“互联网+农业”背景下菏泽农产品电子商务创新发展策略研究

韩 萍，王德信

(1.菏泽市牡丹区行政审批保障中心，山东 菏泽 274000；2.菏泽学院农业与生物工程学院，山东 菏泽 274015)

2015年3月，李克强总理在十二届全国人大三次会议上，首次提出“互联网+”行动计划，是互联网改造传统产业的进一步深入和发展[1]。通俗来说，“互联网+”就是“互联网+传统行业”，是互联网与传统行业进行深度融合，从而创造新的发展生态，使传统行业升级换代。“互联网+”是一个平台，是一种生产力工具，是一种途径和手段，必将给每个行业带来生产力的大幅提升[2]。

“互联网+农业”是以互联网、云计算、大数据、物联网等新信息技术为特征的农业产业新业态，是一种颠覆传统农业的生产方式、产业模式与经营手段的创造性整合，通过物联化与智能化等手段，对农业的生产、经营、管理以及服务等农业全产业链产生深远影响，为农业现代化发展提供新动力[3]。以“互联网+农业”为驱动力，把传统农业发展为智慧农业、精细农业、高效农业、高端农业、数字农业，提高农业的效益和竞争力，是传统农业的升级改造，实现由传统农业向现代农业的转型[4]。“互联网+农业”将互联网技术与农业产业各环节进行跨界融合，实现农业发展科技化、可视化、智能化、信息化，利用互联网平台形成现代农业产业新模式，正在打造一个产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的现代新农业模式。

一、“互联网+农业”的特点及应用领域

(一)“互联网+农业”的特点

1.跨界融合。现代农业产业发展要积极拓展领域，以“三产融合”为发展方向，以“生态循环”为技术手段，打造集农业科技示范、科普教育、休闲体验、加工娱乐、文化交流等多功能于一体的产业模式。一二三产跨界融合，在农业旅游观光、科技示范、科普教育、精品生产、寓教于乐等多功能方向上发展，农业融入到二三产业链条之中，构建起农旅服相融合的现代产业体系。实现产业跨界的同时，鼓励二三产业的企业跨界来农业投资经营，注入大量资金，开发多功能农业项目，拓展农业的广度和深度。

2.创新驱动性。互联网技术为农业提供了新的生产技术和流通方式，农业物联网技术和农产品电子商务不仅升级了农业生产方式，也帮农民开阔了眼界，驱动我国传统农业向现代农业转型，为乡村振兴提供新动力、创造新动能。“互联网+”提升了农业现代化技术与装备的水平，加速了农业产业升级。在农业大数据的指导下，农业生产过程简单化、可视化、精准化、数字化、现代化，农业生产资源被重新分配，农业废弃物也被资源化利用，互联网技术为农业带来了新动能。

3.产业结构重塑性。“互联网+”重构现代农业流通体系，助力农产品出村、农产品物流业蓬勃发展，改变了农业产业结构，产前(生产资料)交易由原来的纯线下交易转变为线上、线下混合式交易模式，农村电商的快速崛起，催生了农产品物流业的超速发展。“互联网+”重构农业生产技术模式与农业管理模式，生产技术日趋向可视化、智能化方向发展，催生技术共享与服务体系的诞生。

4.体现对人的尊重。互联网技术再发达也是由人操控的，并最终为人类服务。人是推动农业科技进步和农业经济增长的最根本的力量，在互联网技术的支撑下，农业变得时尚，农村变得更有魅力，农业生产更加智慧与便捷。农业生产实现了线上动手、线下收获的场景，借助互联网技术，打造“开心农场”由梦想成为现实，吸引人们积极参与农事体验，农业生产成为乐事。“开心”农业打破了传统的农业粗放的发展模式，使人的情感得到了满足。互联网技术带来的农业便利性充分体现了对人的尊重、对人体验的敬畏、对人创造性发挥的重视。

5.生态开放性。“互联网+农业”未来发展是环保型农业、是生态型农业、是精品农业。生态环境保护是未来农业的重要特征，而生态环境是开放式的，“互联网+农业”就是要把过去制约农业创新的环节化解掉，形成开放的生态，融合二三产业的资金、人才等多种有益资源。融合大数据、云计算等高科技技术与农业技术的“互联网+农业”，可把孤岛式创新有效连接起来，让创业者及努力者有机会实现自我价值[5]。

