新媒体助力宁夏乡村振兴路径研究

尉迟安琪

摘 要：在推进国家社会治理体系和治理能力现代化进程中，新媒体发挥的作用越来越突出。媒体深度融合，为农业产业、文化旅游、信息惠民以及乡村治理等提供了更多可能。数字技术快速发展，直播、短视频等平台为乡村振兴带来机遇，更带来各种挑战。西部地区的新媒体更应该不断提升智能化水平、增强社会服务能力，为乡村振兴贡献力量。

关键词：新媒体  乡村振兴  实践路径  多元统一

中图分类号：G232文献标识码：A   文章编号：1672-3791（2021）11（c）-0000-00

Abstract： In the process of advancing the modernization of the national social governance system and governance capabilities， the role of new media has become more and more prominent. The deep integration of media provides more possibilities for agricultural industry， cultural tourism， information benefiting the people， and rural governance. The rapid development of digital technology， live broadcast， short video and other platforms have brought opportunities for rural revitalization， but also brought various challenges. The new media in the western region should continue to improve the level of intelligence， enhance social service capabilities， and contribute to the revitalization of the countryside.

Key Words： New media; Rural revitalization; Practice path; Pluralistic unity

2021年1月，中共中央、国务院在《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中指出，民族要复兴，乡村必振兴，要把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重要任务[1]。在乡村振兴战略实施的过程中，为实现农村政治、经济、社会、文化、生态文明建设等方面的多元统一，新媒体发挥着特殊作用。地处西北地区的宁夏回族自治区，应加速新媒体发展，大力宣传本地区特色，助力乡村建设和全面发展。

1  新媒体为乡村振兴赋能

1.1  新媒体是巩固农村思想宣传阵地，搞好精神文明建设的重要保障

一是近年来，新媒体的力量势如破竹，利用移动互联网和新技术的优势，在围绕中心，服务大局，宣传好党和国家的方针政策方面，在阐释、落实好各级党委政府的精神方面都发挥着巨大作用。二是在重要节点的发声、围绕重要选题的策划报道上，新媒体能够创新传播形式和话语方式，做到贴近群众，推动农村地区形成积极、健康、向上的良好舆论氛围，充分发挥了正确舆论引导的作用。三是县级融媒体能围绕当地农村生产生活发展实际，切实发挥好基层融媒体中心的作用，深入挖掘本地老百姓的故事，不断筑牢农村地区思想宣传阵地，是广大农村地区精神文明建设的需要。例如：宁夏新媒体助力实施美丽乡村建设行动，在“感党恩、听党话、跟党走”“黄河水甜，共产党亲”等活动中，利用短视频、H5等新技术，以群众喜闻乐见的形式多角度、多形式进行宣传，进一步铸牢了中华民族共同体意识，助力现代乡村治理。

1.2  新媒体是讲好中国故事、讲好乡村故事的重要途径

习近平总书记指出，要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力[2]。一方面，新媒体在重大活动和重大事件的宣传中，不断创新思路和形式，不断增进国际社会对中国的认可度和好感度;另一方面，在重大典型的报道中，用正面宣传的吸引力和感染力，凝聚起全社会的正能量，将中国人民的勤劳、智慧和道德风貌展现在国际社会面前。以2021年8月举办的第五届中阿博览会为例，宁夏媒体在多角度、深层次的宣传报道、现场直播、全网推送、新闻发布等方面持续发力，大力宣传此次重大活动。通过邀请“网红主播”走进展会，增强参展观众的参与感和互动性。线上直播观看展会人次达4.76亿，相关内容点击量达18.2亿。同时，通过云端参会、线上洽谈、云端签约等联动方式，极大程度提高了博览会的影响力和吸引力。此次博览会还吸引了数万名客商，最终达成277个签约成果，在一定程度上助推了农业科技创新成果的转化。新媒体的运用为进一步提高我国国际声誉和宁夏知名度，进一步讲好中国故事、讲好宁夏乡村故事，提升国家和地区文化软实力提供了更多可能。

