据的获取和处理是基础。用于把握用户个性化需求的数据主要产生于用户的交互行为中，这种交互行为包括用户与平台、用户与用户、用户与产品之间的交互。在现实中，拥有较活跃交互行为的用户数量较少，数据稀疏性特征明显，“冷启动”问题严重。数字阅读行为调动了视、听、写、触等感官的参与，如果数据采集不全面，用户画像就会不“立体”。同时，基于避免侵犯用户数据隐私和损害用户消费体验的考虑，针对用户基本特征、行为特征的数据挖掘工作在伦理道德、法律规范等方面受限比较多。在数据处理方面，仍停留在粗浅、初级的技术应用中，用户建模的合理性不够充分。比如，各数字出版销售平台采集用户鼠标点击行为数据时，默认用户“点击即爱好”。但是有时候在网上的点击动作只是好奇，甚至可能是负面的厌恶。

（二）对出版供应系统优化不够

个性化数字出版是一个系统工程，应当融入出版的内容、渠道、平台、经营和管理的全部环节和各个方面。要实现和发展数字出版的个性化，就必须实现多样化，提高个性化的存量或基数，比如内容生产的多样化、产品形态的多样化、传播载体的多样化、营销渠道的多样化等。此外，数字出版回报周期短，面临着迅速抓取用户注意力的竞争压力，出版节奏加快，总体呈现“短、平、快”的特点。然而，数量与质量往往存在着此消彼长的关系，因为出版实体的资源是有限的，出版从业人员的智慧与精力是有限的，违背出版的内在逻辑与规律的后果是精品出版的式微，粗制滥造的出版产品充斥市场，出版业面临两难的困境。因此，亟需实施顶层设计，对数字出版供应系统进行供给侧改革，将个性化融入数字出版的理念、内容、形式、方法和手段中，面向用户出版个性化需求构建统筹一体、协同生产的融媒体数字出版格局和产业矩阵。

（三）对出版文化理性贯彻不够

数字出版业的个性化普遍面临着“度”的困境，可能存在着产业定位、经营战略等方面的迷失。一方面，因为能力、资源、技术等因素的限制，导致数字出版“欠个性化”，难以在激烈的竞争格局中有效吸引用户并抢占市场份额。另一方面，完全立足经济效益的最大化，毫无原则地“迎合”全维度、全尺度的用户需求，对高、精、尖的信息化技术过度依赖，以致呈现“过个性化”的态势。媒介融合背景下数字出版的发展创造了个体平等参与的文化机制，很多数字出版产品尤其是泛数字出版产品有着明显的碎微化、浅层化、娱乐化等后现代主义特征。在用户和市场的“有限理性”前提下，“过个性化”将误导数字出版发展方向。究其原因，是对出版的文化理性贯彻得不够，从而偏离了出版伦理轨道，忽视了出版业的时代使命和社会责任，消解了出版的社会属性和文化属性的价值追求。

（四）对人才队伍建设力度不足

在个性化数字出版的发展中，人才队伍的建设至关重要。与传统出版中的编辑、校对、装帧设计、出版发行等岗位人才需求不同，在媒介融合背景下，个性化数字出版作为新型数字出版生态，更需要切合中国本土当下特点和变革性的数字出版人才队伍建设方案和策略。目前，领域人才匮乏的问题业已成为数字出版业发展的桎梏，数字出版人才培养面临学科定位模糊、课程设置革新滞后、师资结构不优化、培养模式多元性和层次性重视不够、业界学界缺乏人才培养的协同性等困境。人才教育和培养还停留在传统的储能阶段，人才素养比较单一，有待发展到培养综合素养人才的赋能模式，人才队伍建设远远赶不上数字出版产业的转型升级，无法应对个性化数字出版对人才需求的巨大缺口。

三、媒介融合背景下个性化数字出版的发展对策

（一）理念变革：文化理性与经济逐利协同

出版理念的变革是个性化数字出版转型升级的先导与基础，回应媒介融合的时代挑战，变革出版理念需要回归出版本质。应将其作为理念变革的基本视角，回归出版的社会文化属性。阅读是构建个体意义的实践路径，个性化数字出版承载着支持用户个体实现知识的获取、文化的传承、文明的塑造等职能，肩负着树立文化自信的光荣使命。此外，出版业的运行规则是产业化和市场化的企业规制，出版服务的供给主体是企业，供给行为具有市场化属性。企业在媒介融合背景下得以实现产值规模的迅速扩张，有利于出版业逐步成为国民经济的支柱点和创新策源点。

出版是兼具社会文化属性和经济属性的价值统一体，在变革出版理念的过程中，出版业要坚持文化理性与经济逐利的协同策略。[4]通过加强企业文化建设，将出版文化理性写入企业制度，形成企业的价值观，提升出版人的文化气质与素养。深化出版良知，不再将用户单纯视为交易的“金主”，更应当将用户视为社会和文化的价值个体。在出版内容的生产和传播中，强化伦理考量和价值研判，设立经营管理的“红线”，避免迎合低俗市场需求生产和传播庸俗的思想文化“垃圾”和“残次品”。