(二)“互联网+农业”的应用领域

“互联网+农业”是随着农业物联网技术、农业大数据以及智能软件的逐步开发而产生的，主要与农业金融、农产品电子商务、农业生产技术、农业装备与科技、农业信息化相融合，加快了传统农业转型发展，有力地推进我国农业供给侧结构性改革，进一步解放生产力，实现农业全产业链的升级与转型。国务院办公厅2015年印发了《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，大力推进“互联网+农业”行动，对发展农业新型业态作出了具体要求。利用农业大数据及云计算技术，改进种植养殖环境监测分析、预警分析、及时进行农业信息发布，大力发展农产品电子商务，完善网络信息服务及农工产品物流配送，把科技与人文等元素融入农业[6]。

1.农业金融。近年来，互联网金融项目的行业基本上囊括了现有产业的所有行业，传统农业产业链的改造离不开资金的支持，农业领域相对应用较少，农村金融的市场基础薄弱，必须加快互联网与农业金融的融合，实施互联网+农村金融战略[7]。

2.农产品电子商务。随着抖音、快手等新媒体及多多买菜、美团优选、盒马集市等平台的出现，新零售应运而生。传统的农产品销售业务逐步被新零售业务所替代，特别是新冠肺炎疫情爆发以来，农产品新零售业务逐步展现出优势，互联网技术将带动未来大部分农民逐步发展为农产品电商。

3.农业生产领域。物联网技术下的智能化种植及工业化养殖逐步实现，精准农业将成为农业发展的新业态，环境的精准监测、工厂化育苗和水肥一体化技术、病虫害防治的共享便捷化、可视化已经在一些规模化农业企业得到应用，尤其是种苗培育、大棚蔬菜种植、畜禽养殖、农产品加工等产业。此外由于互联网技术的应用，农产品安全的可追溯性成为可能。

4.农业信息化。目前很多科研院所与农业企业合作，构建了农业大数据平台，农业朝着信息化方向迅速发展。例如,益农服务、农技宝等平台，可以实现一键轻松获取农业全产业链数据，农业信息、农产品供求信息等实时更新，农业生产者及消费者均可及时了解农产品的各种信息。

二、“互联网+农业”背景下菏泽农产品网络营销SWOT 分析

(一) 优势分析

1.农产品资源优势。菏泽地处中原沃土，是农业大市，是重要的商品粮和瓜果、蔬菜生产基地。随着乡村振兴战略的逐步实施，一村一品业态逐步形成。根据菏泽市2020年统计数据，菏泽2020年粮食作物播种面积达118.24万公顷，粮食总产793.95万吨，瓜类、蔬菜总量达1 188.73万吨，水果产量49.60万吨。菏泽日趋成为牡丹、芍药、大蒜、芦笋、白芷等多种花卉、水果、蔬菜、木材以及中药材的生产基地、农产品集散地、农副产品加工基地，丰富的农产品资源为农产品电商的发展提供了契机。

2.地域交通优势。菏泽地处中原腹地，菏泽的公路、水路、铁路交通都比较发达，机场、高铁、高速公路等逐步健全，已形成铁路、公路、航空、航运、管道运输等综合交通运输网络。全市铁路总长度315公里，公路通车总里程(含农村公路)超过2.7万公里，菏泽牡丹机场已经实现通航，菏泽高铁也将于2021年底通车，辐射全区、通向全国，交通十分便利。全市营运车辆56 933辆，其中营运客车1 880辆、营运货车55 053辆，便利的交通运输业为菏泽快递业务快速发展奠定了基础。

3.政府重视。2015年11月10日国务院于发布了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，菏泽市政府2015-2021年先后出台了《关于加快全市农村电子商务发展的意见》《关于鼓励发展年销售额千万级亿级电商类店铺及“互联网+”新型企业的实施意见》《关于支持电子商务发展的实施意见》《关于加快跨境电子商务发展的实施意见》等相关文件，对农村电子商务的发展，从政策扶持、鼓励创新、大力培养农村电商人才、完善农村物流体系、农村基础设施建设、规范有序市场等方面给予大力支持。农村电子商务作为一种新兴业态，已经渗透到农业产业全链过程，逐渐改变中国农村经济发展方式和农民生产生活方式。