1.3  新媒体是农村地区政治賦权、搭建公共服务新平台的重要支撑

十九大报告中提出，乡村治理现代化关乎国家治理体系和国家治理能力现代化的顺利实现，也是实现乡村振兴的基础和重要内容[2]。新媒体的发展为促进乡村社会治理优化提供了重要的技术支撑和时代契机。目前，各地广播电台系统大力推动“智慧广电乡村工程”，一方面，在农村地区加快了农业信息和知识信息的传播效率，一定程度上填补了知识鸿沟和技术鸿沟;另一方面，通过新媒体为农村地区政治赋权，开展应急广播、网络问政、村务公开、网上村委会等公共服务新平台的建设，将媒体服务社会的功能下沉到“最后一公里”，大力提升了服务群众的能力和质量。

2  宁夏新媒体的创新尝试

中宣部提出，2020年底基本实现县级融媒体中心全国全覆盖。截至2020年底，全国各省份的县级融媒体中心已经基本实现挂牌，近三十个省份的省级云平台也纷纷建成，机构覆盖和平台支撑的目标基本实现[3]。近年来，宁夏媒体一直紧跟中央媒体，大胆探索，不断通过各种新技术、新方法，在农业产业、乡村文化、乡村旅游等多个方面付诸实践，取得了不俗的成绩和良好效果。

2.1  新媒体+农业产业振兴

2020年9月22日，银川市举办2020年中国农民丰收节活动。活动安排了5个自治区层面主会场活动+N个自治区相关厅局和各市县（区）举办的系列活动。在各分会场活动中，新媒体充分发挥了传播优势和技术优势。例如良田镇邀请网红直播进行助农直播，通过良田镇电商综合服务中心线上平台展示本地特色农产品，让城乡居民足不出户就买到了田间地头的美味。这些直播聚焦本土特色产品，甚至将直播间搬进了大棚，介绍当地的水土优势、农产品种植过程、品质特点等，让观看直播的网友体验到了沉浸式购物的乐趣。和顺新村党委书记，通过直播平台“卖力吆喝”，不仅介绍当地特色农产品小林吊瓜，甚至直接替网友试吃。银川市新闻传媒集团全媒体记者的报道使良田镇的凉皮成为了网红美食。通过良性互动为商家带来了不少粉丝，更提升了店铺的销售额。“新媒体+精准扶贫”让当地特色农产品“走出去”，同时也把城市居民“请进来”，到田间地头体验采摘、感受农趣。宁夏当地新媒体打造的网络销售直通车，为精准扶贫注入了强劲动能，一定程度上促进了农业产业结构的优化升级。

2.2  新媒体+乡村文化振兴

2020年4月15日，全国美丽宜居村庄短视频擂台赛正式启动。活动以“比一比谁家乡美”为主题，利用快手App上传短视频，展现各地乡村的新风貌新气象。活动在江西、湖北、四川、重庆和宁夏分别开展了专场直播活动。宁夏专场活动中，银川市西夏区昊苑村、固原市泾源县杨岭村等5个美丽宜居村庄，进行了多链路同步直播。约有250万人次在线观看。这是贯彻落实中央关于补上全面小康“三农”领域突出短板精神要求，全面扎实推进农村人居环境整治，进一步引导全社会投身美丽宜居村庄建设的创新尝试，收到了良好的宣传效果。

