新媒体时代下网络直播带货对消费者购买决策的影响因素分析

饶梦茹 吴忠倩 汤锐 陈军爱 周少雅

摘 要：伴随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转向“网红直播”。“网红+直播+电商”可以说是电商渠道最火热的销售模式。本文从实证角度出发，提出假设与模型，从而探究网红直播带货对消费者购买决策的影响因素。借用SPSS25.0软件对回收的问卷进行描述性统计、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析。得到了以下结论：在直播带货过程中，情感-认识态度和信任态度对购买意愿有正向直接的显著性影响;意见领袖、折扣优惠、品牌影响力和明星效应对情感-认识态度 有正向直接的显著性影响;折扣优惠、品牌影响力、内容优质和增值内容对信任态度有正向直接的显著性影响。最后，结合研究过程和结果，对相关监管部门、直播平台、网红团队以及消费者提出建议。

关键词：网红直播;购买意愿;电商

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.01.024

1 研究背景

随着中国经济的发展以及5G商业化的加速，作为互联网时代的产物，中国网红经济的发展迎來了一个爆发期。根据CNNIC的第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，2017年，中国网络直播用户规模达到4.22亿，年增长率高达22.6%。2019年是电商直播爆发的元年，除了淘宝直播业务的飞速发展外，抖音等短视频平台也牢牢地占领了市场。越来越多的用户养成了通过直播购买商品的习惯。在2020年5G大规模民用后，“直播+电商”作为一种新兴的网购方式，在疫情期间火爆式增长。直播带货的便利性和观看体验感将会进一步提高，直播行业也势必会进入一个更大的爆发期。本调查基于此，探讨在网红经济下直播对消费者购买决策会带来怎样的影响，这对于促进网红直播营销的发展具有重要的意义。

2 研究方法

本文运用理论研究与实证研究相结合的方法。在理论研究部分，主要参考相关文献以了解有关行为意愿和消费者购买决策模型的相关研究。在实证研究部分，本文针对网红经济与网络直播的发展情况，消费者购买决策的研究现状，以及部分研究学者的实证研究，形成本文的研究假设与模型。据此，设计问卷以及量表，从而探究网红直播带货对消费者购买决策的影响因素。

3 模型概论和理论基础

3.1 参考模型

3.1.1 Howard-Sheth模型

该模型从输入因素、外在因素、内在因素及结果变量四大因素分析消费者购买行为。根据Howard-Sheth模型中的刺激因素可以了解到产品的价格会对消费者形成刺激。同时，外在因素可以了解到，给予消费者时间压力会对其决策行为造成影响。因此可以推断出直播营销过程中限时特价销售的产品会刺激消费者的购买行为。

3.1.2 EKB模型

该模型将消费者决策分为五个步骤：认识问题、外部探索及选择证实、内心研究及对选择的评估、购买过程及结果。消费者在购物过程中获得的信息、产生的认知以及形成的态度对所需产品的意向都会对最终的购物决策产生影响。

3.1.3 AISAS模型

本研究在网络直播销货的情境下，各种因素对消费者购买决策的影响，结合AISAS模型，消费者心理状态与模型对应为观看直播了解产品——Attention、对产品产生兴趣——Interest、收集其他用户反馈——Search、产生购买决策——Action、分享产品使用体验——Share。

3.2 变量及模型的提出

结合以上模型，本文决定选取六个影响因子作为预测变量，分别为：“增值内容”“意见领袖”“折扣优惠”“品牌效应”“明星效应”“内容优质”;将“认知-情感”“信任”为中间变量;将“购买意愿”作为结果变量。故设计模型设计为六个预测变量分别对两个中间变量产生影响，并最终导向结果变量产生购买意愿。

3.3 研究假设

根据模型总结出以下研究假设。

（1）消费者在观看直播过程中，情感-认知态度对购买意愿有正向影响。

（2）消费者在观看直播过程中，信任态度对购买意愿有正向影响。

（3）直播过程中的内容优质正向影响着消费者的情感-认知态度。

（4）直播过程中的内容优质正向影响着消费者的信任态度。

（5）直播过程中网红采取的折扣优惠正向影响着消费者的情感-认知态度。

（6）直播过程中网红采取的折扣优惠正向影响着消费者的信任态度。

（7）意见领袖在直播过程中正向影响着消费者的情感-认知态度。

（8）意见领袖在直播过程中正向影响着消费者的信任态度。

（9）品牌影响力在直播过程中正向影响着消费者的情感-认知态度。

（10）品牌影响力在直播过程中正向影响着消费者的信任态度。

（11）明星效应在直播过程中正向影响着消费者的情感-认知态度。

（12）明星效应在直播过程中正向影响着消费者的信任态度。

（13）消费者在直播过程中获取的增值内容正向影响着其情感-认知态度。

（14）消费者在直播过程中获取的增值内容正向影响着其信任态度。

4 问卷设计与数据分析

本研究通过发放问卷和数据搜集，共收集问卷536份，除去不合格问卷后获得有效问卷373份，问卷有效率达69.5%。

4.1 描述性统计

在373份有效样本内，女生有231名，占比61.9%，男生有142名，占比38.1%。通过网络直播购买商品的人群主要分布在18-30岁，全日制学生占比为42.1%，本科生学历占比高达56.6%，大多数网购人群每月可支配收入处于2000元以下，占比37%。