4.消费者市场需求优势。菏泽是人口大市，全市常住人口879.59万，农村人口 433.3万，占总人口的49.27%；农村劳动力约220万人，农村富余劳动力100万人，这为降低生产成本、促进农业产业化的发展提供了丰富的人力资源，同时具有巨大的消费潜力。2021年第一季度，菏泽市实现社会消费品零售总额489.1亿元，疫情防控期间，一些新业态、新模式依托移动互联网平台实现了逆势增长，网购、在线教育、直播带货等新兴服务需求快速扩张，形成了新的产业生态圈，互联网促进了新业态与传统消费品市场的深度融合。

(二) 劣势分析

1.农村互联网基础设施建设相对落后。要想发展农村电商，农村互联网基础设施建设必须先行。菏泽农村以5G、人工智能、工业互联网、物联网等为代表的新型基础设施还不完善，在民生服务、公共安全、医疗卫生、智慧农村、农业大数据等领域基础设施建设相对落后，亟需创新工作机制，加快补齐农村网络基础设施短板。另外，农村手机网民虽然有了较大提升，但普及率仍有待于提高。调查发现，截至2021年10月，菏泽农村网民普及率约59%，农村地区也存在网络利用方式相对单一、用网质量有待进一步提高的问题。

2.农户网络营销意识薄弱，缺乏农产品电商人才。虽然菏泽网民的比例比较高，但大多数都是学生或有文化的知识分子，从事农业领域或进行农产品网上交易的人数却不多，他们缺乏对网络、手机、电脑等高科技设备的使用技能，他们不会利用网络去获取产品相关的供求信息，也不会使用抖音、快手等新媒体网络营销模式，极大地阻碍了农产品网络营销的推广。菏泽很多村子没有一个使用网络销售农产品或者网络进货的人员，仅有一部分返乡创业人员或网红人员掌握了农工产品的电子商务技术，普通老百姓懂技术、会应用互联网技术的少之又少，农产品电商人才极其匮乏。

3.农产品物流产业发展较薄弱。目前菏泽冷链物流业仍不发达，成为制约农产品上行的主要因素之一。水果、蔬菜、肉类等农产品在生产、贮藏运输、销售，到消费者消费前的各个环节中始终处于相对的低温环境下，以保证农产品质量和性能。这是一项系统工程，主要包括冷冻加工、冷冻贮藏、冷藏运输及配送、冷冻销售。农产品物流行业本身存在频率低、要求高、服务周期长、中间信息不对称、价格透明、盈利点低等局限性，造成农产品物流产业发展缓慢，冷链物流不健全等问题，因此农产品冷链物流是农产品上行的“最后一公里”。

4.农产品标准化技术及品牌化建设相对滞后。菏泽农产品品牌建设现状不容乐观，主要表现在：农产品品牌发展滞后、农产品品牌相对较少、发展速度缓慢、科技含量低、地域分布不平均等方面。从农产品标准化技术上说，菏泽特色产品牡丹、芦笋等的标准化种植技术缺乏，其他农产品的标准化技术更是无从谈起，最终导致品牌少，知名品牌更少。较出名的单县羊肉汤等也都是家族品牌，企业化标准化缺乏。因此积极推进菏泽农产品特色化、规模化、产业化、标准化、品牌化建设成为大势所趋。

因此，互联网基础设施建设不足、农产品品牌意识淡薄、农产品物流及冷链物流不完善、优质农产品标注化程度低、专业复合型人才缺乏成为菏泽农产品电商快速发展的制约因素。

三、“互联网+农业”背景下菏泽农产品电子商务发展路径分析

(一)加大政府扶持，完善基础设施建设

近年来，山东省政府提出《关于印发山东省数字政府建设实施方案(2019-2022年)的通知》，积极支持菏泽农产品电子商务的发展，加快数字乡村建设，大力实施“宽带乡村”工程，提高农村网络使用能力，将高标准建设“数字政府”，培育富有活力的“数字经济”，构建智慧便民的“数字社会”，支持菏泽市打造“中国农产品电商之都”。在“数字政府”的引领下，打造“数字农业”样板，利用大数据技术提升农业生产、经营、管理和服务水平，推动农业“新六产”快速发展，支持菏泽市打造“中国农产品电商之都”。需进一步制定工作推进方案，细化目标与任务，确保各项工作落实到位，特别是对农产品物流、冷链物流的优惠政策，农产品保护政策以及人才服务等政策落地开花。继续完善5G、农业大数据、农业物联网等基础设施建设，进一步加大各级财政投入力度、企业融资等多渠道提供保障资金，支持基础设施建设。同时充分发挥农业大数据的“智库”作用，为农产品电商发展保驾护航。