2.3  新媒体+乡村旅游振兴

2020年6月9日，宁夏银川市首届乡村文化旅游节开幕。活动以“游美丽乡村·赏田园风光·寻乡愁记忆”为主题，覆盖了全市52个乡村旅游示范点，亮点之一就是新媒体发挥了巨大作用。例如：将当下火热的“直播带货”“官方带货”作为活动环节之一，邀请银川市多位县（市）区长作为“主播”参与活动，为当地优质农产品、地方特色文化旅游产品和乡村旅游示范点、景区等特色旅游资源代言。此外，邀请网络知名直播、网红达人及小记者组成体验团，以美丽乡村巡游房车车队形式全程参与，巡回走进全市6县（市）区，通过直播、短视频等方式向市民游客们展示银川各乡村旅游特色。观众们在直播间或评论区与主播互动，还能获得代金券、优惠卡等奖励。这种现场活动与网络云游相结合的方式，能全面推动当地文化旅游与农业发展，引导广大群众及游客深度体验乡村的魅力，助推现代观光农业提档升级，持续释放乡村旅游的红利，为助力脱贫攻坚和乡村振兴做出了不俗贡献。

3  存在的问题

3.1  硬件条件落后，县级融媒体平台建设水平参差不齐，新媒体专业人才匮乏

随着农村的快速发展，农民生活条件得到极大改善，大多数农村生产生活、基础教育、医疗卫生、休闲娱乐的基础设施已投入建设或升级改造，但农村媒体传播方面的硬件条件依然相对薄弱。2021年4月，宁夏向全区符合条件的13家县级融媒体中心集中颁发了《信息网络传播视听节目许可证》，除个别县级融媒体中心采编、制作水平较高，其他融媒体中心的作品并不容易“出圈”。学习强国平台“县级融媒”频道举办的2021年度“全国县级融媒优秀作品双月赛”，截至目前举办了四期，宁夏只有银川市西夏区融媒体中心获得过图文类三等奖和视听类三等奖。学习强国平台上推送的融媒体作品也少有宁夏报送的内容。融媒作品的制作水平还需进一步提高。农村地区长期缺乏融媒体专业人才，短期内对于使用新媒体技术创造有本地区特色的优质内容，扩大舆论影响力有一定难度。同时，农村留守人员以老人和孩子为主，总体上文化水平偏低，相对于传统媒体，对新媒体接受度不高、信任感不足。这在一定程度上影响到新媒体助力农村经济文化发展的效果。

3.2  网络监管不到位，直播平台乱象丛生

新媒体技术的发展，催生了各种网络平台，短视频、直播等平台的流行。互动性强的网络平台确实能在一定程度上拉近传播者与受众的距离，甚至打破传播者与受众之间的身份界限，但人人都能成为视频主播的时代，没有把关人的公共传播也非常容易产生各种问题。涉及乡村振兴的快手、西瓜、抖音等新媒体平台中，也有各种问题凸显，乱象丛生，亟待解决。一是乡村直播带货类主播鱼龙混杂，大多未经过专业培训，都无主播资质，带货过程中，假货、假价、假数据频频出现，观看量、成交量数据容易造假。二是无良商家涉及虚假宣传，货物质量无监管，以次充好情况频现，出现货物质量无保证、食品类货物卫生不过关等情况，直接损害消费者权益，容易突破消费者的消费底线。三是农产品供应物流能力弱，售后无保障，乡村电商要快速发展，物流、售后这两个条件缺一不可。不规范且无人监管的电商发货能力不足，容易积压大量货物，消费者需要退换货物时会产生售后滞后或无法处理的情况，导致恶性循环。

3.3  品牌效应不够，文化输出率较低

2020年，20歲的藏族小伙丁真凭借一段短视频走红网络，引发巨大宣传效应，不仅成功带动了四川当地旅游文化的发展，更成为现象级传播事件。2020年底，新身披红斗篷的女县长为当地乡村振兴策马扬鞭，她通过直播将默默无闻的新疆昭苏县，一次次推介到网民面前。这波操作被评为2020年度中国旅游影响力营销案例。虽然丁真和策马女县长都是非常特殊的案例，但反观宁夏，没有大流量IP、高曝光网红，利用新媒体出圈的作品寥寥无几，夺人眼球或者吸引流量的营销案例也鲜有，基本都是一些常规操作，文化输出率一直较低。虽然一直以来的努力也带来了一些成绩，但相比之下影响力较小，利用流量变现带动经济发展，借助高质量输出实现高变现预期的能力较弱。