（二）个性服务：满足需求与理性引导协同

个性化数字出版最显著的优势和特征就是在合适的时间、合适的场景中将合适的内容传递给合适的用户。[5]要实现这一点，首先在于精准的用户画像。用户画像是多维的，偏好建模是立体的而非平面的，是动态的而非静态的，因此应采取累进偏好建模方式。将用户的基本特征数据作为初始偏好，通过用户交互数据、实时场景数据的采集和分析，不断修正和调整初始偏好，由初始偏好的动态迭代形成作为个性化服务依据的累进偏好。用户交互数据的采集，要注重交互行为（比如鼠标点击行为）的情感极性（正、负或者中性）的应用，提高数据采集分析的精准度。比如，利用人工智能情感分析技术，从用户评论中抽取产品属性词和情感表达，综合评判情感极性。在努力提供高质量的个性化出版服务和用户体验的同时必须注意到，用户是不同程度的“非完全理性人”，既要满足其个性化需求，也要加强理性引导。

因此，需要通过实施满足需求与理性引导的协同策略，提供既合理又满意的个性化数字出版服务。[6]第一，建立“智能+个性化数字出版”的信息化平台，汇集统一的数据采集、计算、萃取、交换等功能，精准建立用户与内容、用户与平台、用户与用户、内容与内容的连接，推动内容和服务的精准触达。第二，提高数字出版产品标注的精细度，建立产品的向量空间和知识图谱，为协同策略的实施提供技术基础。第三，在用户画像和用户累进偏好建模中，增加合理性评判准则和机制，合理选取和采集用户需求维度数据，在满足用户个性化需求中加入“理性的力量”，提供用户感兴趣又有益无害的个性化数字出版内容。

（三）流程再造：媒介融合与供给侧改革协同

受制于落后的生产条件和管理方式，传统出版流程在一定程度上成为个性化数字出版实现和发展的瓶颈。比如，出版ERP系统、排版软件等均无法适用于数字出版，必须对出版流程进行重塑和再造，精心实施顶层设计，构建一套智能化、个性化、系统化的现代出版流程，实施出版的供给侧改革。出版流程再造，要考虑能够同时适用于传统出版和数字出版，以实现生产条件和技术应用的迭代，而不是对生产流程全盘否定后的重构。坚持一体化协同理念，建立和完善个性化选题策划与协同撰稿系统、智能审校系统、个性化印制发行系统等，并加快从相加阶段迈向相融阶段，形成资源集约、结构合理、协同高效的个性化数字出版传播流程。

数字出版独特的发展模式，解构了传统出版业已成型的闭环链式结构，与社会市场情境和现实应用场景不断融合，用户的个性化知识需求和文化需求得以彰显和满足。[7]随着5G时代的到来和新基建的提速，媒介融合持续向纵深发展，为出版的供给侧改革带来巨大机遇，为出版流程再造奠定了基础。比如，新媒体形态不断涌现、人工智能技术在出版领域的应用场景日益深化、跨品类跨场景融合加深等。通过流程优化和平台再造，可以实现面向个性化数字出版的各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现出版内容、技术应用、平台终端的融通，实现媒介融合与供给侧改革协同推进。

（四）人才培养：学界培养和业界培养协同

媒介融合背景下，数字出版产业处在加速时代、跨界时代、迭代时代，数字内容产业逐步构建新的发展格局，随着5G商用的正式开启，短视频、数字音乐、电子竞技等新的出版消费场景、形态模式更加丰富，知识付费等新的变现方式不断涌现。在此形势下，人才队伍建设必须回应个性化数字出版的新业态、新要求，探寻和实践学界和业界协同培养的可行路径。第一，精准分析研判个性化数字出版对人才素养的需求，结合自身优势，确定人才培养的目标和定位。出版的核心能力凝聚在出版人才身上，其思想道德、风格塑造、审美意趣、价值属性充满着主观性和个人美学特征。因此，新时代数字出版人才的培养必须立足复合型综合素养的培育，即文化素养、知识素养、技术素养和审美素养等方面的协同培育。第二，高校在“双一流”建设中应实施数字出版人才的培养布局，建设和完善覆盖专科、本科、硕士、博士各层次数字人才的培养体系，发展新型数字出版学科，打造兼具出版“学”和数字“术”的具有理论与实践双重特质的师资队伍，建设科学规范、实用性强、内容完整的课程体系。第三，构建“政校企行”多主体联合培养格局，加大产学研合作培养力度，建设培养主体、教学内容、教学资源、教学方法的多元融合培养体系。通过建设媒介融合数字出版实验平台和数字出版实习基地，强化实训培养。