(二)面向市场需求，开发优质农产品

优质农产品是农产品电子商务的基础，只有有了好的产品，才能卖出好的效益，电子商务仅仅是一种工具或一个平台，是实现经济效益的一种途径。优质农产品才是根本，“互联网+农业”经济是虚拟经济与实体经济的有机融合。加大政策支持和引导力度，根据市场需求，鼓励发展有机、绿色、优质农产品，将高品质农产品认证作为各级农业龙头企业、农业合作社、星级家庭农场评选等各类评优推先的必要条件之一，作为申报农业项目和农产品加工建设项目的重要条件。同时发挥财政资金的导向引领作用，对于优质农产品给予资金支持或者予以奖励。

(三)立足本地特色，培育区域品牌

立足菏泽本地农产品特色，围绕牡丹、芍药、山药、芦笋、秋月梨、阳光玫瑰葡萄、青山羊、蘑菇、白芷等花卉、食用菌、蔬菜、水果、畜禽、中药材等绿色优质农产品的产业发展，各县区以重点打造“一县一业”为重点，大力开展品牌建设培育，积极打造地理标志产品、国家级知名品牌示范区等一批国家级品牌及省名牌产品；积极推广有机产品认证，以有机产品认证示范区为抓手，发挥好示范带动作用，推动区域有机农业发展，打造区域特色品牌。

(四)育训结合，加强农产品电子商务人才队伍建设

积极开办电子商务培训班、高级研修班等形式，聘请阿里巴巴集团、京东等平台专业讲师授课，同时开展现场实战授课演练，手把手教会农民成为农产品电商。其次，各县区乡镇积极引进电子商务相关专业大学生到基层工作，实行包村制，带动农民熟悉电子商务流程及操作方法。再次，开展与大型电子商务平台合作构建菏泽农产品产业带、电商菏泽、菜鸟物流中转仓、淘宝大学菏泽人才培养基地等项目，通过战略合作不断提升农民的新零售能力和水平。

(五)充分利用自媒体和新媒体多元化发展，加强优质农产品电商平台建设

随着抖音、快手等多种新媒体形式发展以及多多买菜、橙心优选、美团优选等多种农产品平台的出现，可与大型平台企业合作，构建菏泽当地农产品特色电商平台，形成多渠道销售闭环，彻底解决百姓的销售难题。

(六)加大对绿色优质农产品的宣传力度

加大典型示范宣传力度，对优秀农产品电子商务创新创业示范点、示范园、特色产业集群经营方法收集整理、及时宣传，将先进典型充分利用手机、微信、电视、广播、报纸、新媒体等各类媒体资源，让更多农村、农民及致力于农业发展的大学生了解菏泽农产品电子商务的快速发展。加强对电商知识、支持政策、发展路径的宣传。

(七)进一步推进农产品物流，特别是冷链物流建设

多方融资努力解决冷链物流配送短板，推进冷链物流体系建设。建冷库、投放冷链运输车辆，实现县、区冷库全覆盖。搭建冷链物流体系运营管理平台，实现农产品、车、库有机衔接。通过重点培育、个别示范与农产品物流骨干企业对接等举措，构建农产品物流新体系。

农村电子商务的发展将极大改变农村商业模式，随着网货下乡和农产品进城双向渠道的开通，农村电子商务将进一步带动乡村旅游、农村医疗和金融服务等市场，更好地改善农民生活，推动城乡一体化发展。农产品是农业发展的支柱，是乡村振兴的有力支撑点，是百姓富裕，美丽乡村建设的重要抓手。大力扶持农产品电子商务，是加快农业结构调整，推进农业的内部融合，优化农业种植养殖结构，促进农业产业链的延伸，提高农产品附加值，健全现代农产品市场体系，创新农产品流通和销售模式，农民增收，农业提质增效的有效举措。需要不断提升农产品品质、打造优质便捷的物流体系以及开发多元化的农产品电子商务交易模式，才能实现互联网背景下的现代农业发展。