4  宁夏实现新媒体助力乡村振兴的优化路径

4.1  加大政策扶持，请先进帮扶落后

宁夏“十四五”规划和2035年远景目标建议中提出：“实施全媒体传播工程，推动媒体深度融合，建强用好市县级融媒体中心。”纵向来看，县级融媒体起步晚，发展不均衡，发展较早较好的自治区级和市级新闻传媒集团应主动发挥优势，在品牌带动、内容打造、技术指导等全过程中积极参与，实现中心资源共享，加快县级融媒体中心建设进程，尽快提升县级融媒体创作能力和作品制作水平。横向来看，宁夏身处西北，相比东部沿海地区，新技术的掌握和应用相对滞后，应加大东西部交流，在技术交流的基础上，加大对于人才和先进理念的交流，请先进地区帮扶落后地区。宁夏本地新媒体集团也可以利用自身优势，与有关部门和发达地区合作，联合打造本土特色品牌，进而提高文化输出率。

4.2  加大监管力度，规范平台管理

对于直播带货平台上出售的产品，应加强审核把关。政府和媒体应联合建立内容质量中心，成立专业的内容审核团队，推进智能化审核体系的建立。截至2020年底全国有8个城市已建成内容质量中心，宁夏也应加紧规划与建设[4]。面对线上传播过程中层出不穷的问题，应对新媒体平台内容生产、内容传播、受众反馈等环节全方位监管，积极构建起互联网综合治理体系。

4.3  完善“新媒体+”传播模式，助力乡村振兴战略实施

一方面，打造“新媒体+农业产业”模式，将新媒体嵌入农业市场，借助其传播能效，为农业生产经营者打造一个互联互通的新媒体平台，进一步推动农业一二三产业融合。发挥新媒体整合作用，将电商、社群等引入农业产业体系，利用新业态和新模式改造过去的农业经营方式，推动产业、销售、流通模式的融合创新，进而提高农业现代化发展水平。另一方面，打造“新媒体+服务”模式。习近平总书记提出，着力推进社会治理系统化、科学化、智能化、法治化，深化对社会运行规律治理规律的认识，善于运用先进的理念、科学的态度、专业的方法[5]。新媒体在信息支撑、社会化服务、精细化管理等方面的作用逐漸显现，应在乡村治理和宣传推广方面深化发展，不断提升乡村治理效能[6]。

5  结语

商务大数据监测显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。无论是在农业信息传播、农业知识传播方面，还是在推进乡村文化建设，拓展乡村社会治理工作方面，新媒体的作用都愈发重要。宁夏应抓住机遇，利用新媒体的新技术、新形态，大力宣传本地文化、旅游等特色资源，大力推介枸杞、葡萄酒、奶产业、绿色食品等特色产品，全面助力宁夏特色优势产业发展;应利用新媒体使城市与农村地区加强连接，推动乡风乡俗改变，为全区各族人民获得更多收益和实惠助力。

参考文献

[1] 中共中央，国务院.关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见[EB/OL].（2021-02-21）.http：//www.gov.cn/zhengce/2021-02/21/content_5588098.htm.

[2]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告（2017年10月18日）[J].前线，2017（11）：4-28.

[3]唐绪军，黄楚新.中国新媒体发展报告（2021）[M].北京：社会科学文献出版社，2021：50-51.

[4]王子怡.推进黑龙江省“互联网+政务服务”对策研究[D].哈尔滨：哈尔滨商业大学，2020.

[5]习近平在会见全国社会治安综合治理表彰大会代表时强调 坚持走中国特色社会主义社会治理之路 确保人民安居乐业社会安定有序李克强张高丽出席[J].中国应急管理，2017（9）：3.

[6]张世定.改革开放以来中国共产党乡村文化建设研究[D].兰州：兰州大学，2019.